newPR. עוזרים לעסק שלך לנווט במדיה החברתית

לפעמים, כן, לפעמים, כדאי ושווה להרים מעט את הראש ולהסתכל מה קורה שם בחוץ, בעולם הגדול. סקר המדיה החברתית בעסקים, שבודק את שקרה במהלך 2009 בשוק האמריקני, הוא אחד מאותם מקרים שמצדיקים הפסקה (קצת ארוכה, אם לוקחים בחשבון קרוב ל-50 עמודי טקסט מלאים בטבלאות). 3000 אנשים מעסקים שונים לקחו חלק בבדיקה המעמיקה, שבאה לבחון את המגמות החמות ביותר בשימוש במדיה החברתית בקרב עסקים בארה"ב. שימוש ולא אימוץ, שכן כל הנבדקים דווחו על עשיית שימוש במדיה חברתית ביום יום שלהם כמקור לקבלת מידע עסקי רלבנטי.

אז מה לכל הרוחות אתם עושים שם, בזירה החברתית?

- באופן לא משעשע ביותר, המנהלים (או לפחות אלה המגדירים עצמם ככאלה) משתמשים הכי פחות בכלים החדשים. מעט מעליהם נמצאים החברים בהנהלות הבכירות, ובצמרת המשתמשים מצוייה דווקא שכבת הנהלת דרג הביניים. לא מפתיע. יכולתי לספר על כמה התקלויות אישיות שלי עם המנהלים הללו, שהעדיפו להשאיר את העבודה ה'שחורה' לדרג השני והשלישי, וכך איבדו קשר עם המציאות.
- אנשים העוסקים בטכנולוגיית מידע (IT) עושים את השימוש הקטן ביותר במדיה החברתית, כשבצמוד אליהם מדדים אנשי השירות, הלוגיסטיקה והאדמיניסטרציה, שמשאירים את הזירה פנוי לאנשי היח"צ, המרקום והייעוץ בארגונים בהם הם פועלים. בהחלט. הראשים הקטנים של הפיתוח מעדיפים להמשיך לחטט למערכת בקרביים, ולא להוציא את הראש מהמים, אלא אם כן מישהו צעק 'אקזיט' לידם.
- חברות המיקרו (פחות מעשרה עובדים) עושים את השימוש הגדול ביותר בכלי המדיה החברתית, בעוד בחברות הגדולות באמת (מעל 500 עובדים), נעשה השימוש הדל ביותר. כמה נכון. הקטנים והזריזים, או הרעבים, היו מאז ומתמיד בחוד החנית של אימוץ החידושים.
- לגבי מקורות המדיה החברתית בהם נעשה שימוש, עולה מהסקר כי 69.1% לוקחים חלק בוובינרים (סמינרים מקוונים), 62.2% קוראים סקירות עסקיות למוצרים ושירותים, 62.2% מבקרים בפרופילים של חברות ואו מוצרים באתרים חברתיים, 55.1% קוראים בלוגים ארגוניים, 35.4% עושים שימוש ברסס ורק 29% משתמשים בטוויטר לאיתור מידע. הנתונים האחרונים מעניינים שכן בולטת מהם הפאסיביות. העיסוקים המוצהרים לא ממש דורשים פעילות יתר, כמו למשל לקיחת חלק בפורומים. כשנשאלו המשתתפים מהו מקור המדיה החברתית שהיה הכי שימושי עבורם, הצביעו מרביתם על הסמינרים המקוונים, חוסכי הזמן, הכסף והנסיעות הארוכות.

מה עוד?

- למרבית הנשאלים העיסוק במדיה החברתית הוא די חדש. 40% עוסקים בתחום פחות משנה, ועוד 31% בין שנה לשנתיים. העסק טרי ביותר. ומה עושים הרוב? נכון: מתחזקים פרופילים ונוכחות באתרי רשתות חברתיות. הפעילות הפופולרית השניה בדירוג: ניטור אזכורים בזירה החברתית ותחזוקה של בלוגים ארגוניים. מעניין שרק 31% עושים בזירה הזו שימוש לטובת גיוס עובדים חדשים.
- ואיך כולם מודדים את ההצלחה בשימוש בכלים החדשים? הדרך הפופולרית ביותר היא תנועה באתר, אחר כך קשר עם לקוחות פוטנציאליים ומודעות למותג.
- מבין הנשאלים שהשיבו כי הם מפעילים פרופיל באחד מאתרי המדיה החברתית, 80% עושים זאת בפייסבוק, 56% בטוויטר ובממוצע, לחברה יש נוכחות בשלושה אתרי רשתות חברתיות, כשהם מצהירים שאין כל כך הבדלים בינהם מבחינת ההשפעה על העסק.
- ניטור הפעילות של המותג במדיה החברתית מתבצע במרביתו באמצעות כלים חינמיים (חיפוש של גוגל, גוגל אלרטס, חיפוש בטוויטר וכד').

הכלים שמציעה המדיה החברתית לאנשי השיווק והעסקים, כבר לא רלבנטיים לקבוצות דמוגרפיות ספציפיות. ממש לא. הם גם לא משהו שמתעסקים בהם בשעות הפנאי. המדיה החברתית כבר כאן והיא תשאר איתנו להרבה זמן. כדאי מאוד להסתגל לרעיון, להטמיע אותו ולהבין היטב איך ניתן לעשות בהם שימוש מושכל.

אתמול נערך בתל אביב אירוע TWS2008, שבו התקבצו כל מיני אינטרנטים וסיפרו איזה כיף זה לספר לחברים האינטרנטים האחרים שלך בטוויטר שהרגע העלית תמונה לפליקר שבה אתה מצולם כשאתה מעלה וידאו ליוטוב שבו רואים אותך מסמן תגיות בדלישס. אתם יודעים, מסוג הדברים שאוטוטו יגרמו לסקיינט להיות מודעת לעצמה ולהפציץ אותנו בטילים גרעיניים.

באירוע, שהוגדר על ידי הוגיו כ"הכנס האירופאי החדש" (כרגע אירופה כוללת רק את ישראל, אבל עובדים על זה) הציגו 10 סטארטאפים אינטרנטיים שנבחרו על ידי פאנל מכובד (מכובד = דיברו באנגלית) בינלאומי (בינלאומי=אמריקאי). הדה-מרקר דיווח על עשרת הזוכים במהלך הבוקר (בגלובס כנראה עוד במקלט, מודאגים מהפעילות המשפטית נגד פייסבוק):

"עשר החברות שנבחרו כסטארט-אפים המובילים בישראל, יזכו לסיקור ולחשיפה בבלוגים הטכנולוגיים המובילים בעולם.
החברות שנבחרו בכנס הן: Wix, המפתחת ממשק פשוט ליצירת רכיבי פלאש שאותם ניתן לשתול באתרים; – WorkLight, המפתחת מוצרים לשימוש בטוח בכלי ווב 2.0 לארגונים; HiveSight, המציעה למשווקים תובנות צרכניות באמצעות ניתוח מדיה חברתית; Qoof, המפתחת פלטפורמת מסחר בווידיאו; WikiAnswers, העוסקת במאגר תשובות המבוסס על ידע הגולשים; – Dapper המאפשרת לצרוך תוכן ברשת בפורמטים שונים – Mo’Minis פלטפורמה לפיתוח משחקים בסלולר; – Kaltura המספקת פלטפורמה לניהול וידיאו בקוד פתוח; – Moscospace העוסקת בפיתוח רשת חברתית בסלולר; ו-Nuconomy העוסקת בניתוח דפוסי הגלישה באתרים."

ראשית, זה נפלא שהזוכים יזכו לסיקור וחשיפה בבלוגים הטכנולוגיים המובילים בעולם. אני בטוח שזה יביא להם בדיוק את הטראפיק שהביאו להם הסיקורים והחשיפות בבלוגים הטכנולוגיים בעולם בשנה האחרונה, כי לפחות 8 מתוך עשרת הזוכים (כלומר כולם מלבד HiveSight ו-WikiAnswers) כבר כוסו בהרחבה כמעט בכל מקום אפשרי בבלוגוספירה האמריקאית עד שהם כבר יצאו מהאף. אם אירוע שאמור לאתר את הסטאראטפים המעניינים ביותר מצליח לבחור כמעט בדיוק את הסטארטאפים שכולם כבר מכירים, סימן שהוא די מיותר.

אבל הפלא הגדול שייך למחלקת הגרפיקה של הדה-מרקר.  כשכתבת הדה-מרקר מעיין כהן העתיקה את רשימת החברות הזוכות מהקומוניקט, בטעות השתחלה האות S לשם החברה הלפני אחרונה ברשימה, והפכה את Mocospace ל-Moscospace. מוקוספייס היא מפתחת רשתות חברתיות בסלולר, המחזיקה משרד ראשי בבוסטון ומרכז פיתוח בהרצליה. מוסקוספייס, לעומת זאת, לא קיימת.

אבל זה לא הפריע לדה-מרקר, שהצליח אפילו להשיג את הלוגו של מוסקוספייס ולשלב אותו בכתבה (טור שני משמאל, חברה רביעית מלמעלה):

הלוגו של מוקוספייס, שלא עוצב בידי נוויל ברודי, ולכן השאיר את רוב הכסף שגייסה החברה בקופה שלה, נראה כך:

אכן, ווב 2.0 כמו שאנחנו מכירים אותו נגמר.

(פורסם במקור בבלוג חדר 404)

או. קיי. אז כולנו הבנו (טוב, לא כולנו, רובנו, בעצם, לא, חלקנו) את חשיבותם של אמצעי התקשורת החברתיים ברשת. לאורך השנה שנתיים האחרונות ראינו גם שבצמוד לעלייתו (ודעיכתו) של מושג ה- Web 2.0 , חלו שינויים בגישה השיווקית הצמודה אליו. אם פעם כולם דיברו על SEO (קיצור של search engine optimization , אותו תהליך של הגדלת התנועה לאתר כלשהו על ידי מיקומו גבוה ככל שאפשר בתוצאות החיפוש במנוע חיפוש) הרי שכיום הבאזוורד הסקסי הזה מפנה בהדרגה את מקומו למוטציה אחרת שלו – ה- Social Media Optimization ובקיצור (כי אין הייטק בלי קיצורים של 3 אותיות) – SMO .

מאמר מוסגר, לפני שאחבר את המושג לתחום שלי – יחסי ציבור – לא לטעות חלילה ולחשוב שמדובר בתחליף ל- SEO . ממש לא. ה- SMO הוא רק עוד ענף בעולם המופלא של ה- SEO וככל שהמדיה החברתיים הולכים ונעשים יותר ויותר חשובים מיום ליום כך גם ה- SMO הופך לחלק יותר ויותר אינטגרלי בפופולריות של אתר אינטרנט.

בעולם ה- SEO ה'ישן' הודעה לעיתונות שהוציאו חברה, או משרד יחסי הציבור שלה, לאמצעי התקשורת המקוונים, היתה מעין מאמר קטן, שהופץ למגוון אתרי חדשות ודומיהם. העיתונאים שקיבלו את הטקסט הכניסו, או לא הכניסו אותו, לאתריהם, כשבמרבית המקרים היו גם אלה שהצמידו לנוסח הסופי של ההודעה/ידיעה את הקישורים המתאימים לידיעות אחרות רלבנטיות באתר שלהם וגם החוצה ממנו.

אבל, מה שהיה טוב ל'פעם' לא ממש טוב להיום. כיום מתחילים לדבר על הדור הבא של ההודעה לעיתונות המותאמת לעידן ה- SMO והשונה מקודמתה במרכיבים הבאים:

- להודעת ה'דור הבא' אין זמן למשחקים מקדימים. היא ישירה, קצרה ומאוד עובדתית וכל ה'ניפוח' אותו רגילים לראות נעלם.

- לרכיבי מולטימדיה יש חלק חשוב בהודעה. זה יכול להיות קטע וידאו, אודיו, תמונה וכד'.- ציטוטים, מחקרים, לינקים לסיפורים רלבנטיים אחרים וכל מידע אחר הקשור לפרטי התקשרות, מופיעים בחלקי ההודעה שקל לזהותם וקל לגשת אליהם.

- בהודעה צריכה להיות אפשרות לכפתור הרשמת RSS שיספק לקורא הזנה קבועה של מידע חדשותי זמין מאתר החברה.- בתחתית ההודעה צריך להיות אפשרות להוספת הסיפור ל- Technorati, Del.icio.us, Digg ואתרים דומים אחרים.

הודעה לעיתונות ברוח אמצעי התקשורת החברתיים תזכה להערכתי ליותר תשומת לב מאשר הודעה סטנדרטית, רגילה, בעיקר בשל העובדה שעדיין מעט גופים ארגוניים ויחצניים אימצו את הגישה החדשה. ברגע שהיא תהיה באוויר ניתן יהיה, כמובן, לאתר אותה באמצעות מנועי חיפוש מסורתיים, אבל, מעבר לכך, ניתן יהיה לקשר ולחלוק את העובדות הבסיסיות שבה.

מי שרוצה לראות במו עיניו איך עושים את זה נכון ואפקטיבי מוזמן להיכנס להודעה לעיתונות שהוציאה חברת הרכב פורד באמצעות משרד יחסי הציבור שלה socialmediagroup. "בסך הכל חיפשנו דרך פשוטה וברורה לחלוק תכנים עם אנשים (עיתונאים, נ.ד.), בפורמטים שהם יוכלו לעשות בהם שימוש ושהכל ירוכז עבורם במקום אחד", אומרת מגי פוקס, ממייסדות SMG. "נכון שלא אפשרנו כאן שימוש בטוקבקים, אבל, בהחלט שילבנו את התכנים שלנו במגוון אמצעי תקשורת חברתיים המאפשרים לגולשים לדרג תכנים ולהעבירם ויראלית, וכך כל התמונות וסרטי הוידאו נמצאים במקומות דוגמת flickr ו- YouTube.

אין מה לומר: שאפו! ועכשיו תסלחו לי, אני הולך למצוא את הלקוח הישראלי שיאפשר לנו לעשות את אותו הדבר גם אצלנו.

מדי פעם אני נתקל במאמר, או נייר עמדה, שמצליח להקפיץ לי את הפיוז. לא, לא בגלל שיש בהם משהו כל כך מעצבן, אלא בגלל התחושה ש"הנה עוד מישהו כתב בדיוק את מה שאתה רוצה כל הזמן להגיד אבל לא מצאת לכך את הזמן והמקום המתאימים". וזה בדיוק מה שקרה לי עם הטקסט שכתב פול הולמס באחד מעיתוני התעשייה המובילים, הולמס רפורט. מה כל כך אהבתי במאמר המלומד שלו? הנה כמה היילייטס וגם כמה תובנות של החתום מעלה (או מטה):

מהפיכת האינטרנט הראשונה היתה החמצה מבחינת משרדי יחסי הציבור. נכון שרבים וטובים (וגם אנחנו, אני מודה בענווה) הרוויחו מהגידול הדרמטי במגזר הדוט.קום והרעב שלו לרעש תקשורתי. אבל, רעש תקשורתי היה לעתים כל מה שיצא מחלק מהחברות. בחלק מהמקרים תרם הרעש למערכת המשומנת של גיוס הכספים – שבסופו של דבר, התאדו להם עם מרבית השחקניות של אותה תקופה.

אבל, בראייה לאחור נראה שחברות יחסי הציבור החמיצו את ההזדמנות שהיתה טמונה בצמיחת כוחה של רשת האינטרנט. הן לא השכילו לפתח בזמן את האיסטרטגיות הנכונות שיסייעו ללקוחותיהם להפיק את המקסימום מהמדיום החדש הזה, בו בזמן שתעשיית הפרסום התלבשה על פיתוח שיטות חדשות לדחיפת מסרים פרסומיים ללקוחות (מודעות פופ-אפ ובאנרים) ואנשי השיווק החלו את ההתנסות הראשונה בשיווק ממוקד לקוח (איסוף מידע על לקוחות והעדפות הגלישה שלו. וכל זאת בזמן שקל היה לראות כי האינטרנט הוא מדיום ש'תפור' על יחסי הציבור.

עידן הווב 2.0 הביא עימו נעימות מעט שונות. בעוד בגל הראשון, במהפיכה הראשונה היתה למשרדי היח"צ הזדמנות להוסיף עוד כלי נשק למאגר ולגוון את הכלים בעזרתם בונים מערכות יחסים עם לקוחות, למהפיכה השניה, בה אנשים גילו כי 'אנשים כמותם' הם המקור האמין ביותר למידע, היה באמת ובתמים את הפוטנציאל לשנות את ההתנהלות של משרדי היח"צ.

בסביבה בה הצרכנים מופצצים מדי יום באלפי מסרים, האמינות של מעביר המסר היתה לערך המרכזי, האמינות הרבה ביותר ניתנה לדברים ששמעת מ"פה לאוזן", באון ליין ובאוף ליין (דברים שבעבר הלא רחוק נחשבו למסוכנים ובלתי צפויים) וחברות כבר הפסיקו להיות אחראיות בצורה בלעדית על מותגיהן.

במציאות החדשה, זה כבר לא מה שאתה אומר על עצמך, מפרסם במודעות או בהודעות לעיתונות, שקובע איך אתה נתפס כלפי חוץ. לעתים המותג שלך מוגדר על ידי מה שאחרים אומרים עליו בפרטיות, אחרי שהם עזבו את החדר. נכון, זה מסוכן ובלתי צפוי, אבל, זו המציאות החדשה. הזמנים הפשוטים של פעם לא יחזרו.

אבל, כאן בדיוק המקום בו תעשיית יחסי הציבור צריכה לתפוס את מקומה. שהרי התהליך בו פועל המסר של 'מפה לאוזן' מאוד דומה לתהליך שמפעילים אנשי יחסי הציבור מול העיתונות: מזהים את אותם שיש להם השפעה על אחרים, מספרים להם את הסיפור שלך ואז בונים על כך שהם ירוצו ויספרו את הסיפור לשאר החבר'ה. אבל, למרות הדמיון, אסור להתעלם מהשוני. יש הזדמנות, אך אסור להתעלם מהאיום.

מנקודת הראייה של הלקוחות, הנוף התקשורתי החדש דורש 'אותנטיות'. אם בעבר אפשר היה להעביר מסרים שיווקים שלעתים היו מנותקים מהמציאות ומחויית המותג, כיום, הסביבה התקשורתית החדשה לא רק שדוגלת בשקיפות מלאה, אלא גם שמה בידי כולם גישה לאמצעי תקשורת השווים לאלה שיש בידי התאגידים הגדולים. כדי שאותם תאגידים יוכלו אף הם לנצל את ערוצי התקשורת החדשים, הם צריכים לשדר שקיפות ואת אותה 'אותנטיות' לה מצפים לקוחותיהם – כלומר התאמת המסרים השיווקיים והארגוניים עם הערכים, התרבות וההתנהגות הארגונים שלהם.

אחת ההשלכות היא שתוכנית התקשורת החיצונית של הארגון חייבת להתיישר עם התוכנית הפנים ארגונית. העובדים, לדוגמה, חייבים להבין את המסר הארגוני ולהיות מודעים לכך שלכל אחד מהם יש כיום משקל רב בכל נקודת מפגש עם לקוחות, ספקים, משקיעים ואחרים. השלכה נוספת: שימת דגש על שיווק מבוסס אירוע ועל אחריות חברתית תאגידית, שני תחומי פעילות בהם יש פוטנציאל גדול לקשרים משמעותיים בין תאגידים ללקוחותיהם. ובקיצור: נכנסנו, אם רצינו ואם לא, לעידן ה- DNA Branding בו הפעילות השיווקית והתקשורתית של החברה חייבות לתאום למהות הגנטית של החברה.

תופעה נוספת שצריך לשים לב אליה בסביבה החדשה: טשטוש הגבולות והמחסומים המסורתיים בתוך החברות עצמן בין דיסציפלינות התקשורת. השיווק מתחבר ומתמזג עם התקשורת השיווקית הארגונית וזו מתחברת למהלכי יחסי הציבור. אי אפשר לתכנן השקת מוצר חדש, או קמפיין למותג קיים בלי לחשוב על ההשלכות עבור התדמית התאגידית. נדיר למצוא פעילות דוגמת לקיחת אחריות חברתית, תרומה לקהילה או כל יוזמה אחרת לקידום המותג שבין מטרותיה שכחו את סעיף הגדלת המכירות או הגברת נאמנות הלקוח. שהרי, בלא שבחברה יראו איך 'יוצא לנו משה ומיידי מהפעילות' – אף אחד לא היה מממן אותה… ובאותה נשימה, גם הגבולות בין אנשי המקצוע יילכו ויטשטשו. יועצים ארגוניים יהיו חייבים לחשוב כיצד התוכניות שלהם מקדמות מכירות ואנשי שיווק יידרשו להבין את ההשלכות התדמיתיות של מוצרים שהם רוצים להשיק על החברה כולה.

סוכנויות יחסי הציבור חייבות להתאים עצמן למצב. קודם כל זה ידרוש מאיתנו רמה של אינטימיות עם קהלי היעד של הלקוחות שלא היתה מוכרת בעבר. נכון, אנשי יחסי הציבור תמיד נדרשו להבנה טובה יותר של הלקוח מאשר, לדוגמה, משרדי הפרסום, שכן אנו תמיד עומדים בחזית ועונים על השאלות הקשות ביותר שמגיעות מצד העיתונאים ולא רק מוציאים החוצה מידע חד-צדדי. הכניסה לטריטוריה הפחות מסורתית, תחייב אותנו להבין הרבה יותר לעומק את קהל הלקוחות – העיתונאים – אליו אנו מכוונים את המסרים שלנו.

האתגר הראשון הוא לאתר את מובילי דעת הקהל החדשים. קל לאתר עיתונאי מוביל בעיתון יומי מוביל. אבל, איתור בלוגרים משפיעים בתחומם היא משימה קצת יותר כבדה, שכן לא תמיד יהיו הם אלה עם מספר הכניסות הגדול יותר. זה ידרוש מאיתנו להתמחות יותר ויותר בהבנת רשתות חברתיות, לפתח כלים שיאפשרו למפות את מערכות היחסים המורכבות בין אמצעי התקשורת המסורתיים והחדשים יותר, לזהות את גורמי המפתח שאחרים נוהגים לצטט ולהבין איך זה לסיפורים קטנים שהופיעו קודם באתר איזוטרי יכולים לצבור את אותו הכח של ידיעה בעמוד הראשי של מעריב.

זאת ועוד: בעבר הלא רחוק ה'עונש' ליחסי ציבור כושלים לא היה גבוה. רוב המשרדים הוציאו הודעות בתפוצה רחבה, בשיטת 'ירי מכל התותחים' וא בשיטת 'הצלף' מתוך הערכה שהרוב אולי ישליכו את ההודעה שלהם לפח, אך, חלק, אותו חלק שצריך למלא מכסה, אכן יכניס את ההודעות שלהם. כך, גם הודעה גרועה, או סיפור כושל, לעתים זכו לסיקור. לעיתונות הכתובה לא היו כל כך כלים להתלונן על יחצ"נים לא מוצלחים, אם כי לעתים ניתן היה למצוא פה ושם מאמרי עמדה ש'ירדו' בהכללה גסה ביותר על ציבור היחצ"נים (ובעיקר היחצ"ניות). אבל, הסיכון לסוכנויות יחסי הציבור היה לא גבוה.

בעידן החדש התמונה השתנתה. החוקים וכללי המשחק השתנו. בלוגרים למיניהם (וולווט אנדרגראונד וחדר 404, אם רק להזכיר כמה דוגמיות מקומיות) לא מהססים להסיר כפפות ולחשוף קבל עם ועדה את מבושיהם של משרדי יחסי ציבור שכשלו במלאכתם. בשורה התחתונה, הפער בין יחסי ציבור טובים ליחסי ציבור גרועים הולך ומתרחב וסביר שאף יתרחב הלאה. עידן השקיפות גורם לכך שהולך ונעשה יותר ויותר קשה להסתיר בינוניות…