newPR. עוזרים לעסק שלך לנווט במדיה החברתית

איזה מקום תופס האימייל בחיינו? מדי בוקר, כל אחד מאיתנו פותח את תיבת הדואר שלו ועובר על המסרונים התקשורתיים החשובים שנשלחו אליו. אנחנו כמעט ולא זוכרים עוד איך משתמשים בדואר (זה האמיתי, עם הצבי האדום ותורות ארוכים בסניף המקומי). איך מתקשר האימייל לשימוש ההולך וגובר במדיה החברתית? ומי תופס יותר מעמד בקרב ציבור המשתמשים?

מחקר חדש של MarketingShepra מדווח כי 23% מהמשווקים דרך הדואר האלקטרוני (אלה המוכרים יותר לציבור בתור המעצבנים שממלאים לכם את התיבה בדואר-זבל) מרגישים שהם בתחרות קיומית קשה עם הרשתות החברתיות – על תשומת לב הגולשים ועל חיבתם. שאר הנשאלים – 71% ממפיצי הג'אנק מייל – מאמינים שתחרות ממשית בינם לבין הרשתות החברתיות תגיע ותתממש רק בהמשך שנת 2010. מישהו צריך לתפוס שיחה עם אחד ממפיצי הג'אנק הללו,ולהסביר לו באריכות סבלנית (שאינה משתמעת לשתי פנים) שאין באמת שום ת-ח-ר-ו-ת. הרשתות החברתיות הם ליגה אחרת לגמרי. הפעם האחרונה שמישהו קיבל ספאם-מייל ובאמת האמין שמי שכתב אותו היא אישה נוצריה טובה המוכרת תרופות בזול (כדי לכלכל את ילדיה היתומים המאומצים מאפריקה) – הייתה בערך בשנת 2000. השאלות היותר מעניינות שנושא זה מעלות, אינן שאלות שיווקיות בעיניי, אלא שאלות מהותיות יותר: כיצד משפיע השימוש במדיה חברתית (כתופעה פופולרית שהולכת ומתרחבת) – על השימוש שלנו במיילים? האם מי שמצ'וטט באופן קבוע באתרים חברתיים, יחוש צורך פוחת לשלוח מיילים כאמצעי תקשורת מקוון?

לפי המחקר, הדואר האלקטרוני היה ונשאר אמצעי התקשורת המועדף על הגולשים באינטרנט. 71% מהנשאלים הצהירו שהם מעדיפים לתקשר עם חבריהם ובני משפחתם דרך האימייל, מאשר לתקשר עימם ברשתות החברתיות – בעוד שרק 29% מעדיפים לצ'וטט באתרים החברתיים במקום.

סקר: המייל מול המדיה החברתית (וגיחה של ה-סמס באמצע)

הנתונים אמנם חותכים למדי ומדברים בשם עצמם, אולם לי יש תיאוריה בנוגע אליהם: אנשים אוהבים להיות קשים להשגה. פלוני-אלמוני, מעדיף לדבר עם החברים שלו וההורים שלו בשלט-רחוק. מיילים, משרתים בדיוק את המטרה הזו. מדובר במסר מרוכז ומהיר, שמגיע ליעדו, ולא מצריך זמינות מוגברת ומיידית כדי לענות על המסרים בחזרה. בצורה זו, פלוני שלנו, יכול לכתוב דרישת שלום חמה להוריו – ולהעלם להם למספר ימים תוך שיטען אחר כך "שלא קרא את המייל תשובה שלהם עד אותו הרגע", ולכן הוא מגיב רק עכשיו. ברשתות חברתיות, לעומת זאת, בדרך כלל יכולים אותם הורים לראות שבנם מקוון. איך יוכל פלוני-אלמוני לטעון שלא קרא את מסרי התקשורת המיידיים שלהם? יש להם הוכחה, והם יכולים לבוא בדרישות. במילים אחרות: מיילים הם שיטת תקשורת מקוונת הרבה פחות דורשנית במאמצי התקשור שלה, והיא נותנת למשתמש בהם שקט יחסי, ויכולת להיות קשה להשגה, תוך ברירת צעדיו העתידיים. ברשתות החברתיות לעומת זאת, זה כמו טלפון סלולרי, שמשאיר אותך זמין כל הזמן – ואפילו מצהיר, אני פה, ואין לי שום יכולת להתחמק מכם. האימייל מול הרשתות החברתיות – הוא כמו הטלפון הקווי, מול הסלולרי. האחד – נוח ושומר על זכות השתיקה לאיטיות, והשני – חושפני ומסגיר נוכחות, תוך שהוא דורש את תשומת הלב הראויה.

אז לפי כל הנתונים האמורים, האימייל הוא המלך הבלתי מעורער של עולם התקשורת הטקסטואלית הבין-אישית. אולם, המחקר מוסיף ומפרסם גורם נוסף, שהולך וצובר תאוצה בתחרות מול המייל ולא ניתן לזלזל בו. הדבר היחיד שמאיים על מעמדו האיתן של האימייל באצולה הקיברנטית הוא אקט שליחת ההודעות מיידיות: או במילים אחרות, ה- אס.אם.אס.
המחקר מצא כי כאשר 52% מהנשאלים, אכן מעדיפים עדיין שימוש באימייל לשם תקשורת עם חברים ובני משפחה – 48% הנותרים במחקר מעדיפים לתקשר בהודעות אסמס. כמעט פיפטי-פיפטי…

מה כל המחקר הזה אומר לנו בעצם על מקומה של המדיה החברתית? מן הסתם, האתרים החברתיים כפייסבוק, טוויטר ויוטיוב ממשיכים לשמור על מקומם כאמצעי תקשורת עצומים בהיקף שלהם ובאימפקט שיוצרים על חיינו. הם מגדירים מהפכה תקשורתית וחברתית עצומה, ולדעתי לאורך הזמן גם יותירו חותם גדול מאוד בדור הנוכחי שלנו. אולם, כפי שניתן לראות, צריך לדעת לסווג את מיקומן של הרשתות החברתיות במקום הראוי: זמינות, אך לא בכל מחיר. במילים אחרות: אם אתה משווק את עצמך דרך האינטרנט, ומשתמש במדיה החברתית כאמצעי שיווקי – קח בחשבון שהאדם אליו אתה פונה, ככל שישמח לשתף פעולה וללמוד יותר על המוצר שלך (ומן הסתם יעדיף אותך על ג'אנקמייל בכל יום) – לא תמיד היה רוצה להיות זמין במאת האחוזים. לא כל מי שתפנה אליו – בוחר להיות זמין בכל עת, עבורך, ועבור אחרים. לפעמים, הוא סתם רוצה להסתכל על תמונות וסרטונים בלי שאף אחד ירצה תגובה מיידית ממנו….

ההסלמה בין גוגל לבין שלטונות סין הגיעה לשיא המצופה: גוגל עוזבת את סין, ומעבירה את משרדיה להונג קונג, שם מנוע החיפוש שלה יהיה ללא שום צנזורה – בניגוד לתכתיבי הממשלה הסינית. המרוויח העיקרי מכל הסיפור הוא מנוע החיפוש הסיני Baidu, שרושם עליות תלולות ברווחים ובמספר המשתמשים בשירותיו. רווחי הפרסום של Baidu.com עלו ב-81 אחוזים מאז תחילת חודש ספטמבר כאשר התחילו השמועות על היציאה האפשרית של גוגל מסין. המשקיעים לעומת זאת, עומדים אצל Baidu בתור כבר חודשים מתוך ציפייה לדקה שאחרי, שמתרחשת היום – השעה בה גוגל עוזבת סופית את המערכה הסינית.

המתחים שעלו בין גוגל והממשלה הסינית התעוררו בעקבות הפעלתה של מערכת הצנזורה הממשלתית הסינית באינטרנט ובאופן רשמי לפחות, המתחים התעוררו בעקבות העובדה שגורמים בממשלה פרצו לחשבונות פרטיים של משתמשי גוגל באופן חוזר ונשנה תוך הפרה בוטה של פרטיות המשתמשים ברשת. גורמים מוסמכים העריכו כבר זמן מה שאם לא תיחתם אמנה הדדית בנושאי הצנזורה וכיבוד חופש הפרט באינטרנט בין גוגל והממשלה הסינית (אמנה לפיה תתחייב הממשלה לכבד נושאים אלה) – תעזוב ענקית החיפוש העולמית את סין. העזיבה המתממשת של גוגל את סין משאירה את מנוע החיפוש Baidu עם שליטה מלאה כמעט בשוק מנועי החיפוש הסיני, שוק שמחזיק קהל משתמשים של 300 מיליון איש.

אינטרנט במדים: הממשלה הסינית לוקחת פיקוד על חופש המידע באינטרנט

מה הרקע שמביא חברת ענק כמו גוגל לרצות לוותר בעצם, על שוק עצום כזה? מסתבר כי מאז השיקה את הסניף הסיני שלה ב-2005, הסכימה ענקית מנועי החיפוש גוגל לתכתיבי צנזורה סיניים. מנוע החיפוש הסיני שהקימה (Google.cn) הוקם החל מימיו הראשונים עם פלטפורמה שמצנזרת חיפושים הקשורים לסקס, פורנוגרפיה או נושאים רגישים בפוליטיקה הסינית (למשל: מי שמחפש את הערך דמוקרטיה בגוגל סין יגיע לאתר של הממשלה). גוגל אף הוסיפו ונתנו לממשלה יכולת לבקר תכנים פוליטיים אחרים ולצנזרם עצמאית. אולם, למרות כל זאת, בשנה האחרונה הידקה הממשלה הסינית את המושכות שלה מאחורי העולם האינטרנטי והעלתה את רמת החסמים והבקרה מאחורי פעילות האינטרנט בסין לרמה שגוגל כבר לא יכלה לשתוק עליה. כחלק מפעילותה חסמה הממשלה כל גישה לאתרי מדיה חברתית כפייסבוק, יו-טיוב וטוויטר – יחד עם בלוגים ואתרים המנסים לקדם זכויות אדם, או לחילופין ביקורת על הממשלה הסינית. העליה המטאורית של מדינת סין והכלכלה הסינית (שהיא כבר ה-2 בעולם אחרי ארה"ב) בוודאי מפחידה רבים וטובים. בעקבות ההחלטה הדרמטית הסופית שהוכרזה על העזיבה של גוגל – קמו קולות רבים שטענו שלממשלת ארצות הברית יש חלק בהחלטה של חברת הענק.

בגוגל, שהנהיגה גישה סבלנית כלפי הממשלה הסינית וה-"קריזות" התקופתיות שלה בהקשר לצנזורה, הרגישו כנראה שהגבול שהם מוכנים לסבול בעבור היושרה המקצועית שלהם כחברה גלובלית הולך ויורד. שאלות מוחשיות על העתיד, שכרגע סין אמורה להוביל אותו תוך עשר-עשרים שנה – החלו עולות. מה הגבול לכיבוד זכויות אדם, מול הקפיטליזם בגזרה הסינית? עד כמה יכולה מדינת סין הסמי-דיקטטורית להשפיע על צריכה אינטרנטית של העולם כולו בעתיד? גוגל החליטו לנקוט בעמדה, ויפה שעה אחת קודם: על הפריצה של הממשלה הסינית לחשבונות משתמשים בגוגל, החברה כבר לא יכלה לעבור בשתיקה – וההחלטה לעזוב נפלה סופית. חברת Baidu הסינית, בהחלט צריכה להודות לגוגל על העמידה מול הממשלה – לא כאקט לקידום האזרחים הסינים לעבר אוטופיה של זכויות אדם מינימליות או עתיד ורוד יותר, אלא דווקא כאקט לקידום מזומנים גדולים בכיס שלה.

ומדוע אנחנו צריכים לדון בסיפור הזה? מה הקשר אלינו? בראש ובראשונה, עולות שאלות חשובות מאוד על העתיד של האינטרנט העולמי. סין הולכת ומשתלטת על העולם: כבר אין כמעט חברה גדולה שלא מייבאת חומרי גלם מסין, או מייצאת אליה טכנולוגיות. השוק הסיני מונה חצי מתושבי העולם, ורק הולך וגדל מיום ליום ומשנה לשנה. אם כך מתייחסת הממשלה הסינית אל האינטרנט שלה, ככלי לבקרה אחר האזרחים ושליטה בהם – מה יהיה עתידו של האינטרנט העולמי?

המדיה החברתית, על שלל אתרי הרשתות החברתיות שהיא אחד הדברים הגדולים ביותר שקיים היום – מבחינת פנאי, תקשורת בין אישית בין אנשים, וכלי שיווקי עבור חברות ומותגים – היכן היא תעמוד בעתיד? בסין כבר אין שום גישה לאתרים חברתיים, והם נתפסים כאיום בפני השלטונות על הסדר הציבורי. האם אנחנו, המשתמשים האינטרנטיים של שנת 2010, יכולים בכלל לתפוס את חיינו ללא פייסבוק ויוטיוב? מה יקרה מבחינת המיזוג הבלתי נתפס הזה, בין החופשיות שלנו כבני האומה המערבית עם הדמוקרטיה וחופש הדיבור – לבין סין והעולם של השווקים האסיאתיים, שמכבדים דיקטטורה גולמית, וחופש דיבור בהם הוא זכות יתר שלא כולם מחזיקים בה? או במילים אחרות, לאן העתיד הולך לקחת אותנו. הדבר היחיד שידוע בינתיים, הוא שגם החברות הכי מבוססות בעולם המערבי והיציב שלנו נכון לעכשיו, הענקית הגלובלית גוגל – כנראה הולכת להכנע לסינים ולהתרחק. האם Baidu היא הגוגל של המחר? מחשבה מטרידה משהו.

הדו"ח השנתי של מצב העסקים הקטנים שמפורסם מדי שנה על ידי בית הספר לעסקים של אוניברסיטת מרילנד מראה שהשימוש במדיה חברתית בעסקים קטנים עלה ל-24 אחוזים בשנת 2009 לעומת 2 אחוזים בלבד בשנת 2008. מדובר בקפיצה גדולה שכנראה מושפעת מהמשבר הכלכלי העולמי, שהביא עסקים רבים לחפש פתרונות שיווק חדשים.

רוב העסקים הקטנים מעדיפים את פייסבוק ולינקד-אין

לפי הדיווח, השימוש הנפוץ ביותר שעשו בתי העסק הקטנים במדיה החברתית היה פתיחת דף פרופיל לעסק באתרי מדיה חברתית, תוך עדכון סטטוסים. הדו"ח מפרט כי 75 אחוזים מבתי העסק פתחו פרופיל ברשת חברתית, 69 אחוזים פרסמו עדכונים ברשתות החברתיות כפייסבוק, ו- 57 אחוז מבתי העסק בנו את הרשת שלהם דרך אתרים כלינקדאין. בנוסף, 39 אחוזים מבתי העסק הקימו בלוג בנושאי המומחיות העסקית שלהם, 26 אחוז פרסמו עדכונים עסקיים בטוויטר, ו-54 אחוזים מהעסקים עקבו באופן פעיל אחר פרסומים חיוביים/שליליים הקשורים לארגון שלהם ברשתות חברתיות.

כמו כן, בדו"ח הושוו ציפיותיהם של בתי העסק מהמדיה החברתית מול ההישגים בפועל ונמצא כי הציפיות תאמו פחות או יותר למימוש בשטח, אולם במידה פחותה מעט מהתחזיות האופטימיות. עסקים ציפו שאפקט זיהוי ומשיכת לקוחות חדשים יהיה 73 אחוז, בעוד שבפועל מדובר ב-61 אחוזים. הציפיה לפיתוח מודעות גדולה יותר לקהל היעד של הארגון היא 56 אחוז, כאשר בפועל מדובר במספר קרוב למדי – 52 אחוזים. לגבי שיתוף פעולה אפקטיבי דרך רשת האינטרנט גם כאן התחזית של בתי העסק הייתה ל- 26 אחוזים, כשבפועל מדובר ב-21 אחוזים בלבד (כמעט ונוגע, אבל לא בדיוק).

מרבית העסקים הקטנים מדווחים על מצב בו ההוצאות שלהם על מדיה חברתית בדיוק מכסות את ההכנסות שנוצרות בעקבותיה – אולם לעומתם חמישית מבתי העסק כבר נמצאים במצב רווחי מבחינת ההוצאות וההכנסות מהמדיה החברתית. בפועל, בכלל העסקים כולם (המרוויחים, צפים ומפסידים) -  קיימת אמונה רווחת ( כ-89 אחוזים מהנבדקים במחקר) שהשימוש במדיה חברתית גם אם לא רווחי בהווה – יחזיר להם את ההשקעה תוך 12 חודשים ואף יתחיל לעשות להם רווח. רק מיעוט קטן של 9 אחוז מבתי העסק חושבים ששיווק באמצעות מדיה חברתית יוסיף להיות בלתי רווחי עבורם.

מדיה חברתית היא כמו סכין: בידיים הלא נכונות היא הופכת לנשק קטלני

בקבוצת ה"שיווק, יחסי ציבור ומכירות" של הרשת החברתית לינקד-אין קם מישהו בבוקר והחליט לשאול את עצמו שאלות קיומיות, וכך פורסמה באתר השאלה הגדולה הבאה, עליה התבקשו לענות חברי הקבוצה האחרים: מהי לדעתך מדיה חברתית? לפניכם לקט של כמה מתשובות היותר מעניינות שענו הגולשים:

גאווין אלדריך, מנהל שיווק מארה"ב מאמין שמדיה חברתית היא כל מה שתרצה שתהיה וכל מה שתוכל להוציא ממנה. "הקשבה, חלוקה,  שיתוף וגילוי… מדובר ב-'מה זה משנה' שיוצר שינוי אמיתי".

ויולט אלדיה, מנהלת שיווק ומיתוג מניו יורק חושבת שמדיה חברתית היא שיקוף של תקשורת טבעית ושל הדרך בה אנשים מתקשרים אחד עם השני: לאו דווקא שני ראשים (פיזיים) בדסקוס צדדי, אלא שיחה שוטפת מבעד לפלטפורמה טכנולוגית שהופכת את ההודעה הפשוטה לשיחות מרובות. "מה שהיה תקשורת חד-דו צדדית, הפך לצומת סואנת של שיחה", היא אומרת.

אתר האינטרנט של חברת התקשורת 451connectC מציין כי "מדיה חברתית היא דינמית כמו זרם התודעה שלך, ביום הכי יצירתי".

וגם:

מדיה חברתית היא דמוקרטיזציה של קהילות, בין מותגים ומשתמשים (טים מאטרו, בעלים של חברת שיווק מאוהיו).

מדיה חברתית היא כמו סכין: בידיים הנכונות ניתן לעצב באמצעותה אמנות מעץ, להכין אוכל ובניצוץ שמש להדליק אש – אך בידיים הלא נכונות היא הופכת לנשק קטלני שמתקהה רק עם הזמן (פיטר סמית', מנכ"ל חברת שיווק).

מדיה חברתית היא לא כלי שיווקי, כי אם כלי תקשורתי: שנועד להשמיע דעה, ומכאן תומך ומשפיע על שיווק (דויד הייזלטיין, סמנכ"ל גיוס כספים בחברת תקשורת).

מדיה חברתית היא כאב ראש גדול, אבל מבטיח (קרול אוליבל, הבעלים של בית הספר לאנגלית וולסטריט)

מדיה חברתית יוצרת מצב בו יש סכנה אמיתית להפחתת היעילות של פגישה פנים מול פנים ומילים שנאמרות בה (איש המכירות ג'ון ניוטון).

והיו גם אנשים דוגמת קלי קוזה, יועצת תקשורת מספרד, שבחרה לענות על השאלה בשאלה נוספת, תוך זריקת אתגר למענה של גולשים נוספים – "מדיה חברתית היא כלי של כוח. איך א-ת-ה תשתמש בו?"

את השאלה הבלתי פתורה הזו נסכם לעת עתה במילותיה של פריאל סידיקווי, מנהלת מכירות ושיווק מדובאי, שהחליטה לצטט אילנות גבוהים במיוחד – את מייסד הפייסבוק מארק צוקרברג (ואין מה לעשות זה נשמע הרבה יותר טוב באנגלית): "Social media is a Cyber Hangout Joint".

המבורגר. קרדיט: cc-by, thedalogs

פורסם במקור, בגרסה שונה מעט, בחדר 404.
יש מדד כזה לכמה הבלים כל מדיום יכול לסבול, אפשר לקרוא לו מדד חם היום. זה עובד ככה: האם במדיה נתונה ניתן לכתוב "כמה חם היום, חבריא" ושזה יתקבל בסדר? לחילופין, כמה עבודה צריך כדי להפוך את ההצהרה הזאת, שחם היום, לתוכן מתקבל? הנה למשל. טוויטר: כמה חם היום. [עובד יופי]. בלוג: וואו, כמה חם היום. הייתי בחוץ והייתה שמש. הלכתי לבקר את האבא החורג שלי, שיואו, כמה שאני שונאת אותו. [גם כן עובד יופי, בלי הרבה מאמץ]. טור יומי בעיתון יומי: היום, כך אומרים המומחים, היה יום חמישי החם ביותר זה חמישים ושש שנה, היום החם ביותר מאז החלו החזאים לתעד בספריהם את מדידות החום. זה לא פלא שדווקא ביום הזה התפוצץ הנסיון למשא ומתן היסטורי בין הישראלים, הפלסתינים, והמשלחת של הנשיא אובמה, המייבשת את זיעתה ברוח הקרירה הנושבת בין ירושלים לעזה. [עובד, אבל צריך לתת לקורא גם קצת תוכן]. מגזין בינלאומי טוב, כתבה של 15 אלף מילה: אתה יכול לכתוב שהיה לך חם היום ולנסות לצאת מזה לאיזה אלגוריה חכמה על מצב החבושים בגליל, אבל אלא אם כן גם אתה וגם העורך שלך גונזואים לאללה זה פשוט ירד בעריכה. פייסבוק: אפשר לכתוב שחם היום, אפשר להעלות תמונה שלך בביקיני. זה בערך כל מה שאפשר לעשות בפייסבוק. (אה, אפשר גם לתת לינק לקליפ של השיר "איזה חם היום" ביוטיוב).

כל זה זה לא מעניין, אלא אם כן אתה מושך בעט הסופרים וגם במקרה חם לך. מה שכן מעניין הוא שמדד חם-היום מודד יפה בכמה זבל (המכונה בנימוס רעש) הקורא נאלץ לדשדש בדרך לתוכן טוב בכל מדיה נתונה. הנה למשל, גם השנון והרלוונטי בטוויטראים ישתדל להשמיד את זמנך בכל מיני הלצות שעלו לו בחדר הנוחיות או תוך כדי שהוא התלוצץ עם חבר שלו ניר. גם הטוב שבבלוגאים יגלה מדי פעם שיש לו יום קשה היום וימשיך בפוסט שאינו שנון, אינו הגון או פשוט מבוסס על עובדות שהבלוגר שמע פעם בתור לקופה לסופר. וכן הלאה. ככל שקל יותר לכתוב שחם היום סביר פחות לשמוע בעיקר דברי טעם. לשון אחר: ככל שאתה מנוי על יותר מדיה שחם בה היום כך פחות סביר שאתה קורא דברים עם ערך תזונתי.

אנחנו מדשדשים לנו בזבל הזה – אולי סטטוס אחד מחמישים בפייסבוק הוא לא שטות מוחלטת של מישהו שאתה לא באמת מכיר, אולי טוויט אחד משלושים אינו בדיחה פרטית בין שני טוויטראים מגניבים ממך, אולי פוסט אחד מעשרים בקורא ה-RSS שלנו שווה קריאה – ומקללים. אבל זבל באינטרנט זה כמו יתושים בטבריה, אי אפשר להלחם בזה, עדיף לקלל.

העניין הוא שאני לא צריך להביא לכם ניתוחים של טראפיק ברחבי הרשת בשביל שתסכימו איתי לגבי איזה סוג של תוכן אנחנו צורכים יותר ואיזה תוכן אנחנו צורכים פחות. כמה מילים היו בכתבה ממוצעת ב-1989, כמה מילים בפריט תוכן ב-2009. מעניין לציין שהתכנים הטובים לא התמעטו, אבל הם איבדו את הבכורה לסרטונים קצרים, טוויטים קצרים, ציצים  קצרים, פוסטים בבלוג של ההיא על המקרה המרגש הזה שבו היא מצאה את המסרגות של סבתא – מרגילים אותנו לתוכן שלא מכבד אותנו ולא נותן לנו כלום, מרגילים אותנו לרע. מרגילים אותנו לצרוך תוכן אגואיסטי, עסוק בעצמו, עצלני ובלתי מעניין, ואנחנו מתרגלים. למה אנחנו מתרגלים? במיוחד כשהאינטרנט הביאה לנו כזה עושר של מידע טוב ומעניין?

קראו את המשך הפוסט »

הסיפור התחיל בצורה די תמימה. שני סטודנטים מהמוסד המכובד MIT יצאו לבדוק מה מספרים על עצמם הפעילים ברשתות החברתיות השונות, בלי להיות מודעים לכך. השניים לא התעניינו בתמונות המביכות של טכסי הסיום, מקור פרנסתם של הרבה מגייסי כח אדם. הם התעניינו דווקא במיהם החברים שלך והאם החברות הזו יכולה להעיד על דברים שאתם, אולי, רוצים להסתיר דווקא. למשל, הזהות המינית שלכם. נקודת המוצא, הבסיס למחקר היה פשוט: אם אתה גיי יהיו לך הרבה יותר חברים מהקהילה הזו מאשר אם היית סטרייט.

כשהם עושים שימוש בפייסבוק, בשלל נתונים שאספו מתוך מה שאנשים כתבו על עצמם ובמודלים מתמטיים ממוחשבים ומורכבים (MIT, כבר אמרתי?), הם הגיעו למסקנה שבאמצעות הצצה דווקא לרשימת החברים שלכם ניתן לחזות ברמת דיוק די גבוהה אם אתם משתייכים לקהילה הגאה, או לפחות להעריך אם אתם אכן כאלה… המודל שלהם – שזכה לשם Gaydar (רדאר הומואים?) הפגין אפקטיביות ויעילות כשמדובר בנבדקים הגברים, אבל, משום מה לא עבד בהצלחה רבה בזיהוי גברים ביסקסואלים או לסביות.

הרדאר זיהה רק גברים. רשיון cc צלם: puroticorico

מחקרים אחרים שנעשו באחרונה בתחום הזה מראים כיוונים דומים. באוניברסיטת טקסס (שוב, במחלקה ללימודי מחשב) בדקו האם ניתן לשער מהן ההעדפות הפוליטיות של גולשים מתוך הצצה בפרופילים שלהם ובקשרים שלהם. הם השתמשו לצורך כך בשלוש שיטות לחיזוי: הפרטים בפרופילים, החברים והשיטה השלישית חיברה את שתי הראשונות. וזו גם השיטה שהצליחה לנבא טוב יותר מה ההעדפה הפוליטית של הנבדקים.

יש הגיון במודלים שבחנו הסטודנטים שלנו, וזה די ברור: אם מרבית חבריך משתייכים לקטגוריה כלשהי (פוליטית, מינית, חברתית, דתית ואחרות), סביר להניח שגם אתה שם. עקרון האחידות (או העדר?) עובד גם כאן. אם אתה יהודי, סביר שגם אשתך תהיה יהודיה, שהשכנים שלך יהיו כאלה, שהחברים שלך יהיו כאלה.

עכשיו, העבודות המחקריות בשני המקרים לא פורסמו בכל מגזין מדעי כלשהו ותקפותן מוטלת בספק, אבל, הנושא מעורר אצלי את השאלה שמטרידה לא רק אותי זה זמן רב: עד כמה יש לנו באמת שליטה במסת הנתונים שיש לנו על עצמנו, לכל אחד ואחד, ברשת? כולם מנסים תמיד להזהיר אותנו מפני חשיפת נתונים פיננסיים, מספרי טלפון, כתובות, אבל, האם צריך להזהר כעת גם בדברים שאנו לא אומרים במפורש? האם עצם הנוכחות והדיאלוג עם חברים, גם היא מסגירה אותנו? ובקיצור, היכן לשים את אותו קו עדין בין הסתגרות מוחלטת וגילוי מינימום פתיחות לעולם החיצון דווקא ברשתות החברתיות שאמורות היו לעשות בדיוק ההיפך?

מחקר טרי טרי, ה-Digital Readiness Report, מבית היוצר של iPressroom, PRSA, Korn/Ferry International, מגלה שבמרבית הארגונים (51%), אנשי יחסי הציבור הם אלה שמנהלים את הפעילות הדיגיטלית של החברה. המחקר מצא שברוב המקרים אנשי היח"צ מובילים מספר אספקטים בולטים בתקשורת הדיגיטלית, בינהם הבלוגים הארגוניים (49% מהחברות דיווחו שאנשי היח"צ שלהם מנהלים את פעילות הבלוג, לעומת 22% מהחברות שהפקידו את המשימה בידי מחלקות השיווק). היח"צ אף מוביל את פעילות המיקרו-בלוגים (52%), ואת הפעילות ברשתות החברתיות (48%). אנשי השיווק מסתפקים בניהול קמפיינים של שיווק באמצעות דואר אלקטרוני ומהלכי SEO.

תופעה מעניינת נוספת: הארגונים הקטנים והבינוניים, הם אלה דווקא שמובילים באימוץ השימוש בכלי המדיה החברתית (64% מהם, לדוגמה, אימצו שימוש בטוויטר, לעומת 47% בארגונים הגדולים), אבל, הגדולים מנהלים אקטיבית יותר את התכנים באתרים שלהם מאשר הארגונים הקטנים והבינוניים.

טבלה 1: אימוץ פעילויות ברשת
companies web activity

אבל, מעבר לנתונים, שרק מחזקים את מה שאני רואה כיום ב'שטח', שמחתי לגלות ששוב, תחושת הבטן שלי צודקת: יותר ויותר ארגונים וחברות מתחילים להבין – ולאמץ – את כלי המדיה החברתית לסוגיה ולגווניה השונים ומכניסים אותם כחלק אינטגרלי במיקס התקשורתי שלהם – 70% מהחברות הצהירו על שימוש בכלי מדיה חברתית – אם כי עדיין מעריכות יותר את פעילות ה-SEO ותוצאות מנועי החיפוש. הסיבה, כנראה: הן מעריכות שקל יותר לראות החזר על השקעה במסלול השני – קל יותר לשלוט על חוויית המשתמש באתר החברה, מאשר במדיה החברתית, שם קצת קשה יותר להמיר מודעות למותג, לדוגמה, בנתוני מכירות (בהתחשב במגוון הכלים שצצים כיום בתחום מדידת וניטור הפעילות במדיה החברתית, אני מעריך שהתמונה הזו תשתנה בקרוב).

טבלה 2: פעילות מבוססת רשת בחברות
web based communications

ונתון מעודד נוסף (שגם מנהל הבנק שלי ישמח לקרוא): הולך וגדל מספרם של הארגונים והחברות השוקלים העסקה של מומחי מדיה חברתית – 48% מכלל החברות הצהירו על כוונה ברורה לעשות כך. בהקשר הזה דווקא מעניין לגלות בהתבסס על נתוני המחקר, כי מנהלי התקשורת בחברות לא ממש מדרגים גבוה במיוחד את סעיף "ניהול התכנים ברשת" כתחום מועדף, תופעה מוזרה, בהתחשב בעובדה ששימוש נכון במדיה החברתית ובשירותי מיקרו-בלוגינג (מישהו אמר טוויטר?), דווקא משמשים לעתים קרובות לטובת הפצת תכנים ולינקים שמובילים חברים, חברים של חברים, וחברים של חברים של חברים, היישר לאתר החברה. נראה שמקור הבעיה בכך שבעוד כולם להוטים לשלב כלי מדיה חברתית בפעילות התקשורתית שלהם (להוציא החוצה את המידע), לא רבים מתכננים, או השקיעו חשיבה איסטרטגית בכיצד להמיר תנועה מהרשת פנימה לפעילות מסחרית אמיתית.

לפני מיליון שנה בערך, המלצתי לכל למי שרק רצה להקשיב, עוד לפני שמישהו בכלל ידע במה מדובר, לתת הצצה במיזם איזוטרי עד ביזארי, בשם טוויטר. משהו כבר אז אמר לי שיש לחבר'ה האלה סוס מנצח ביד. ולא טעיתי בהרבה. מאז לא יורד האתר מהכותרות. כן נמכר, לא נמכר, כן רווחי, לא רווחי. המיקרו-בלוג החביב, שמאפשר לך להעביר ולקבל הודעות קצרצרות (140 תווים) במגוון רשתות תקשורת ומאינספור 'תקשורתנים', אומץ על ידי מיליוני גרפומנים, אקסהיביציונרים שאינם מסתפקים בבלוגים שלהם, חובבי קשרים וירטואליים ובשוליים גם על ידי גופים עסקיים שהחלו להריח את הפוטנציאל הטמון בעוד רשת חברתית פופולרית לחיזוק עסקיהם.

ואכן, לטוויטר יש פוטנציאל לפתיחת דלתות ולקשר לעשרות, מאות ואלפי לקוחות, שרוצים ושמחים לשמוע מה יש לך לומר להם ויותר מכך – מאפשרים לך לשמוע מה יש להם לומר לך.

העסק בבסיסו אינו מסובך. קל להירשם, קל לתפעל. אבל, לפני שנכנסים לרשת, כמו לפני כל כניסה לרשת חברתית חדשה, חייבים להפנים מספר כללי התנהגות בסיסיים שהולמים גם את שאר הרשתות וכמה סטנדרטים ייחודיים לטוויטר.

1. לפני הכל, בדוק עם עצמך כמה זמן אתה רוצה להשקיע בשבוע לפעילות. מדובר אמנם ביצור חביב ולא מזיק, אבל, הוא בהחלט יכול להפוך למפלצת תובענית שתקבור אותך תחת הררי חדשות, רכילות, עדכונים ומה לא. הקצה זמן מוגדר לפעילות בערוץ זה ועם כמה אנשים אתה רוצה לתקשר – והצמד לתוכנית. באת לעבוד, אל תשכח.

2. עשה קצת שיעורי בית לגבי את מי אתה רוצה להכיר ומי אתה רוצה שיכיר אותך. כדי להשיג תוצאות אתה חייב להיות ממוקד בבחירה אחרי מי אתה רוצה לעקוב. בדוק, אם כך, את המועמדים שלך ברשתות אחרות וראה מה ייצא לך מהקשר ומה ייצא לצד השני ממך. בדיוק כמו בעולם האמיתי.

3. שים לב לתדמית שלך. כמו בחיים, הרושם הראשון מאוד קובע. כל 'טוויט' שלך הוא שלוחה שלך. הוא מקרין עליך ועל מי אתה רוצה שייתפס כלפי חוץ. וכמובן – התדמית המקוונת חייבת לתאום לתדמית, לערכי המותג ולתרבות העסקית/ארגונית של העסק שלך בעולם ה'אמיתי'.

4. היה אישי. אל תתחיל ממסרים שכל העולם רואה, בפניה הראשונה למישהו. כדאי להתחיל עם מסרים אישיים (DM) שרק הוא יראה ורק אחר כך לעבור למסלול המורחב יותר. קח גם בחשבון ש'טוויטרים' כבדים יכולים להפגע ממשתמש חדש שמתאמץ יותר מדי לרדוף אותם בפומבי. צריך לבנות אמון כאן. אבל, אל תהיה גם אישי מדי. תחשוב שגם למכרים חדשים אתה לא מספר על הביקור אצל הפרוקטולוג שלך… מילת המפתח כאן היא: איזון. צריך למצוא את שביל הזהב.

5. אל תתפוס תחת. אתה לא הכי חכם, מבריק, יודע כל. גם לא כדאי להצטייר ככזה. גם אם יש לך משהו חשוב לומר לכל העולם, אל תרוץ להעביר אותו. שווה לחשוב איך מעבירים אותו הלאה ובאיזה כלים משתמשים. אם לא יאהבו את הגישה שלך פשוט יעזבו אותך. שמור על צניעות ומקצוענות ותזכה להערכה ולעניין.

6. כדאי שתחשוב לטווח הארוך. אל תאבד סבלנות. אל תצפה להחזר מהיר ומיידי על השקעת הזמן והמאמץ. אל תצפה לאלפי לקוחות שינהרו אחרי הטוויטים שלך כבר בשבוע הראשון לנוכחות שלך שם. תן לעסק לזרום ונסה לחשוב "איכות" ולא "כמות". הביזנס יגיע בסופו של דבר.

7. שמור על שקיפות. אם יש לך אג'נדה – תוודא שאנשים יהיו מודעים אליה. זה לא אומר שהיא צריכה להיות לב הטוויטים שלך. ממש לא. אבל, אל תסתיר את העובדה שאתה פה בשביל מטרה מסויימת. אם אתה מחפש לקוחות חדשים ומכירות, אל תשכח לכלול בטוויטים שלך (מדי פעם, לא להסחף) גם מידע על מה אתה באמת עושה ומה אתה מצפה מהעוקבים (מקבלי הטוויטים) שלך. הדרך הבדוקה להכנס לרשימה השחורה של אנשים הוא להסוות את המניעים שלך – ולהתפס.

8. קח בחשבון, כמו בעולם המיילים האכזרי, שאין לך דרך חזרה. נכון שניתן למחוק טוויט, אבל, בינתיים רבים כבר נחשפו אליו. מעבר לכך, מנועי חיפוש אכזריים, אולי כבר מחזיקים בטוויט שלך אי שם במאגרים האינסופיים שלהם כתוצאת חיפוש לגיטימית מפרופיל הטוויטר שלך – ואת זה אתה כבר לא תוכל למחוק…

9. ספר לכולם שאתה בטוויטר. כלומר, ללקוחות הפוטנציאליים שלך. צרף את הכתובת שלך באתר, בדואר האלקטרוני שלך, במודעות פרסומת. זו הדרך היעילה ביותר להגיע להגדיל את מאגר העוקבים שלך, בלי להשקיע יותר מדי זמן בכך.

10. תחזק. בדוק מדי פעם בפעם מי העוקבים החדשים שהצטרפו אליך והשקע זמן בפיתוח הקשרים איתם. נסה להבין מה גרם למצטרפים החדשים לעשות את המהלך הזה, כלומר, להקשיב למה שיש לך לומר. זה ישתלם בסופו של יום.
בסופו של דבר, צריך לזכור שגם בעולם של טוויטר, לא כל קשר מסתיים במכירה, או בפעולה לשביעות רצונך. בין אם רק אחד מתוך עשרה עוקבים אכן יהפוך ללקוח, ובין אם אחד לעשרים, בשלב מסויים האסימון ייפול ואז תבין בדיוק מה עובד בשבילך ומה לא.

לא רק הלקוחות שלנו אוהבים סקרים. גם אני. ואני הכי אוהב סקרים שמדברים אלי. נכון שחשוב לדעת מה חושבים בכירים בשוק ההון על שער הדולר בשנת 2010, אבל, ללא ספק, סקר שמבצעת חברת יחסי ציבור גלובלית, מהחברות היותר חביבות עלי, ובתחום שעוד יותר חביב עלי: רשתות חברתיות – הוא משהו שאני אלך לישון איתו.

ובאמת, הסקר הטרי של Ketchum, שנערך בשיתוף המרכז ליחסי ציבור איסטרטגיים באוניברסיטת קליפורניה, שבחן מקרוב למעלה מ-40 ערוצי תקשורת שונים, מטיל אור חדש על מקומם של אמצעי התקשורת החברתיים בנקודת המכירה. ונלך קודם לשורה התחתונה: צרכנים, כך מסתבר, מבססים לעתים יותר ויותר קרובות את ההחלטות לגבי הקניות שהם עורכים על מידע שמגיע מאתרי מכירות, בלוגים ואתרי רשתות חברתיות. מהמחקר עולה גם שהגבולות בין ערוצי תקשורת במאה ה-21 הטשטשו בצורה משמעותית. התוצאה של 'התכת המדיה' היא שהתכנים שאנו צורכים, שפעם הגיעו ממדיום אחד (ראה מקרה ערוץ 1) מגיעים כעת משלל פלטפורמות. כך, במקרה של אתרי המכירות, מתברר שתוך שנתיים חלה קפיצה של פי שניים בשימוש של צרכנים במידע שנוצר על ידי הצרכנים עצמם, שנמצא באתרי המכירות השונים, כבסיס לקבלת החלטות רכישה. כמחצית מאלה שמבקרים באתרי מכירות בדרך קבע קוראים ביקורות של גולשים, תוך שהם מדגימים כי האתרים שינו כיוון מ'מקומות בהם באים לקנות' ל'מקומות בהם נאספים להחליף חוויות ומידע יקר ערך'.

מסקנה שלי מנתון זה היא שייתכן וצרכנים מגלים אמון רב בחבריהם לרשת, אך המשמעות היא הרבה מעבר לכך: יש כניסה ברורה של סממני "רשת חברתית" גם לתוככי אתרי המכירות עצמם. אנשים המשאירים ביקורות ואו תגובות באתרים השונים אף מגיבים לדברי חבריהם ונוצרים מעין 'כיסי' רשתות חברתיות.

נתונים מעניינים נוספים מגלים כי חלקם של ערוצי המדיה החדשים, כדוגמת בלוגים ואתרי רשתות חברתיות, הולך ועולה בקרב צרכנים: 26 אחוז מהצרכנים עושה שימוש ברשתות חברתיות, בהשוואה ל-17 אחוז בשנת 2006 וקריאת הבלוגים כמעט והוכפל בשנים הללו – 24 אחוז לעומת 13 אחוז ב- 2006. כשבודקים את מעצבי דעת הקהל, אותם צרכנים שמובילים שינויים, מגלה המחקר כי שם אחוז קוראי הבלוגים (שלא נכתבו על ידי עיתונאים) מגיע ל-43 אחוז וכי 32 אחוז קוראים בלוגים שנכתבו על ידי עיתונאים.

ותופעות מעניינות ומקבילות: כוחם של אמצעי התקשורת הולך ופוחת. כך, מגלה המחקר, פוחת מספרם של הצרכנים הרואים בטלוויזיה את המקור למידע (מ-71 אחוז ל- 65 בשנת 2006) והולך וגובר כוחם של מנועי החיפוש. הללו, כך נראה, הבשילו לכדי מדיום בפני עצמו בהוותם מקור חשוב למידע, מה שמסביר איך זה שגוגל נתפסת כיום לא רק כמנוע חיפוש, אלא בעיקר כאחד מערוצי הפצת המידע הגדולים בעולם (59 אחוז ממשתמשי האינטרנט עשו בהם שימוש במהלך 2008) הזוכים גם לציון גבוה במדרג האמינות שלהם. מנועי חיפוש אף דורגו במקום השלישי ברשימת 'מקורות המידע השמישים ביותר' בקרב מחפשי מידע, אחרי עיתונות מקומית וערוצי הטלויזיה (כאשר מובילי דעת קהל משתמשים בהם הרבה יותר משאר האוכלוסיה).

מפן ציבור העוסקים במלאכת יחסי הציבור מסקנות המחקר צריכות להיות ברורות: טקטיקות יחסי הציבור חייבות להשתנות. הדרך להכניס לקוחות לשיחות שנערכות ברחבי הרשת מצריכה כישורים מסוג חדש. בעבר, איש יחסי הציבור דיבר עם עיתונאים ועורכים, אבל כיום הוא נדרש גם לתקשר עם בלוגרים בדרכים האהודות עליהם יותר, או להמליץ ללקוחותיו כיצד מכניסים את נקודות הראייה שלהם לאתרי הרשתות החברתיות.