newPR. עוזרים לעסק שלך לנווט במדיה החברתית

פעם בכמה זמן (בערך כל יום) אני פוגש לקוח או לקוח פוטנציאלי, שהשאלה הראשונה שלו היא תמיד: איך אתה מראה לי את ההחזר על ההשקעה שאנו משקיעים/נשקיע בפעילות המדיה החברתית שהצעת/מציע לנו? וזה טבעי. ככל שעקומת ההשקעה בזירה החברתית נוסקת כלפי מעלה וההשקעות בתחום הולכות וגדלות כך גדל הצורך בהצדקת ההוצאה. נכון, מדידה בפרמטרים פיננסיים היא רק דרך מדידה אחת כדי להעריך הצלחה של פעילות מדיה חברתית, אבל, האם באמת אפשר למדוד הכל בכסף? קהיליה חיה של קוראי בלוג שמגיבים לך מעידה על משהו? תורמת לחברה ולמותג? ומה עם מספר המצטרפים לקבוצה בפייסבוק? או הריטוויטים? אפשר להצמיד להם מספרים? ואם לא, האם זה אומר שהם חסרי ערך? בטוח שלא, שכן, בסופו של יום, כל המשתנים שהזכרתי הרי תורמים לנראות ותורמים לערכו ולמשקלו של המותג, ויוצרים ערך (אמנם בלתי מוחשי) שבסופו של דבר מובילים היישר לקופה.

חברת הסקרים פורסטר נדרשה בדיוק לסוגיה הזו ולאחר בדיקה הגיעה למסקנה ולהמלצה על אמצעי מדיה מסורתיים ביותר לתוכניות שיווק במדיה החברתית: כלי ה- Social Media Marketing Balanced Scorecard שפותח על ידי פורסטר מאפשר למשווקים להעריך שורת יתרונות לטווח הקצר והארוך, ולהצמיד לחלקם תגיות מחיר. לגישה הזו יש מספר יתרונות, דוגמת הצורך להצמיד מדידה לכל המטרות הארגוניות ולא רק למכירות והעובדה שמה שמעניין בעיקר הוא הטווח הארוך ולא הקצר.

תוכנית מדיה חברתית אפקטיבית מתחשבת, על פי פורסטר, באמצעי מדידה מארבע פרספקטיבות:
- פיננסים: האם יש גידול ברווח או בהכנסות, או האם הארגון הוציא פחות כסף?
- מותג: האם תפיסת המותג השתנתה?
- ניהול סיכונים: האם הארגון מוכן טוב יותר להגיב על התקפות או בעיות המשפיעות על המוניטין שלו?
- דיגיטלי: האם החברה חיזקה ותגברה את המשאבים הדיגיטליים שלה?

משווקים שמודדים רק את אחת מהזוויות מקבלים, על פי פורסטר, תמונה שאינה שלמה ואינם יכולים לקבל החלטות אפקטיביות לגבי ההשקעה במדיה החברתית. ההערכה שלי שהסתכלות על מלוא התמונה ולקיחה בחשבון של כל זוויות הראייה והבחינה, יכולים לצמצם במעט את הספקנות הרבה שמגלים כיום במערכי השיווק המסורתיים כלפי הזירה החברתית כשתמיד תמיד צריך להזכיר ללקוח שפעילות המדיה החברתית אינה תלויה באוויר: היא מחוברת, או צריכה להיות מחוברת, בטבור, לשאר הפעילות השיווקית של הארגון ולעתים די קרובות קשה לבודד איתה לטובת המדידה. מתי אני יודע שההסברים עובדים? כשהלקוח מבין שלא תמיד ניתן למדוד – בכסף – השפעה של פעילות חברתית ושלא כל פעילות מדיה חברתית משפיעה על המאזן בטווח המיידי והקרוב.

קרוב למיליון וחצי עסקים מפגינים נוכחות בפייסבוק כשהם משחרים לטרף. ומה הם לא עושים כדי לצוד עוד לקוח: משעשעים, מצחיקים, מרגיזים, מתחננים, מבטיחים, משחדים, מה לא. הכל מותר, הכל פתוח. ובדיוק כשנראה שכבר ראית את הכל מגיעה חברה כלשהי עם רעיון באמת טוב ומצליחה לחדש, להעלות את החשיפה של החברה בעוד ליגה אחת. וזה מה שקרה עם יקירת הנוער, חברת דיזל, ובמקרה הזה, הסניף הספרדי שלה, שהצליח להביא את פייסבוק עד לחדר המדידות.

הסיפור נשמע פשוט עד גאונות: אתה לוקח מחשב, מחבר למצלמת רשת, שם אותה בחדר המדידות בחנויות דיזל (אוקי, לא ממש ב ת ו ך חדר המדידות אלא בכניסה אליהם), ומאפשר לקונים לצלם את עצמם עם הבגדים החדשים ולהעלות את התמונות במיידי היישר לפרופיל שלהם בפייסבוק – תוך שימוש במסך מגע. כמובן שהמודדים/המצטלמים יכולים כעת לבחון ב'לייב' עם החברים והחברות עד כמה הולמים אותם הבגדים ולהתייעץ מה עליהם לקנות. החבר'ה של דיזל, כמובן לא שכחו לדאוג לכך שכל תמונה שעולה לפייסבוק תעוטר בלוגו של החברה – והשמחה רבה. גדול. מהעולם האמיתי, הכי מסחרי שאפשר (מהחנות, כאילו?) היישר לעולם המדיה החברתית.

שתי בעיות קטנות לקראת החברה המסחרית הראשונה שתרצה ליישם את הפטנט בישראל: אני לא מכיר אמהות שיסכימו לשלוח את בנותיהן הרכות למדידות בחנויות בהן יש מצלמות רשת פעילות – ועוד בחדר המדידות ובישראל, כך אני מעריך, צריך יהיה להשקיע בעוד מצלמה אחת לפחות, כזו שתוכל לתעד את אלה שמנסים לפרק את המצלמה המקורית מהמתקן שלפניהם.

לא סוד הוא שמשווקים רבים מכוונים באחרונה יותר ויותר מאמצים לעברן של האימהות ומנצלים את כוחן הוויראלי של הרשתות החברתיות כדי לתקשר איתן ועם ארנקיהן. הם כולם ישמחו לדעת כי מרבית האמהות מוכנות לקבל בסלחנות רבה מאמצי שיווק ואפילו מודעות. סקר טרי טרי שערכה חברת Lucid המתמחה בקהל האמהי, מגלה כי לפחות שני שליש מהאמהות המשוטטות בפייסבוק – אחד המקומות היותר פוריים לפיתוח קשרים עם אמהות לטובת תגבור המכירות – אמרו שהמודעות לא ממש מפריעות להן. זאת ועוד – שלושה רבעים מהמשתתפות במחקר העידו כי הן אוהדות (Fans) של לפחות חברה מסחרים אחת – בפייסבוק (16 אחוז מהאמהות ציינו כי הן עוקבות לפחות אחר 10 עמודי חברות/מותגים).

קראו את המשך הפוסט »

מה משותף לאיש השיווק האגרסיבי, שמנסה לדחוף כרטיס אשראי "בחינם לשנה עם התחייבות לשלוש", לחברות שיווק הגרילה, שמפעילות מחלקי פלאיירים, מפרסמים פיראטיים ואף טוקבקיסטים וטרולים, ולאותם אפריקאים, שיושבים בניגריה ומנסים לשכנע את אימותינו שהן זכו בלוטו הניגרי, ואם רק יקבלו קצת כסף בשביל דמי ביול, הם יעבירו מייד וללא דיחוי את כספי הזכייה?

The lowest common denominator
המשותף לכולם הוא האינטראקציה הבין-אישית, שמאפשרת ל-א' להשפיע ולשכנע את ב', באמצעות מניפולציות, חלקי אמיתות וכשלים רטוריים. בשפה המקצועית זה נקרא "הנדסה חברתית", Social Engineering. הנדסה חברתית אינה רק נחלתן של אנשי שיווק ממולחים שמשתמשים בכלי הזה, אלא גם גופי מודיעין וצבא, ארגונים גדולים, עסקים קטנים ובינוניים ואפילו אנחנו, האנשים הפשוטים, עושים בה שימוש – לעיתים מבלי לשים לב כלל.

ההתחלה המפוקפקת משהו של ההנדסה החברתית, היתה באמצע המאה הקודמת, עת סטלין עשה בה שימוש כדי ליישם בפועל אידאות קומוניסטיות, שנבעו מתורות המרקסיזם והלניניזם, ובהמשך היא השתלבה באופן מושלם באידאולוגיה הנאצית. מדובר בשילוב של טכניקות שכנוע, חנופה, חלקלקות לשון ושימוש בכלים רטוריים, שנועדו לשכנע אדם, קבוצה או אף מדינה שלימה בצדקת דברינו.

וכיום? לא רק בשימוש מדינות טוטליטריות, ולא רק למען מטרות פילוסופיות נשגבות. כולנו עושים בכלי הזה, שימוש, מושכל יותר או פחות, כאשר חסר לנו שקל בשביל הגלידה, ואנחנו מנסים לשכנע את המוכר לוותר לנו, או כאשר אנו מנסים לשכנע לקוח לקנות דווקא מאיתנו ולא ממישהו אחר, או אפילו בשביל לשכנע את הילד להישאר עם הבייבי-סיטר, ובתמורה מחר תיקחו אותו לגן השעשועים. כמה פעמים שמענו סוכן מכירות ממולח מנסה לדחוף לנו מקרר בתואנה ש"אם פרופסור לוי קנה את המקרר הזה, בוודאי שכדאי גם לך לרכוש אותו"?, או "זהו אוטו יד שניה מרופא, מנהל מחלקה כירורגית באיכילוב"?
ייתכן שעתה, בעת קריאת הטקסט, זה נראה קטנוני ולא משכנע, אבל כולנו נפלנו בפח הזה, כשהיינו בחנות או במגרש המכוניות. זה שילוב של לחץ, רטוריקה, מחסור בזמן, צורך דחוף לרכוש את המוצר וגם הרצון שלנו להאמין בדברי המוכר. אם אני רוצה להשתכנע – אני אשתכנע, גם אם טיעוני המוכר יהיו בלתי-משכנעים בעליל. (אגב, זהו כשל רטורי קלאסי שנקרא "פנייה אל הסמכות". מכיוון שפרופ' לוי הוא אוטוריטה בתחומו, אם הוא בחר מקרר כזה, הוא בוודאי צודק. ואין זה משנה שפרופ' לוי הוא מומחה לבוטניקה ולא מבין דבר וחצי במקררים).

אבולוציית גרילת הרשת
לפני כעשור, עבר תחום זה של הנדסה חברתית אבולוציה והתאמה לעולם הקיברנטי. אם בעבר היה צורך בפגישה פנים-אל-פנים כדי לשכנע אדם במשהו, שהרי שפת הגוף, האינטונציה, יצירת הקשר במבט והמגע הפיזי, היוו קטליזטור מהותי להצלחה, הרי שבעולם הסייבר כל אלו נעדרים. כדי לשכנע את פלוני בנושא מסויים באמצעות הרשת, לא ניתן יותר לגעת בו, להשפיע עליו במבט ובמגע, לרמוז באמצעות טון דיבור בטוח או מהוסס ולשכנע אותו באופן ישיר. למעשה, לא תמיד המשכנע בכלל יודע מי המשוכנע.

המעבר הזה יצר בעיה מהותית לאותן חברות, שמפעילות עשרות סוכני שטח אגרסיביים, סוכנים העוברים מדלת לדלת או דיילות חביבות ושופעות, העומדות מאחורי דוכנים. בעוד שבמימד הפיזי הם אולי שולטים, הם נמצאים בפיגור מאחורי מתחריהם במימד הוירטואלי.

הניסיון הראשון להעביר את האגרסיביות מהשטח לאינטרנט היה מן הסתם בדואר זבל, ספאם, שכלל עוקצים ניגריים למיניהם, ניסיונות לשכנע אנשים לקנות מוצרים שהם לא צריכים, משחקי פירמידה ואפילו נסיונות של עבריינים להשיג כך במרמה סיסמאות גישה, קודים סודיים של כרטיסי אשראי ומידע נוסף, שלא היינו חפצים שיגיע אליהם, ולמרות השימוש הנלוז בה, הנעשה ע"י האקרים (קראקרים, אם תרצו. אישית אני שונא את המונח הזה), שהמפורסם והנערץ ביותר ביניהם הוא כמובן קווין מיטניק האגדי, סה"כ מדובר בכלי פריצה וגניבה שהם יותר "אנושיים" מאשר "ממוחשבים", והם מנצלים את חולשותינו כאנשים, מאשר את נקודות התורפה הממוחשבות שלנו.

בהמשך, ככל שמסנני הספאם הפכו יעילים יותר, כך השתכללו גם הטכניקות של הספאמרים, ובשיא ה"מלחמה הקרה", היינו מקבלים עשרות אימיילים, מחברים ומקרובים, מהרופא שלנו או מביל גייטס. דוגמא להתמחות בתחום היה פועלו של אמיר גנס, שהשניא עצמו על רבים וטובים, אך טען בלהט בניקיון כפיו ובלגיטימיות של דואר הזבל. בעוד שהפך שנוא נפשם של רבים, כך עלתה התמיכה בו בקרב לקוחות קטנים ובינוניים, עסקים שלא היה להם כסף לפרסום לגיטימי, זולת ספאם. מדובר אמנם בפיתרון לא איכותי ולא אלגנטי, אך לעיתים המחיר הזול והתפוצה הגדולה היו מפצים על חסרונותיו. עד שהשכיל המחוקק לחסום את ההצקה הטורדנית הזו, ואחוזי הספאם בארץ ירדו פלאים.

אבולוציית עמק השווה
ניתן לדמות תהליכים אלו כתנודות בקשר בין המפרסמים לקוראים באינטרנט, מקיצוניות אחת לקיצוניות השניה. מספאם טורדני, טוקבקיסטים מתלהמים וטרולים בפורומים, בקצה הניצי של הסקאלה, לחברות שאין להן שום ייצוג פרסומי כלשהו ברשת, מהצד היוני.

ואז, כשהמטוטלת הזו התייצבה סוף סוף במרכז, עבדה האבולוציה שעות נוספות וכיום כולנו עסוקים בלדבר על מדיה חברתית. נראה כי המדיה החברתית מייצגת את האיזון בין האינטרסים, בין הרצונות של החברות לפרסם ושל הקוראים לא להיות מופגזים במידע שלא מעניין אותם. ההתייצבות הזו לא תחסל לחלוטין את שיווק הגרילה, הספאם והעוקץ הניגרי, אבל אין ספק שככל שהמודעות לכך בקרב הצרכנים והחברות גדלה – אחוז הנסיונות האלו יירד וייהפך ליותר ויותר זניח.

השימוש בצינורות המדיה החברתית למיניהם מאפשר מחד גיסא קשר ישיר ובלתי אמצעי לחברות עם לקוחותיהן, לקוחות פוטנציאליים, קולגות / מתחרים וסתם אנשים שהתחום שלהם מעניין אותם, ומאידך גיסא, הדבר נעשה מבלי להעיק ולהציק באופן חודרני, כמו שיטות הגרילות שבעבר. היציבות הזו תרמה לשני הצדדים והפכה את הקוראים לצרכנים מודעים ומעורבים, לעיתים, החל אפילו בשלב תכנון המוצר, בו חברה מתייעצת עם לקוחותיה על שיפורים ושינויים, דרך הפעלת לחץ על נקודות מכירה, שירות לקוחות מקוון ואיכותי, מדיניות החזרה ואחריות משופרות וכו', והן הפכה את החברות ליותר מוסריות ואיכפתיות, התורמות לקהילה, מייצרות מחומרים מתכלים ומפעילות מדיניות של סחר הוגן. המעורבות הישירה של שני הצדדים, תוך שמירת קו איזון דק, מאלצת את החברות להיות יותר חברתיות, ואת הגולשים להיות צרכנים נבונים יותר.

If you build it – they will come
בבחינת סדר יומם של האנשים כיום נגלה (אולי לצערינו), שרובם מבלים הרבה יותר זמן מול המחשב, מאשר מול הטלוויזיה בפרסומות (ותודה להוט מאג'יק / יס מקס), בהליכה ברחוב ובקניונים, ולעיתים גם יותר מאשר בהקשבה לרדיו, תוך כדי נסיעה איטית בפקקים. המשמעות של הדבר היא, שכדי להגיע אל הלקוחות הפוטנציאליים, על חברה שיווקית להיות נגישה אליהם בזמנים שנוח להם ובמקומות שנוח להם. זה יכול להיות באמצעות בלוג ארגוני, טוויטים בטוויטר, דף בפייסבוק, מתן תשובות ופידבקים בפורומים מקצועיים, או ניהול אתר מעודכן, נוח לשימוש ומלא במידע. אם אותן חברות ישכילו לנצל את המשאב הזה נכון, הלקוחות הנכונים כבר יגיעו אליהם. כאשר חברה מפסיקה "להציק" באמצעי פרסום שמנכרים את קהל לקוחותיהם, ופשוט מאפשרת להם להגיע ולקבל מידע זמין ומעניין ללא הצקות או חדירה למרחב הפרטי שלהם – הם כבר יגיעו ויבואו, יתרשמו, יקראו, יגיבו – וגם יקנו.

כיום, המדיה החברתית כבר אינה התערבות חד צדדית, שניתן לאפיין אותה כ"מלחמה" בין שני צדדים, שאחד מהם מנצח ודופק את השני (או שהמוכר הצליח "להפיל" ברשת לקוח תמים נוסף, או שהצרכן "עשה דיל" מעולה ודפק את המוכר). ניתן לדמות את המדיה החברתית למיזם משותף, בין המון המון מציעים להמון המון לקוחות פוטנציאליים, הבוחרים יחד לשתף פעולה לרווחת שני הצדדים. הקשר אינו רק לשם עסקה אחת, אלא מתחיל הרבה קודם בשיתוף פעולה יחד, ביצירת והשתתפות אירועים מעניינים, בפיתוח מוצרים תוך הקשבה לדרישות הצרכנים, תוך מתן שירות לקוחות טוב, עדכונים ותיקונים בשעת הצורך וגם בהמשך, בקבלת פידבקים חיוביים ושליליים מהלקוחות המרוצים או המאוכזבים.

זה נהנה וזה לא חסר
המדיה החברתית על ערוציה השונים לוקחת שניים והופכת אותם לגוף השווה יותר מסכום חלקיו. הלקוח נהנה, כי הוא מקבל מוצרים שמותאמים לו ושהוא מעוניין בהם. החברה נהנית, כי היא מוכרת יותר ויוצרת קהל לקוחות נאמן ואיכותי, והחברה נהנית ממעורבות קהילתית, מודעות סביבתית ופחות דואר זבל. ככל שיותר חברות ישכילו להשתמש בכלים הללו ולגייס את הגולשים לצידם, כלקוחות פוטנציאליים, מעורבים ומודעים, כך נזכה להפחית את דואר הזבל, את הטלמרקטינג המעצבן בעשר בלילה, את ההצגות בקניונים ובתחנות האוטובוסים המרכזיות, וכך נקבל מוצרים טובים יותר, זולים יותר, מותאמים יותר לצרכים שלנו וידידותיים לסביבה. כשהחברות תהיינה מעורבות והצרכנים יהיו חכמים יותר, ניצור כך חברה טובה יותר.

ואיך אני יודע שהשינוי החל? לא רק לפי קריסת המרכזיה אצלנו בדוניצה, והיא לא קרסה, אלא בגלל סקרים מעודדים המגיעים מהעולם הרחב המעידים שמשהו מתחיל להשתנות. סקר חדש של קבוצת אברדין, המתייחס ל-ROI של השימוש בשיווק ברשתות חברתיות, מגלה שהמשווקים החלו במלאכת פיתוח הכלים והמתודולוגיות שיסייעו להם להגדיל את רווחיהם על ידי האזנה ללקוחות שלהם ולימוד מהם. על פי הסקר, 63 אחוז מהחברות (שהוגדרו הטובות בתחומן) הצהירו שהן מתכננות להגדיל את תקציבי השיווק של הפעילות ברשתות החברתיות במהלך 2009. לדברי ג'ף זאבין מאברדין, מרבית החברות משתמשות בכלים לזיהוי מעצבי דעת קהל ומנסים ל'הפעיל' אותם בכיוון המותגים שלהם כמו גם לבדוק כיצד ההשפעה של אותם פרטים על החברים שלהם אכן יש לה השלכות על החזר ההשקעה בהם.

אתר השיווק emarketer מעריך כי תחום הפעילות ברשתות החברתיות במהלך 2009 יקפוץ לסכום של 2.35 מיליארד דולר לעומת שני מיליארד דולר שהוצאו בשנת 2008. יפה, אבל, קריאה מדוקדקת של הסקר מגלה שהמציאות אינה כה ורודה, עדיין. העובדה שמשקיעים יותר, לא אומרת שהבעיות נעלמו. ואחת הבעיות המרכזיות? נכון. מדידה. איך אני יודע שהכסף שהושקע אכן חוזר אלי בסופו של יום עם ריבית? מסתבר שקרוב ל-40 אחוז מהחברות בסקר של אברדין די מתקשות במדידת ההצלחה שלהן מהפעילות שלהן ברשתות החברתיות ו-20 אחוז אף העידו שזה תהליך ש"קשה להן מאוד". משיחות שניהלתי בשבועות האחרונים עם לקוחות ואנשי שיווק אחרים, המגמה המסתמנת די דומה. בכל המקרים כולם הסכימו איתי ש"צריך להתחיל לחשוב/לקחת ברצינות את הפעילות השיווקית ברשתות החברתיות", מרביתם הסכימו שמדובר בכלי נפלא לטיפוח המותג ולשימור לקוחות, אבל, את מרביתם הטרידה העובדה שהם לא יכלו לראות את מה שמשווקים אוהבים תמיד לראות – את ה"שורה התחתונה". תדמית זה נחמד בימים 'רגילים', אמרו לי האנשים היקרים, אבל, בימים הסוערים בהם אנו חיים כיום, תראה לי את הכסף. בשולי הפעילות ה'אמיתית' , אנו מוכנים להשקיע ברשתות החברתיות, אבל ביום שתראה לי את הכלי/מערכת מדידה שיתנו את הרציונל הפיננסי להשקעה הגדולה באמת, אנחנו איתך.

שיווק מפה לאוזן (שמ"ל? ולמה תמיד באנגלית זה יוצא להם יותר טוב? Word of Mouth או WOM ) הוא תחום הצומח בקצב מטורף. אם ב- 2001 הוציאו על התחום בארה"ב כ- 76 מיליון דולר, הרי ששנת 2007 ראתה את קו המיליארד דולר השקעה בתחום – מלמעלה. התחזית של חברת PQ Media העוסקת בתחום מעריכה כי ההוצאות עד 2011 יגיעו להיקף של 3.7 מיליארד דולר – נתון המציב את הענף לאחד ענפי המדיה האלטרנטיביים הנמצאים בצמיחה מהירה (קצב גידול המהיר פי חמש מקצב הגידול של תחום שירותי השיווק האחרים).

השמ"ל, הוא בעצם אסטרטגיית שיווק אלטרנטיבית ומשלימה לפעילות השיווק המסורתית, ה'מעודדת' צרכנים לדבר על מוצרים, או שירותים. קיומה של רשת האינטרנט כגורם מרכזי במשוואה החדשה ובהסטוריה הארוכה של השמ"ל, מאפשר לעוסקים בתחום לעשות שימוש בכלים הטכנולוגיים האינטרנטיים, לטובת בניית האסטרטגיה ושילוב אמצעי הבקרה והמדידה כבר מהשלבים הראשונים של היישום.

חיזוק לנתונים הביא לא מכבר סקר אחר, של Keller Fay Group שדיווח כי קרוב ל- 80 אחוז מהצרכנים סומך על המלצות מהמשפחה, חברים ואנשים "משפיעים" אחרים על פני כל הצורות האחרות של הפרסום והשיווק. הסקר אמנם מצא ש- 90 אחוז מהשמ"ל עדיין מתבצע 'אוף-ליין', אך משווקי המותגים בהחלט מתכווננים בהדרגה כלפי האון ליין. וברור גם מדוע: האינטרנט חיזק את יכולתם של צרכנים, ובמיוחד את אלה הפעילים ברשתות חברתיות והניזונים מקריאת (ואו כתיבת) בלוגים, להחליף ביניהם רעיונות בהתייחס למותגים בהם הם משתמשים ביום יום. מעבר לכך, יוזמי הסקר מציינים כי "תעשיית השמ"ל באינטרנט נהנית כיום מהעובדה שיש ביכולתה לספק למשווקי מותגים, מדדי ROI ברורים בפלטפורמה מאוד משתלמת תקציבית".

עד כאן דבר המפרסם. ועכשיו, לכיוונים היותר מעשיים:

- אחד הטיפים הראשונים למשווק שרוצה להתחיל ליישם שמ"ל הוא לחשוב ב'דורות', או בגלים המתפשטים בבריכה. לא כל כך חשוב לכמה אנשים אתם מגיעים עם המסר הראשוני באופן ישיר, חשוב לכמה אנשים הם יעבירו הלאה את המסר שלך, לכמה דורות הלאה הוא יגיע.

- חשוב לעשות שיעורי בית. להבין מי נגד מי במשחק הזה ומהם הכללים שלו.

- שמ"ל הוא דיאלוג דו-כיווני. לא מדובר כאן רק בלחשוף מוצר, או לכתוב עליו, אלא בבניית דיאלוג שלם סביבו, סביב הערכים שלו, סביב היתרונות שלו. לא לשכוח להיות קשוב לצד השני ולהגיב מהר ככל האפשר לפניות.

- ספר את האמת. השמ"ל מבוסס על אמון וזו אחת הסיבות להצלחה המהירה שלו. אנשים נוטים להאמין לאנשים אחרים נטולי אינטרסים. נכון שאתה בא למכור משהו, אבל, נסה לשדר אובייקטיביות. אל תגזים במכירה.

- ספק למשוחחים את מקסימום המידע. ספק באתר האינטרנט הארגוני את מלוא המידע בו יכולו להיעזר אלה הרוצים לשוחח על המוצרים/שירותים שלך.

- שתול את זרעי השמ"ל בכמה שיותר רשתות המקיפות אותך. אתה משוחרי פייסבוק? נצל את הרשת לצרכיך. חבר במועדון ספורט? גם טוב. הפטנט בכל מקרה, בין אם בשיח מקוון או לא, הוא לא ליצור את המהלך אלא לחולל אותו. למצוא את אותם אלה שירצו לאמץ את הבשורה שלך ולהעבירה הלאה.

- כוון למשפיענים שבחבורה. מצא את אותם אלה שאתה מעריך הם הם מעצבי דעת הקהל ומקד את מאמציך בהם.

- נסה לאתר את ה'מכורים' למותג שלך. אלה האנשים שאתה רוצה שיהיהו לצידך בשעת הצורך. תקשר קודם כל איתם ובדוק מה הם רוצים. תן להם פריבילגיות מיוחדות שיחזקו את נאמנותם ויתנו להם להרגיש מיוחדים. הזמן אותם לאירועי החברה ואפילו חשוב על תכנון אירועים מיוחדים להם, דוגמת השקות וחשיפות מוקדמות של מוצרים ושירותים.

- היה מוכן לכשלון (לפחות בהתחלה). ברגע שנכנסים לזירות החברתיות צריך לצפות לביקורת, להתקפות של לקוחות לא מרוצים ולעתים גם מתקפות של 'גורמים מטעם' המשרתים את החברות המתחרות.