newPR. עוזרים לעסק שלך לנווט במדיה החברתית

המבורגר. קרדיט: cc-by, thedalogs

פורסם במקור, בגרסה שונה מעט, בחדר 404.
יש מדד כזה לכמה הבלים כל מדיום יכול לסבול, אפשר לקרוא לו מדד חם היום. זה עובד ככה: האם במדיה נתונה ניתן לכתוב "כמה חם היום, חבריא" ושזה יתקבל בסדר? לחילופין, כמה עבודה צריך כדי להפוך את ההצהרה הזאת, שחם היום, לתוכן מתקבל? הנה למשל. טוויטר: כמה חם היום. [עובד יופי]. בלוג: וואו, כמה חם היום. הייתי בחוץ והייתה שמש. הלכתי לבקר את האבא החורג שלי, שיואו, כמה שאני שונאת אותו. [גם כן עובד יופי, בלי הרבה מאמץ]. טור יומי בעיתון יומי: היום, כך אומרים המומחים, היה יום חמישי החם ביותר זה חמישים ושש שנה, היום החם ביותר מאז החלו החזאים לתעד בספריהם את מדידות החום. זה לא פלא שדווקא ביום הזה התפוצץ הנסיון למשא ומתן היסטורי בין הישראלים, הפלסתינים, והמשלחת של הנשיא אובמה, המייבשת את זיעתה ברוח הקרירה הנושבת בין ירושלים לעזה. [עובד, אבל צריך לתת לקורא גם קצת תוכן]. מגזין בינלאומי טוב, כתבה של 15 אלף מילה: אתה יכול לכתוב שהיה לך חם היום ולנסות לצאת מזה לאיזה אלגוריה חכמה על מצב החבושים בגליל, אבל אלא אם כן גם אתה וגם העורך שלך גונזואים לאללה זה פשוט ירד בעריכה. פייסבוק: אפשר לכתוב שחם היום, אפשר להעלות תמונה שלך בביקיני. זה בערך כל מה שאפשר לעשות בפייסבוק. (אה, אפשר גם לתת לינק לקליפ של השיר "איזה חם היום" ביוטיוב).

כל זה זה לא מעניין, אלא אם כן אתה מושך בעט הסופרים וגם במקרה חם לך. מה שכן מעניין הוא שמדד חם-היום מודד יפה בכמה זבל (המכונה בנימוס רעש) הקורא נאלץ לדשדש בדרך לתוכן טוב בכל מדיה נתונה. הנה למשל, גם השנון והרלוונטי בטוויטראים ישתדל להשמיד את זמנך בכל מיני הלצות שעלו לו בחדר הנוחיות או תוך כדי שהוא התלוצץ עם חבר שלו ניר. גם הטוב שבבלוגאים יגלה מדי פעם שיש לו יום קשה היום וימשיך בפוסט שאינו שנון, אינו הגון או פשוט מבוסס על עובדות שהבלוגר שמע פעם בתור לקופה לסופר. וכן הלאה. ככל שקל יותר לכתוב שחם היום סביר פחות לשמוע בעיקר דברי טעם. לשון אחר: ככל שאתה מנוי על יותר מדיה שחם בה היום כך פחות סביר שאתה קורא דברים עם ערך תזונתי.

אנחנו מדשדשים לנו בזבל הזה – אולי סטטוס אחד מחמישים בפייסבוק הוא לא שטות מוחלטת של מישהו שאתה לא באמת מכיר, אולי טוויט אחד משלושים אינו בדיחה פרטית בין שני טוויטראים מגניבים ממך, אולי פוסט אחד מעשרים בקורא ה-RSS שלנו שווה קריאה – ומקללים. אבל זבל באינטרנט זה כמו יתושים בטבריה, אי אפשר להלחם בזה, עדיף לקלל.

העניין הוא שאני לא צריך להביא לכם ניתוחים של טראפיק ברחבי הרשת בשביל שתסכימו איתי לגבי איזה סוג של תוכן אנחנו צורכים יותר ואיזה תוכן אנחנו צורכים פחות. כמה מילים היו בכתבה ממוצעת ב-1989, כמה מילים בפריט תוכן ב-2009. מעניין לציין שהתכנים הטובים לא התמעטו, אבל הם איבדו את הבכורה לסרטונים קצרים, טוויטים קצרים, ציצים  קצרים, פוסטים בבלוג של ההיא על המקרה המרגש הזה שבו היא מצאה את המסרגות של סבתא – מרגילים אותנו לתוכן שלא מכבד אותנו ולא נותן לנו כלום, מרגילים אותנו לרע. מרגילים אותנו לצרוך תוכן אגואיסטי, עסוק בעצמו, עצלני ובלתי מעניין, ואנחנו מתרגלים. למה אנחנו מתרגלים? במיוחד כשהאינטרנט הביאה לנו כזה עושר של מידע טוב ומעניין?

קראו את המשך הפוסט »

רבים הכותבים המתייחסים לאמצעי התקשורת החברתיים (וביניהם, מה לעשות גם אני), הנוטים לצבוע את העבודה מולם כאל פסגת החדשנות השיווקית, כאל משהו שבאמת ובתמים עבדנו קשה כדי להמציא אותו מאפס, או לכל הפחות כאל משהו שיש בו בשורה גדולה לעסקי יחסי הציבור. בת'כלס, אם באמת מורידים מהעסק את כל מה שהלבישה עליו ועדת הקישוט שלנו, נגלה שלמטה בבסיס יש בעצם הרבה (או הרבה מאוד) ממה שנמצא בדרך כלל בלבו של השיווק הדיגיטלי, מה שכולנו מכירים כטקטיקות הדחוף/משוך.

כדי לסבר את האוזן, טקטיקות הדחוף נראות בעולם הדיגיטלי בדיוק כפי שהן נראות בעולם הלא דיגיטלי. הן מסתכמות בדחיפת הסיפור החוצה, לעיתונות, וממנה ללקוחות הסופיים שלנו. אתה כותב משהו, אומר משהו, מצלם משהו ודואג לשלוח את המסר שלך החוצה לעולם. לפעמים אתה גם מגיב למשהו שמישהו אחר פרסם, או התייחס אליך. המסר יכול להיות ממוקד ביותר מבחינת קהלי היעד שלך (צעירים, קשישים, נשים, תושבי תל אביב וכד') וקל יחסית לבחון לא רק כמה אנשים ראו/נחשפו את המסר, אלא אף להתייחס למגוון אפיונים של מקבלי המסרים עצמם. מבחינתנו, אנשי יחסי הציבור, יש כאן הליכה על קרקע בטוחה. אנו מכירים את השטח ומרגישים בו בנעלי בית. וגם הבעיות מעולם יחסי הציבור ה'רגיל' צצות כאן: עבודת ה'דחוף' (בין אם מדובר במשלוח מיילים, SMS, או RSS) דורשת השקעת זמן ומשאבי אנוש בכמות גדולה ונסמכת על מערכת תוכנה כלשהי. לכך ניתן להוסיף את הבעיות הייחודיות לעולם הדיגיטלי, דוגמת אמצעי הרגולציה השונים (מניעת ספאם) ועד שימוש פוטנציאלי של מקבל המסר הרצוי באמצעי חסימה דיגיטליים.

טקטיקות המשיכה הן כבר סיפור אחר. הן מתמקדות בדרכים בהם אנו עושים שימוש בתוכן וברשת האינטרנט (בין אם מדובר בבלוגים, מיקרו-בלוגים, קבצי וידאו וכד') כדי למשוך תשומת לב אלינו ואל המסרים שלנו. כאן הסיפור כבר יותר מורכב ודורש יכולות בהחלט חדשות מצד משרדי יחסי הציבור. כאן כבר יש משקל לאיכותם של התכנים, לערכם ולמקומות בהם מושארים ה'פתיונות'. המשימה, הלא קלה שלנו, היא לגרום לקהלי היעד שלנו להגיע להיכן שאנו רוצים ולא רק זאת – אלא גם לגרום להם להתעמק בתכנים, לעתים להגיב עליהם ואולי אף לגרום להם לחזור לשם פעם ועוד פעם. במקרה הזה, הסיפור שלך (וליתר דיוק, של הלקוח שלך) מסופר ללא תיווך של עיתונאים ואו עורכים באמצע, ללא פרשנות שלהם, בצורה הישירה ביותר שניתן. אין הגבלות על התכנים, על היקפם ולמעשה לא פועלים עליהם סוכני רגולציה ממסדיים כלשהם. השימוש בטקטיקות המשיכה מצריך, ללא ספק, רמה גבוהה יותר של יכולות מצד הגוף היחצ"ני ולעתים גם יותר אורך רוח והתמדה.

אני מעריך שחברי למקצוע יסכימו איתי, כי כל מערך שיווקי בעידן הדיגיטלי צריך שיעשה שימוש (מושכל, אלא מה) בשתי הטקטיקות – הן בדחיפה והן במשיכה, אבל, אני בספק אם ברור להם שהמאזניים מתחילים לנטות כיום בבירור לכיוון טקטיקות המשיכה, שמעצבות מחדש את עולם יחסי הציבור כפי שאנו מכירים אותו. אנשי יחסי ציבור שירצו גם להצליח בתחומי עיסוקם יצטרכו לשלוט בכלים החדשים באותה רמת מיומנות בה הם מפעילים את הכלים הקיימים. בהחלט חשוב לדעת היכן נמצא כפתור ה- SEND במחשב, אבל זה כבר לא מספיק.

או. קיי. אז כולנו הבנו (טוב, לא כולנו, רובנו, בעצם, לא, חלקנו) את חשיבותם של אמצעי התקשורת החברתיים ברשת. לאורך השנה שנתיים האחרונות ראינו גם שבצמוד לעלייתו (ודעיכתו) של מושג ה- Web 2.0 , חלו שינויים בגישה השיווקית הצמודה אליו. אם פעם כולם דיברו על SEO (קיצור של search engine optimization , אותו תהליך של הגדלת התנועה לאתר כלשהו על ידי מיקומו גבוה ככל שאפשר בתוצאות החיפוש במנוע חיפוש) הרי שכיום הבאזוורד הסקסי הזה מפנה בהדרגה את מקומו למוטציה אחרת שלו – ה- Social Media Optimization ובקיצור (כי אין הייטק בלי קיצורים של 3 אותיות) – SMO .

מאמר מוסגר, לפני שאחבר את המושג לתחום שלי – יחסי ציבור – לא לטעות חלילה ולחשוב שמדובר בתחליף ל- SEO . ממש לא. ה- SMO הוא רק עוד ענף בעולם המופלא של ה- SEO וככל שהמדיה החברתיים הולכים ונעשים יותר ויותר חשובים מיום ליום כך גם ה- SMO הופך לחלק יותר ויותר אינטגרלי בפופולריות של אתר אינטרנט.

בעולם ה- SEO ה'ישן' הודעה לעיתונות שהוציאו חברה, או משרד יחסי הציבור שלה, לאמצעי התקשורת המקוונים, היתה מעין מאמר קטן, שהופץ למגוון אתרי חדשות ודומיהם. העיתונאים שקיבלו את הטקסט הכניסו, או לא הכניסו אותו, לאתריהם, כשבמרבית המקרים היו גם אלה שהצמידו לנוסח הסופי של ההודעה/ידיעה את הקישורים המתאימים לידיעות אחרות רלבנטיות באתר שלהם וגם החוצה ממנו.

אבל, מה שהיה טוב ל'פעם' לא ממש טוב להיום. כיום מתחילים לדבר על הדור הבא של ההודעה לעיתונות המותאמת לעידן ה- SMO והשונה מקודמתה במרכיבים הבאים:

- להודעת ה'דור הבא' אין זמן למשחקים מקדימים. היא ישירה, קצרה ומאוד עובדתית וכל ה'ניפוח' אותו רגילים לראות נעלם.

- לרכיבי מולטימדיה יש חלק חשוב בהודעה. זה יכול להיות קטע וידאו, אודיו, תמונה וכד'.- ציטוטים, מחקרים, לינקים לסיפורים רלבנטיים אחרים וכל מידע אחר הקשור לפרטי התקשרות, מופיעים בחלקי ההודעה שקל לזהותם וקל לגשת אליהם.

- בהודעה צריכה להיות אפשרות לכפתור הרשמת RSS שיספק לקורא הזנה קבועה של מידע חדשותי זמין מאתר החברה.- בתחתית ההודעה צריך להיות אפשרות להוספת הסיפור ל- Technorati, Del.icio.us, Digg ואתרים דומים אחרים.

הודעה לעיתונות ברוח אמצעי התקשורת החברתיים תזכה להערכתי ליותר תשומת לב מאשר הודעה סטנדרטית, רגילה, בעיקר בשל העובדה שעדיין מעט גופים ארגוניים ויחצניים אימצו את הגישה החדשה. ברגע שהיא תהיה באוויר ניתן יהיה, כמובן, לאתר אותה באמצעות מנועי חיפוש מסורתיים, אבל, מעבר לכך, ניתן יהיה לקשר ולחלוק את העובדות הבסיסיות שבה.

מי שרוצה לראות במו עיניו איך עושים את זה נכון ואפקטיבי מוזמן להיכנס להודעה לעיתונות שהוציאה חברת הרכב פורד באמצעות משרד יחסי הציבור שלה socialmediagroup. "בסך הכל חיפשנו דרך פשוטה וברורה לחלוק תכנים עם אנשים (עיתונאים, נ.ד.), בפורמטים שהם יוכלו לעשות בהם שימוש ושהכל ירוכז עבורם במקום אחד", אומרת מגי פוקס, ממייסדות SMG. "נכון שלא אפשרנו כאן שימוש בטוקבקים, אבל, בהחלט שילבנו את התכנים שלנו במגוון אמצעי תקשורת חברתיים המאפשרים לגולשים לדרג תכנים ולהעבירם ויראלית, וכך כל התמונות וסרטי הוידאו נמצאים במקומות דוגמת flickr ו- YouTube.

אין מה לומר: שאפו! ועכשיו תסלחו לי, אני הולך למצוא את הלקוח הישראלי שיאפשר לנו לעשות את אותו הדבר גם אצלנו.

לאן שלא תסתכלו, תתקלו בבלוגים. על פי נתוני טכנורטי, מנוע החיפוש האולטימטיבי של הבלוגים, הוא מאנדקס פי שניים בלוגים מאשר לפני חצי שנה, מספר העומד על 35.3 מיליון בלוגים, עם נתון בלתי נתפס כמעט המדבר על 1.2 מיליון פוסטים הנכתבים מדי יום. הבלוגוספירה נתנה מקום ביטוי לכל אחד ולכל נושא שרק ניתן להעלות על הדעת. מארגונים, למותגים, לתעשיות, למוצרים. כולם מדברים על הכל, מה שאומר שייתכן ומישהו שם בענן הענק הזה של המילים, התמונות וקטעי הווידאו, הנזרקים לחלל, מדבר גם עליך. על החברה שלך, על המותג שאתה מייצג, על המוצרים שלך.

מרבית העסקים, ובמיוחד באלה המודעים לחשיבות שבניטור ומעקב אחר תדמיתם הציבורית, מפעילים שירות כלשהו של איסוף קטעי עיתונות, המכסה עיתונות מודפסת, משודרת ומקוונת. כל שנותר לעשות כדי לעמוד על הלוך הרוחות הציבורי כפי שהוא מסתמן בתקשורת (או כך לפחות העריכו) הוא לספור קטעים, לבחון האם הגישה שם חיובית, שלילית, או נייטרלית ולהמיר את המידע למספרים. פשוט? ובכן, אולי פעם.

הגעתם של הבלוגים ושאר כלי התקשורת האינטרנטיים החברתיים, שינתה את התמונה. אבל, רגע, בעיה. מרבית השירותים בארץ, וניתן לספור אותם על כף יד אחת, אינם מספקים את השירות הזה. הם לא ערוכים לו, או אינם מודעים כלל וכלל לחשיבותו.

עד שתקום החברה שתרים את הכפפה נשאלת השאלה המתבקשת: מה עושים? איך מוצאים את המידע הרלבנטי באוקיינוס הרעש הזה? אחת התשובות היותר קלות לביצוע היא טכנולוגיית הרסס – RSS. כיום מרבית אתרי החדשות בעולם, מציעים עדכוני RSS וכמוהם גם בלוגים. בין המציעים עדכוני RSS, בארץ ניתן למצוא את ערוץ המחשבים של ynet , אתר ynet באנגלית , נענע , הארץ , גלובס , פורומים ובלוגים בתפוז , הגדה השמאלית , קונספציה , בלוגים כאן אצלנו בישראבלוג , Whatsup , האייל הקורא , ברכה גולשת , ואפילו אתרי ממשל זמין .

המגדילים לעשות יכולים להכנס לאתרים דוגמת Syndic8 ו-Feedster (מנועי חיפוש או פורטלי RSS), שם ניתן למצוא עוד אלפי ערוצים העוסקים באינסוף נושאים. אפשרות נוספת היא פשוט לגלוש באתרים הרלבנטיים, לחפש את הכיתוב XML או RSS, ולהעתיק את הקישור אל התוכנה הרלבנטית במחשב.

רוצים לדעת מי כותב בלוג על סין? נסו את Technorati tag search, או אולי את Google Blog Search כדי לגלות הכל על תפוחי אדמה בתנור, או אולי את del.ico.us כדי לדעת מי כותב שם על יחסי ציבור.

ניטור אמיתי ויסודי יהיה קצת יותר מתיש מהמתואר כאן בכמה הדוגמאות, אך זוהי בהחלט התחלה טובה לכניסה לתחום.

וכמובן שיש את צד משרדי יחסי הציבור. או, כן. זה בדיוק הזמן למקצועני היח"צ לומר את דברם ולאמץ בחום ובחוכמה את הזירה האינסופית שנפתחה בפניהם. הבנה לעומק של ההליכים שקורים שם, במעמקי הרשת, הם לא רק קריטיים כיום לשרידה של משרדי היח"צ הטובים באמת, אלא אף יכולה להפוך לעוד כלי נשק רב עוצמה במאגר.

ואיך בדיוק מגיבים כשמגלים שהחברה שלך נמצאת בליבה של סערה הקורית בבלוגוספירה? זה כבר סיפור לפוסט אחר.