newPR. עוזרים לעסק שלך לנווט במדיה החברתית

איזה מקום תופס האימייל בחיינו? מדי בוקר, כל אחד מאיתנו פותח את תיבת הדואר שלו ועובר על המסרונים התקשורתיים החשובים שנשלחו אליו. אנחנו כמעט ולא זוכרים עוד איך משתמשים בדואר (זה האמיתי, עם הצבי האדום ותורות ארוכים בסניף המקומי). איך מתקשר האימייל לשימוש ההולך וגובר במדיה החברתית? ומי תופס יותר מעמד בקרב ציבור המשתמשים?

מחקר חדש של MarketingShepra מדווח כי 23% מהמשווקים דרך הדואר האלקטרוני (אלה המוכרים יותר לציבור בתור המעצבנים שממלאים לכם את התיבה בדואר-זבל) מרגישים שהם בתחרות קיומית קשה עם הרשתות החברתיות – על תשומת לב הגולשים ועל חיבתם. שאר הנשאלים – 71% ממפיצי הג'אנק מייל – מאמינים שתחרות ממשית בינם לבין הרשתות החברתיות תגיע ותתממש רק בהמשך שנת 2010. מישהו צריך לתפוס שיחה עם אחד ממפיצי הג'אנק הללו,ולהסביר לו באריכות סבלנית (שאינה משתמעת לשתי פנים) שאין באמת שום ת-ח-ר-ו-ת. הרשתות החברתיות הם ליגה אחרת לגמרי. הפעם האחרונה שמישהו קיבל ספאם-מייל ובאמת האמין שמי שכתב אותו היא אישה נוצריה טובה המוכרת תרופות בזול (כדי לכלכל את ילדיה היתומים המאומצים מאפריקה) – הייתה בערך בשנת 2000. השאלות היותר מעניינות שנושא זה מעלות, אינן שאלות שיווקיות בעיניי, אלא שאלות מהותיות יותר: כיצד משפיע השימוש במדיה חברתית (כתופעה פופולרית שהולכת ומתרחבת) – על השימוש שלנו במיילים? האם מי שמצ'וטט באופן קבוע באתרים חברתיים, יחוש צורך פוחת לשלוח מיילים כאמצעי תקשורת מקוון?

לפי המחקר, הדואר האלקטרוני היה ונשאר אמצעי התקשורת המועדף על הגולשים באינטרנט. 71% מהנשאלים הצהירו שהם מעדיפים לתקשר עם חבריהם ובני משפחתם דרך האימייל, מאשר לתקשר עימם ברשתות החברתיות – בעוד שרק 29% מעדיפים לצ'וטט באתרים החברתיים במקום.

סקר: המייל מול המדיה החברתית (וגיחה של ה-סמס באמצע)

הנתונים אמנם חותכים למדי ומדברים בשם עצמם, אולם לי יש תיאוריה בנוגע אליהם: אנשים אוהבים להיות קשים להשגה. פלוני-אלמוני, מעדיף לדבר עם החברים שלו וההורים שלו בשלט-רחוק. מיילים, משרתים בדיוק את המטרה הזו. מדובר במסר מרוכז ומהיר, שמגיע ליעדו, ולא מצריך זמינות מוגברת ומיידית כדי לענות על המסרים בחזרה. בצורה זו, פלוני שלנו, יכול לכתוב דרישת שלום חמה להוריו – ולהעלם להם למספר ימים תוך שיטען אחר כך "שלא קרא את המייל תשובה שלהם עד אותו הרגע", ולכן הוא מגיב רק עכשיו. ברשתות חברתיות, לעומת זאת, בדרך כלל יכולים אותם הורים לראות שבנם מקוון. איך יוכל פלוני-אלמוני לטעון שלא קרא את מסרי התקשורת המיידיים שלהם? יש להם הוכחה, והם יכולים לבוא בדרישות. במילים אחרות: מיילים הם שיטת תקשורת מקוונת הרבה פחות דורשנית במאמצי התקשור שלה, והיא נותנת למשתמש בהם שקט יחסי, ויכולת להיות קשה להשגה, תוך ברירת צעדיו העתידיים. ברשתות החברתיות לעומת זאת, זה כמו טלפון סלולרי, שמשאיר אותך זמין כל הזמן – ואפילו מצהיר, אני פה, ואין לי שום יכולת להתחמק מכם. האימייל מול הרשתות החברתיות – הוא כמו הטלפון הקווי, מול הסלולרי. האחד – נוח ושומר על זכות השתיקה לאיטיות, והשני – חושפני ומסגיר נוכחות, תוך שהוא דורש את תשומת הלב הראויה.

אז לפי כל הנתונים האמורים, האימייל הוא המלך הבלתי מעורער של עולם התקשורת הטקסטואלית הבין-אישית. אולם, המחקר מוסיף ומפרסם גורם נוסף, שהולך וצובר תאוצה בתחרות מול המייל ולא ניתן לזלזל בו. הדבר היחיד שמאיים על מעמדו האיתן של האימייל באצולה הקיברנטית הוא אקט שליחת ההודעות מיידיות: או במילים אחרות, ה- אס.אם.אס.
המחקר מצא כי כאשר 52% מהנשאלים, אכן מעדיפים עדיין שימוש באימייל לשם תקשורת עם חברים ובני משפחה – 48% הנותרים במחקר מעדיפים לתקשר בהודעות אסמס. כמעט פיפטי-פיפטי…

מה כל המחקר הזה אומר לנו בעצם על מקומה של המדיה החברתית? מן הסתם, האתרים החברתיים כפייסבוק, טוויטר ויוטיוב ממשיכים לשמור על מקומם כאמצעי תקשורת עצומים בהיקף שלהם ובאימפקט שיוצרים על חיינו. הם מגדירים מהפכה תקשורתית וחברתית עצומה, ולדעתי לאורך הזמן גם יותירו חותם גדול מאוד בדור הנוכחי שלנו. אולם, כפי שניתן לראות, צריך לדעת לסווג את מיקומן של הרשתות החברתיות במקום הראוי: זמינות, אך לא בכל מחיר. במילים אחרות: אם אתה משווק את עצמך דרך האינטרנט, ומשתמש במדיה החברתית כאמצעי שיווקי – קח בחשבון שהאדם אליו אתה פונה, ככל שישמח לשתף פעולה וללמוד יותר על המוצר שלך (ומן הסתם יעדיף אותך על ג'אנקמייל בכל יום) – לא תמיד היה רוצה להיות זמין במאת האחוזים. לא כל מי שתפנה אליו – בוחר להיות זמין בכל עת, עבורך, ועבור אחרים. לפעמים, הוא סתם רוצה להסתכל על תמונות וסרטונים בלי שאף אחד ירצה תגובה מיידית ממנו….

הדו"ח השנתי של מצב העסקים הקטנים שמפורסם מדי שנה על ידי בית הספר לעסקים של אוניברסיטת מרילנד מראה שהשימוש במדיה חברתית בעסקים קטנים עלה ל-24 אחוזים בשנת 2009 לעומת 2 אחוזים בלבד בשנת 2008. מדובר בקפיצה גדולה שכנראה מושפעת מהמשבר הכלכלי העולמי, שהביא עסקים רבים לחפש פתרונות שיווק חדשים.

רוב העסקים הקטנים מעדיפים את פייסבוק ולינקד-אין

לפי הדיווח, השימוש הנפוץ ביותר שעשו בתי העסק הקטנים במדיה החברתית היה פתיחת דף פרופיל לעסק באתרי מדיה חברתית, תוך עדכון סטטוסים. הדו"ח מפרט כי 75 אחוזים מבתי העסק פתחו פרופיל ברשת חברתית, 69 אחוזים פרסמו עדכונים ברשתות החברתיות כפייסבוק, ו- 57 אחוז מבתי העסק בנו את הרשת שלהם דרך אתרים כלינקדאין. בנוסף, 39 אחוזים מבתי העסק הקימו בלוג בנושאי המומחיות העסקית שלהם, 26 אחוז פרסמו עדכונים עסקיים בטוויטר, ו-54 אחוזים מהעסקים עקבו באופן פעיל אחר פרסומים חיוביים/שליליים הקשורים לארגון שלהם ברשתות חברתיות.

כמו כן, בדו"ח הושוו ציפיותיהם של בתי העסק מהמדיה החברתית מול ההישגים בפועל ונמצא כי הציפיות תאמו פחות או יותר למימוש בשטח, אולם במידה פחותה מעט מהתחזיות האופטימיות. עסקים ציפו שאפקט זיהוי ומשיכת לקוחות חדשים יהיה 73 אחוז, בעוד שבפועל מדובר ב-61 אחוזים. הציפיה לפיתוח מודעות גדולה יותר לקהל היעד של הארגון היא 56 אחוז, כאשר בפועל מדובר במספר קרוב למדי – 52 אחוזים. לגבי שיתוף פעולה אפקטיבי דרך רשת האינטרנט גם כאן התחזית של בתי העסק הייתה ל- 26 אחוזים, כשבפועל מדובר ב-21 אחוזים בלבד (כמעט ונוגע, אבל לא בדיוק).

מרבית העסקים הקטנים מדווחים על מצב בו ההוצאות שלהם על מדיה חברתית בדיוק מכסות את ההכנסות שנוצרות בעקבותיה – אולם לעומתם חמישית מבתי העסק כבר נמצאים במצב רווחי מבחינת ההוצאות וההכנסות מהמדיה החברתית. בפועל, בכלל העסקים כולם (המרוויחים, צפים ומפסידים) -  קיימת אמונה רווחת ( כ-89 אחוזים מהנבדקים במחקר) שהשימוש במדיה חברתית גם אם לא רווחי בהווה – יחזיר להם את ההשקעה תוך 12 חודשים ואף יתחיל לעשות להם רווח. רק מיעוט קטן של 9 אחוז מבתי העסק חושבים ששיווק באמצעות מדיה חברתית יוסיף להיות בלתי רווחי עבורם.

אתה מעדיף לצפות בסוף יום העבודה שלך באופרת סבון? אם כן, יש סיכוי גבוה שאתר הרשת החברתית המועדף עליך הוא אתר לינקדאין ושימי לב: אם את קונה את הקפה שלך באתרי קניות ברשת, סביר להניח שאת מנויה פעילה של אתר טוויטר. נראה שההעדפות שלכם באיזה רשת חברתית אתם מבלים את מיטב זמנכם, אומרות עליכם לא מעט, כך לפחות מגלה סקר חדש של חברת המחקר אנדרסון אנליטיקס, המסייע לזהות את העדפותיהם של משתמשים, דפוסי הקניה שלהם, צריכת המדיה ושאר משתנים שהוצלבו עם נתוניהם האישיים של הנבדקים (שדרך אגב, הוגדרו לא רק כאלה שיש להם חשבון בפייסבוק או בכל רשת אחרת, אלא גם נדרשו להוכיח שהם גם עשו בה שימוש כלשהו במהלך החודש שקדם לסקר).

קניות. צילום: jpockele, רשיון cc-by

קראו את המשך הפוסט »

2007 היתה ללא ספק השנה בה ביססו הרשתות החברתיות את עמדתן כ"תופעה" הראויה להסתכלות נוספת מצידם של העסקים ואלה שמנהלים אותם. עם פרוץ 2008 השאלה שהטרידה רבים ממשיכה להיות לגיטימית: האם המגמה הזו ממשיכה לגדול ואם כן, איך היא יכולה באמת ובתמים לתמוך בפעילות השיווקית מוכוונת הרשת.

אתרי רשתות חברתיות הם קהילות אנשים מקוונות, החולקים אינטרסים ופעילויות, או כאלה המעוניינים בחקר פעילויות ורצונות של אחרים. אתרים אלה (בין אם מדובר ברשת חברתית לאנשי עסקים דוגמת Linkedin , רשת לילדים דוגמת Club Penguin , או 'סתם' רשת להמונים דוגמת Facebbok ) מספקים לגולשים בהם מגוון כלים המסייעים לחברים לתקשר בצורה אינטראקטיבית, תוך שימוש בצ'אטים, מייל, מסג'ינג, וידאו, צ'אט קולי, שיתוף קבצים, בלוגים וקבוצות דיון.

כמה תשובות מעניינות לכוחם הפוטנציאלי של אתרי הרשתות החברתיות, נותן סקר חדש (נובמבר 2007) שנערך בבריטניה על ידי Experian-Hitwise היכול להטיל אור גם על הקורה במדינות אחרות. המסקנה הראשונה והמאוד ברורה מהסקר היא שהרשתות החברתיות צומחות מהר ושבסיסי החברים שלהן גדלים מיום ליום, אבל לא רק: משך הזמן הממוצע אותו מבלים החברים באתרים הללו עולה בהדרגה אף הוא. מעבר לכך, אתרי הרשתות החברתיות הפכו עם הזמן למקור חשוב ביותר של תנועה לאתרים אחרים. מנתוני הסקר האנגלי עולה שאתרים אלה אחראים ל- 7.7 אחוז מהפניית התעבורה לאתרים שונים, נתון שמיקם אותם כמספר 2 אחרי מנועי החיפוש.

לא מפתיע, אם כך, שכולם, ובעיקר הקהילה העסקית, רוצים לרכב על הגל, לעשות שימוש ולנצל את שקורה און ליין לטובת הקידום העסקי העצמי. אבל, כאן מתחילה בעיה קטנה. אחת הסיבות שאנשים נמשכים לרשתות החברתיות, היא בהסתמכות על התכנים שיצרו משתמשים חברים, תכנים נקיים משיקולים מסחריים ומפרסום. 'זיהום' של רשת חברתית בהחלט יכול להביא לקיצה – ומהר. מי שרוצה לעשות שימוש באתרים הללו, חייב להסתגל לפילוסופיה שלהם, לעבוד חכם ולא להרגיז אף אחד. מה שבטוח – אי אפשר להתעלם מהם. כך לדוגמה, קמפיינים של שיווק ויראלי, שבעבר הלא רחוק הסתמכו על הדואר האלקטרוני, עוברים לאתרי הרשתות החברתיות, כמו גם המפרסמים המסורתיים יותר, שגילו כאן זירה שבה השחקנים מזוהים, לעתים בפרטי פרטים. נכון שגם קודם היו למפרסמים ממוקדים חיים קלים. כך הקוסמטיקאית מרישון יכלה לבחור מצב בו המודעה שלה היתה קופצת כאשר מישהי או מישהו מרישון היו מחפשים קוסמטיקאית מהאיזור. רשתות חברתיות יודעות הרבה יותר על המשוטטים בהן, שכן הללו מראש מוסרים הרבה יותר פרטי מידע מזוהים על עצמם. וכך יכולה כיום הקוסמטיקאית שלנו לבחור להעלות את המודעה שלה רק כאשר נשים בגילאי 25-35, תושבות פתח תקוה החובבות אוכל איטלקי והמבקשות בניית ציפורניים, יחפשו שירותי קוסמטיקה ברשת.

גם הארגונים הצרכניים גילו את עוצמת הרשת החברתית. נכון שגם בעבר ניתן היה לקדם אינטרסים צרכניים תוך שימוש בדואל, בבלוגים, באתרי אינטרנט, אבל, אין כמו רשת חברתית בכדי לספק כר פורה ל'הצתה' מהירה ביותר ולהתפשטות אש מרד צרכני, לדוגמה. כיוון נוסף שיוכל לסייע למשוקים הוא בגידול הצפוי במספר אתרי הרשתות החברתיות ה'מתמחים'. בעתיד הקרוב, כך אני מאמין, נראה עוד ועוד אתרי נישה שייבנו סביב קהילות מוגדרות (מבוססות מגדר, גיל, מיקום, עניין וכד'). ובעצם, למה שלא יקומו קהילות של חובבי נשק, צפרות או צלילה, שיהו כר פורה לפעילות משווקים חכמים המוכרים פלנליות ניקוי, משקפות שדה ושעונים שיורדים לעומק 200 מ'?

לאור תחזית זו, מה צפוי אם כך השנה במחלקות השיווק? ואיך ייבנו איסטרטגיות השיווק מוכוונות הרשתות החברתיות? כמה כיוונים אפשריים:- קהילות חברתיות חדשות הן הזדמנויות פז למשווקים. האתגר הגדול הוא לאתר את הרלבנטית והמובילה ולהוציא לפועל את האיסטרטגיה מדוייק ומהר. אם בשנה החולפת כולנו הסתערנו על רשתות כלליות דוגמת פייסבוק הרי שהשנה נהיה הרבה יותר סלקטיביים ובררנים. התוצאה: אתרים חדשים שבהם האנשים פעילים יותר ומן הסתם ערניים יותר לחידושים ולחדשות בעלות עניין עבורם.

- 2008 תהיה שנתם של מה שאכנה "הבלוגרים משפיעני העל". אם בשנה החולפת הכרנו את "הבלוגרים המשפיענים", השנה יתחזק מקומם של אותם בלוגרים (או אותם פעילים באתרי הרשתות החברתיות) שיזכו להכרה כברי הסמכה בתחומם ותפקידם כמכווני דעת קהל רק יילך וצמח. אלה האנשים שמנהלי השיוק יצטרכו להכיר היטב ולהבין את 'דרכי הגישה' אליהם, שכן אנשים אלה יוכלו בקלות להשיק מוצר חדש או להרוס עבודת שיוק של חודשים. חלק מהמשימה, אם כך, תהיה לבנות מערכת עבודה ראויה מולם והבנת צרכיהם ולפתח שיטות 'חיזור' חדשות שבאמת יעבדו. חוקרי Experian-Hitwise שבחנו מקרוב את הנושא מציינים שמדובר בתחזוקה שוטפת ומורכבת. הסיבה: האנשים האלה מודעים לכח שבידיהם ולכן צריך להפנות אליהם הרבה עדינות והרבה משאבים.

- מידע, מידע, מידע. מידע נכון ומדוייק יהיה יותר ויותר קריטי להצלחה במודלים החדשים. הערוצים יהיו אולי אפקטיביים יותר להעברת מסרים ממוקדים לקהילות ממוקדות, אבל, המשווקים יהיהו חייבים להיות מדוייקים יותר ולהיות מסוגלים לאתר במדוייק את המקומות אליהם יכוונו המסרים השיווקיים ומאיזו קהילה יגיע ההחזר הגבוה ביותר על ההשקעה.