newPR. עוזרים לעסק שלך לנווט במדיה החברתית

לפעמים, כן, לפעמים, כדאי ושווה להרים מעט את הראש ולהסתכל מה קורה שם בחוץ, בעולם הגדול. סקר המדיה החברתית בעסקים, שבודק את שקרה במהלך 2009 בשוק האמריקני, הוא אחד מאותם מקרים שמצדיקים הפסקה (קצת ארוכה, אם לוקחים בחשבון קרוב ל-50 עמודי טקסט מלאים בטבלאות). 3000 אנשים מעסקים שונים לקחו חלק בבדיקה המעמיקה, שבאה לבחון את המגמות החמות ביותר בשימוש במדיה החברתית בקרב עסקים בארה"ב. שימוש ולא אימוץ, שכן כל הנבדקים דווחו על עשיית שימוש במדיה חברתית ביום יום שלהם כמקור לקבלת מידע עסקי רלבנטי.

אז מה לכל הרוחות אתם עושים שם, בזירה החברתית?

- באופן לא משעשע ביותר, המנהלים (או לפחות אלה המגדירים עצמם ככאלה) משתמשים הכי פחות בכלים החדשים. מעט מעליהם נמצאים החברים בהנהלות הבכירות, ובצמרת המשתמשים מצוייה דווקא שכבת הנהלת דרג הביניים. לא מפתיע. יכולתי לספר על כמה התקלויות אישיות שלי עם המנהלים הללו, שהעדיפו להשאיר את העבודה ה'שחורה' לדרג השני והשלישי, וכך איבדו קשר עם המציאות.
- אנשים העוסקים בטכנולוגיית מידע (IT) עושים את השימוש הקטן ביותר במדיה החברתית, כשבצמוד אליהם מדדים אנשי השירות, הלוגיסטיקה והאדמיניסטרציה, שמשאירים את הזירה פנוי לאנשי היח"צ, המרקום והייעוץ בארגונים בהם הם פועלים. בהחלט. הראשים הקטנים של הפיתוח מעדיפים להמשיך לחטט למערכת בקרביים, ולא להוציא את הראש מהמים, אלא אם כן מישהו צעק 'אקזיט' לידם.
- חברות המיקרו (פחות מעשרה עובדים) עושים את השימוש הגדול ביותר בכלי המדיה החברתית, בעוד בחברות הגדולות באמת (מעל 500 עובדים), נעשה השימוש הדל ביותר. כמה נכון. הקטנים והזריזים, או הרעבים, היו מאז ומתמיד בחוד החנית של אימוץ החידושים.
- לגבי מקורות המדיה החברתית בהם נעשה שימוש, עולה מהסקר כי 69.1% לוקחים חלק בוובינרים (סמינרים מקוונים), 62.2% קוראים סקירות עסקיות למוצרים ושירותים, 62.2% מבקרים בפרופילים של חברות ואו מוצרים באתרים חברתיים, 55.1% קוראים בלוגים ארגוניים, 35.4% עושים שימוש ברסס ורק 29% משתמשים בטוויטר לאיתור מידע. הנתונים האחרונים מעניינים שכן בולטת מהם הפאסיביות. העיסוקים המוצהרים לא ממש דורשים פעילות יתר, כמו למשל לקיחת חלק בפורומים. כשנשאלו המשתתפים מהו מקור המדיה החברתית שהיה הכי שימושי עבורם, הצביעו מרביתם על הסמינרים המקוונים, חוסכי הזמן, הכסף והנסיעות הארוכות.

מה עוד?

- למרבית הנשאלים העיסוק במדיה החברתית הוא די חדש. 40% עוסקים בתחום פחות משנה, ועוד 31% בין שנה לשנתיים. העסק טרי ביותר. ומה עושים הרוב? נכון: מתחזקים פרופילים ונוכחות באתרי רשתות חברתיות. הפעילות הפופולרית השניה בדירוג: ניטור אזכורים בזירה החברתית ותחזוקה של בלוגים ארגוניים. מעניין שרק 31% עושים בזירה הזו שימוש לטובת גיוס עובדים חדשים.
- ואיך כולם מודדים את ההצלחה בשימוש בכלים החדשים? הדרך הפופולרית ביותר היא תנועה באתר, אחר כך קשר עם לקוחות פוטנציאליים ומודעות למותג.
- מבין הנשאלים שהשיבו כי הם מפעילים פרופיל באחד מאתרי המדיה החברתית, 80% עושים זאת בפייסבוק, 56% בטוויטר ובממוצע, לחברה יש נוכחות בשלושה אתרי רשתות חברתיות, כשהם מצהירים שאין כל כך הבדלים בינהם מבחינת ההשפעה על העסק.
- ניטור הפעילות של המותג במדיה החברתית מתבצע במרביתו באמצעות כלים חינמיים (חיפוש של גוגל, גוגל אלרטס, חיפוש בטוויטר וכד').

הכלים שמציעה המדיה החברתית לאנשי השיווק והעסקים, כבר לא רלבנטיים לקבוצות דמוגרפיות ספציפיות. ממש לא. הם גם לא משהו שמתעסקים בהם בשעות הפנאי. המדיה החברתית כבר כאן והיא תשאר איתנו להרבה זמן. כדאי מאוד להסתגל לרעיון, להטמיע אותו ולהבין היטב איך ניתן לעשות בהם שימוש מושכל.

איזה מקום תופס האימייל בחיינו? מדי בוקר, כל אחד מאיתנו פותח את תיבת הדואר שלו ועובר על המסרונים התקשורתיים החשובים שנשלחו אליו. אנחנו כמעט ולא זוכרים עוד איך משתמשים בדואר (זה האמיתי, עם הצבי האדום ותורות ארוכים בסניף המקומי). איך מתקשר האימייל לשימוש ההולך וגובר במדיה החברתית? ומי תופס יותר מעמד בקרב ציבור המשתמשים?

מחקר חדש של MarketingShepra מדווח כי 23% מהמשווקים דרך הדואר האלקטרוני (אלה המוכרים יותר לציבור בתור המעצבנים שממלאים לכם את התיבה בדואר-זבל) מרגישים שהם בתחרות קיומית קשה עם הרשתות החברתיות – על תשומת לב הגולשים ועל חיבתם. שאר הנשאלים – 71% ממפיצי הג'אנק מייל – מאמינים שתחרות ממשית בינם לבין הרשתות החברתיות תגיע ותתממש רק בהמשך שנת 2010. מישהו צריך לתפוס שיחה עם אחד ממפיצי הג'אנק הללו,ולהסביר לו באריכות סבלנית (שאינה משתמעת לשתי פנים) שאין באמת שום ת-ח-ר-ו-ת. הרשתות החברתיות הם ליגה אחרת לגמרי. הפעם האחרונה שמישהו קיבל ספאם-מייל ובאמת האמין שמי שכתב אותו היא אישה נוצריה טובה המוכרת תרופות בזול (כדי לכלכל את ילדיה היתומים המאומצים מאפריקה) – הייתה בערך בשנת 2000. השאלות היותר מעניינות שנושא זה מעלות, אינן שאלות שיווקיות בעיניי, אלא שאלות מהותיות יותר: כיצד משפיע השימוש במדיה חברתית (כתופעה פופולרית שהולכת ומתרחבת) – על השימוש שלנו במיילים? האם מי שמצ'וטט באופן קבוע באתרים חברתיים, יחוש צורך פוחת לשלוח מיילים כאמצעי תקשורת מקוון?

לפי המחקר, הדואר האלקטרוני היה ונשאר אמצעי התקשורת המועדף על הגולשים באינטרנט. 71% מהנשאלים הצהירו שהם מעדיפים לתקשר עם חבריהם ובני משפחתם דרך האימייל, מאשר לתקשר עימם ברשתות החברתיות – בעוד שרק 29% מעדיפים לצ'וטט באתרים החברתיים במקום.

סקר: המייל מול המדיה החברתית (וגיחה של ה-סמס באמצע)

הנתונים אמנם חותכים למדי ומדברים בשם עצמם, אולם לי יש תיאוריה בנוגע אליהם: אנשים אוהבים להיות קשים להשגה. פלוני-אלמוני, מעדיף לדבר עם החברים שלו וההורים שלו בשלט-רחוק. מיילים, משרתים בדיוק את המטרה הזו. מדובר במסר מרוכז ומהיר, שמגיע ליעדו, ולא מצריך זמינות מוגברת ומיידית כדי לענות על המסרים בחזרה. בצורה זו, פלוני שלנו, יכול לכתוב דרישת שלום חמה להוריו – ולהעלם להם למספר ימים תוך שיטען אחר כך "שלא קרא את המייל תשובה שלהם עד אותו הרגע", ולכן הוא מגיב רק עכשיו. ברשתות חברתיות, לעומת זאת, בדרך כלל יכולים אותם הורים לראות שבנם מקוון. איך יוכל פלוני-אלמוני לטעון שלא קרא את מסרי התקשורת המיידיים שלהם? יש להם הוכחה, והם יכולים לבוא בדרישות. במילים אחרות: מיילים הם שיטת תקשורת מקוונת הרבה פחות דורשנית במאמצי התקשור שלה, והיא נותנת למשתמש בהם שקט יחסי, ויכולת להיות קשה להשגה, תוך ברירת צעדיו העתידיים. ברשתות החברתיות לעומת זאת, זה כמו טלפון סלולרי, שמשאיר אותך זמין כל הזמן – ואפילו מצהיר, אני פה, ואין לי שום יכולת להתחמק מכם. האימייל מול הרשתות החברתיות – הוא כמו הטלפון הקווי, מול הסלולרי. האחד – נוח ושומר על זכות השתיקה לאיטיות, והשני – חושפני ומסגיר נוכחות, תוך שהוא דורש את תשומת הלב הראויה.

אז לפי כל הנתונים האמורים, האימייל הוא המלך הבלתי מעורער של עולם התקשורת הטקסטואלית הבין-אישית. אולם, המחקר מוסיף ומפרסם גורם נוסף, שהולך וצובר תאוצה בתחרות מול המייל ולא ניתן לזלזל בו. הדבר היחיד שמאיים על מעמדו האיתן של האימייל באצולה הקיברנטית הוא אקט שליחת ההודעות מיידיות: או במילים אחרות, ה- אס.אם.אס.
המחקר מצא כי כאשר 52% מהנשאלים, אכן מעדיפים עדיין שימוש באימייל לשם תקשורת עם חברים ובני משפחה – 48% הנותרים במחקר מעדיפים לתקשר בהודעות אסמס. כמעט פיפטי-פיפטי…

מה כל המחקר הזה אומר לנו בעצם על מקומה של המדיה החברתית? מן הסתם, האתרים החברתיים כפייסבוק, טוויטר ויוטיוב ממשיכים לשמור על מקומם כאמצעי תקשורת עצומים בהיקף שלהם ובאימפקט שיוצרים על חיינו. הם מגדירים מהפכה תקשורתית וחברתית עצומה, ולדעתי לאורך הזמן גם יותירו חותם גדול מאוד בדור הנוכחי שלנו. אולם, כפי שניתן לראות, צריך לדעת לסווג את מיקומן של הרשתות החברתיות במקום הראוי: זמינות, אך לא בכל מחיר. במילים אחרות: אם אתה משווק את עצמך דרך האינטרנט, ומשתמש במדיה החברתית כאמצעי שיווקי – קח בחשבון שהאדם אליו אתה פונה, ככל שישמח לשתף פעולה וללמוד יותר על המוצר שלך (ומן הסתם יעדיף אותך על ג'אנקמייל בכל יום) – לא תמיד היה רוצה להיות זמין במאת האחוזים. לא כל מי שתפנה אליו – בוחר להיות זמין בכל עת, עבורך, ועבור אחרים. לפעמים, הוא סתם רוצה להסתכל על תמונות וסרטונים בלי שאף אחד ירצה תגובה מיידית ממנו….

המדיה החברתית היא כלי מצויין: ליצור קשרים,להתעדכן עם חברים ישנים ובעיקר להפיץ בשורות. לעסקים ומותגים הקונספט של מדיה חברתית ככלי שיווקי אינו דבר חדש, אלא ישות חיה ונושמת שרק הולכת ומתחדשת יותר ויותר מיום ליום: פלח שוק גדול של לקוחות פוטנציאליים ושטחי פרסום ברי-מימוש בעלויות מועטות. אבל איך רותמים את המדיה החברתית לתוצאות ממשיות בשטח, או במילים אחרות: איך אתה כבעל עסק, מתרגם את השימוש במדיה חברתית לעשיית רווחים וכסף? הנה כמה שלבים ושיטות:

מדיה חברתית: גם חיוכים עושים רווחים

1. הקשבה ראשונית: לדעת היכן נמצאים הלקוחות שלך ברשת, והיכן נמצאים המתחרים. מה מעניין אותם – על מה הם כותבים בבלוגים, מהם הטרנדים העכשוויים ומהם נושאי השיחה הנפוצים בקרב בסיס הלקוחות הפוטנציאליים.

2. קביעת יעדים ברורים: כדאי להתחיל עם 2-3 יעדים ברורים ומדידים, שניתן להגיע אליהם תוך מסגרת זמן מסויימת אותה צריך לקבוע מראש. כלומר: להתחיל עם כמה פיילוטים שרצים עליהם תוך שבודקים את מידת ההצלחה וההתקדמות. בצורה זו, אפשר לעקוב באופן רצוף אחר רף הגדילה הפרסומית תוך מציאת לקוחות ברשת החברתית – ולדעת כיצד להתרחבאחר כך הלאה.

3.הוספת ערך מוסף לשיחה המקוונת: אחרי שהקשבתם למה שקורה במרחב המקוון של הלקוחות המיועדים שלכם, תציעו ערך מוסף – אל תנסו רק למכור את המוצר שאתם מציעים. כלומר: תוסיפו התבוננות מעמיקה כלשהי על התוכן, תענו על שאלות, תיצרו אירועים בהתרחשות חיה, הציעו הדגמות, הרצות חינם… נסו לכוון לעבר הפיכתכם למשאב של התעשיה, מי שמקובלים על קהל הלקוחות הפוטנציאלי שלכם כמומחים ובעלי ידע, לא רק מי שמוכרים מוצר.

4. העצמת עובדי חברה כנציגים שיווקיים: העצימו את העובדים שלכם לדבר בשם החברה – לחלוק מהידע שלהם ברשת ולהעניק יחס אישי ללקוחות אפשריים לאו דווקא מהזוית המכירתית – אלא כחלק מקשר אנושי. תנו במה לעובדים שלכם ברשת כנציגי החברה, ובכך תהפכו את העסק שלכם ליותר אנושי ונגיש – כזה שיש פנים שונות ומגוונות המדברות עבורו.

5. קדמו את העסק שלכם במנועי החיפוש: יש הרבה תחרות ברשת החברתית, ובאופן כללי. תדאגו להיות מקודמים במנועי החיפוש לפני המתחרים שלכם, לפי מילות מפתח מתאימות ולפי הקונספטים של גוגל.

6. וודאו שהאתר חברה שלכם עדכני ומותאם להליך מכירתי: אל תחמיצו הזדמנויות למכור, כשמשתמשים ברשת מוצאים את האתר שלכם במקרה. דאגו לבלוג מכירתי עם הרבה תמונות, לינקים למקומות פופולריים אליהם הלקוחות שלכם גולשים, הקצו מדור לשאלות ותשובות – עשו את האתר שלכם לכזה שניתן להגיב בו ואליו. אתר שיש בו מקטע חברתי ואינטראקטיבי, לא רק כזה שמיידע ומעניק אינפורמציה פרסומית.

וכמובן, החשוב מכל – 7. תפעלו את הפרופילים החברתיים שלכם. אל תזניחו את הטוויטר והסטטוס בפייסבוק ובלינקדאין למשל. מדובר בכלים פשוטים לתפעול, שדרכם ניתן לענות על שאלות, לפרסם מבצעים, ובעיקר – להיות קיימים ובועטים בקרב העולם הוירטואלי והלקוחות הפוטנציאליים שלו. לכו ותפעלו את עצמכם ברשת, ובסופו של דבר תתרגמו עצמכם גם למכירות.

לפני מיליון שנה בערך, המלצתי לכל למי שרק רצה להקשיב, עוד לפני שמישהו בכלל ידע במה מדובר, לתת הצצה במיזם איזוטרי עד ביזארי, בשם טוויטר. משהו כבר אז אמר לי שיש לחבר'ה האלה סוס מנצח ביד. ולא טעיתי בהרבה. מאז לא יורד האתר מהכותרות. כן נמכר, לא נמכר, כן רווחי, לא רווחי. המיקרו-בלוג החביב, שמאפשר לך להעביר ולקבל הודעות קצרצרות (140 תווים) במגוון רשתות תקשורת ומאינספור 'תקשורתנים', אומץ על ידי מיליוני גרפומנים, אקסהיביציונרים שאינם מסתפקים בבלוגים שלהם, חובבי קשרים וירטואליים ובשוליים גם על ידי גופים עסקיים שהחלו להריח את הפוטנציאל הטמון בעוד רשת חברתית פופולרית לחיזוק עסקיהם.

ואכן, לטוויטר יש פוטנציאל לפתיחת דלתות ולקשר לעשרות, מאות ואלפי לקוחות, שרוצים ושמחים לשמוע מה יש לך לומר להם ויותר מכך – מאפשרים לך לשמוע מה יש להם לומר לך.

העסק בבסיסו אינו מסובך. קל להירשם, קל לתפעל. אבל, לפני שנכנסים לרשת, כמו לפני כל כניסה לרשת חברתית חדשה, חייבים להפנים מספר כללי התנהגות בסיסיים שהולמים גם את שאר הרשתות וכמה סטנדרטים ייחודיים לטוויטר.

1. לפני הכל, בדוק עם עצמך כמה זמן אתה רוצה להשקיע בשבוע לפעילות. מדובר אמנם ביצור חביב ולא מזיק, אבל, הוא בהחלט יכול להפוך למפלצת תובענית שתקבור אותך תחת הררי חדשות, רכילות, עדכונים ומה לא. הקצה זמן מוגדר לפעילות בערוץ זה ועם כמה אנשים אתה רוצה לתקשר – והצמד לתוכנית. באת לעבוד, אל תשכח.

2. עשה קצת שיעורי בית לגבי את מי אתה רוצה להכיר ומי אתה רוצה שיכיר אותך. כדי להשיג תוצאות אתה חייב להיות ממוקד בבחירה אחרי מי אתה רוצה לעקוב. בדוק, אם כך, את המועמדים שלך ברשתות אחרות וראה מה ייצא לך מהקשר ומה ייצא לצד השני ממך. בדיוק כמו בעולם האמיתי.

3. שים לב לתדמית שלך. כמו בחיים, הרושם הראשון מאוד קובע. כל 'טוויט' שלך הוא שלוחה שלך. הוא מקרין עליך ועל מי אתה רוצה שייתפס כלפי חוץ. וכמובן – התדמית המקוונת חייבת לתאום לתדמית, לערכי המותג ולתרבות העסקית/ארגונית של העסק שלך בעולם ה'אמיתי'.

4. היה אישי. אל תתחיל ממסרים שכל העולם רואה, בפניה הראשונה למישהו. כדאי להתחיל עם מסרים אישיים (DM) שרק הוא יראה ורק אחר כך לעבור למסלול המורחב יותר. קח גם בחשבון ש'טוויטרים' כבדים יכולים להפגע ממשתמש חדש שמתאמץ יותר מדי לרדוף אותם בפומבי. צריך לבנות אמון כאן. אבל, אל תהיה גם אישי מדי. תחשוב שגם למכרים חדשים אתה לא מספר על הביקור אצל הפרוקטולוג שלך… מילת המפתח כאן היא: איזון. צריך למצוא את שביל הזהב.

5. אל תתפוס תחת. אתה לא הכי חכם, מבריק, יודע כל. גם לא כדאי להצטייר ככזה. גם אם יש לך משהו חשוב לומר לכל העולם, אל תרוץ להעביר אותו. שווה לחשוב איך מעבירים אותו הלאה ובאיזה כלים משתמשים. אם לא יאהבו את הגישה שלך פשוט יעזבו אותך. שמור על צניעות ומקצוענות ותזכה להערכה ולעניין.

6. כדאי שתחשוב לטווח הארוך. אל תאבד סבלנות. אל תצפה להחזר מהיר ומיידי על השקעת הזמן והמאמץ. אל תצפה לאלפי לקוחות שינהרו אחרי הטוויטים שלך כבר בשבוע הראשון לנוכחות שלך שם. תן לעסק לזרום ונסה לחשוב "איכות" ולא "כמות". הביזנס יגיע בסופו של דבר.

7. שמור על שקיפות. אם יש לך אג'נדה – תוודא שאנשים יהיו מודעים אליה. זה לא אומר שהיא צריכה להיות לב הטוויטים שלך. ממש לא. אבל, אל תסתיר את העובדה שאתה פה בשביל מטרה מסויימת. אם אתה מחפש לקוחות חדשים ומכירות, אל תשכח לכלול בטוויטים שלך (מדי פעם, לא להסחף) גם מידע על מה אתה באמת עושה ומה אתה מצפה מהעוקבים (מקבלי הטוויטים) שלך. הדרך הבדוקה להכנס לרשימה השחורה של אנשים הוא להסוות את המניעים שלך – ולהתפס.

8. קח בחשבון, כמו בעולם המיילים האכזרי, שאין לך דרך חזרה. נכון שניתן למחוק טוויט, אבל, בינתיים רבים כבר נחשפו אליו. מעבר לכך, מנועי חיפוש אכזריים, אולי כבר מחזיקים בטוויט שלך אי שם במאגרים האינסופיים שלהם כתוצאת חיפוש לגיטימית מפרופיל הטוויטר שלך – ואת זה אתה כבר לא תוכל למחוק…

9. ספר לכולם שאתה בטוויטר. כלומר, ללקוחות הפוטנציאליים שלך. צרף את הכתובת שלך באתר, בדואר האלקטרוני שלך, במודעות פרסומת. זו הדרך היעילה ביותר להגיע להגדיל את מאגר העוקבים שלך, בלי להשקיע יותר מדי זמן בכך.

10. תחזק. בדוק מדי פעם בפעם מי העוקבים החדשים שהצטרפו אליך והשקע זמן בפיתוח הקשרים איתם. נסה להבין מה גרם למצטרפים החדשים לעשות את המהלך הזה, כלומר, להקשיב למה שיש לך לומר. זה ישתלם בסופו של יום.
בסופו של דבר, צריך לזכור שגם בעולם של טוויטר, לא כל קשר מסתיים במכירה, או בפעולה לשביעות רצונך. בין אם רק אחד מתוך עשרה עוקבים אכן יהפוך ללקוח, ובין אם אחד לעשרים, בשלב מסויים האסימון ייפול ואז תבין בדיוק מה עובד בשבילך ומה לא.

אז זהו. עכשיו כבר אי אפשר ואפילו ממש ממש קשה להתעלם מהתופעה הביזארית הזו, עוד אחת בשרשרת תופעות ביזאריות שהרשת מביאה אל פיתחינו מדי יום: Twitter. אחרי שער בפייננשייל טיימס ואחרי שהמונח השיג בגדול גם את פריס הילטון ו-Myspace לפיTechnorati (והוכחות מצורפות), ברור שכבר אי אפשר לעצור את הטירוף הזה שכבר טרחו והגדירו אותו כ"להיט שיגיע למימדי YouTube ו- Myspace" ואף השוו אותו ל- Flicker בימיו היותר טובים.

העסק פשוט: משתמשי Twitter מעלים הודעות קצרות – עד 140 תווים, אותן ניתן לראות באתר, או באמצעות טלפונים סלולריים. Twitter מאפשר לך להודיע לחבריך מה אתה עושה, למעשה, בכל דקה ודקה משעות היום והלילה. כך למשל, mrhig חובב הקומיקס, טורח לספר לכל העולם כי לפני 41 דקות בדיוק הוא התחיל כבר לחשב את סופו של יום העבודה שלו וכי לפני 23 שעות בדיוק היה בדרכו יחד עם ג'ים (!!!) לראות את טלויזיית הענק של החברים המשותפים שלהם (…). וככה זה נמשך ונמשך.

עכשיו, אני יודע. תקראו לי מיושן. שמרן. אחד שלא רואה את הנולד. ותאשימו אותי בוודאי שהייתי אחד מאלה שזרקו עגבניות וביצים סרוחות על המסכים הראשונים של YouTube, אבל, מדוע לכל הרוחות שארצה לדעת מה עושים החברים (המעטים) שלי, או המשפחה שלי, או החברים לעבודה, בכל דקה ודקה ושעה ושעה מדקות ומשעות היום. ויותר מכך: מדוע שהם ירצו לדעת מה אני עושה כשאני לא איתם???