newPR. עוזרים לעסק שלך לנווט במדיה החברתית

פעם בכמה זמן (בערך כל יום) אני פוגש לקוח או לקוח פוטנציאלי, שהשאלה הראשונה שלו היא תמיד: איך אתה מראה לי את ההחזר על ההשקעה שאנו משקיעים/נשקיע בפעילות המדיה החברתית שהצעת/מציע לנו? וזה טבעי. ככל שעקומת ההשקעה בזירה החברתית נוסקת כלפי מעלה וההשקעות בתחום הולכות וגדלות כך גדל הצורך בהצדקת ההוצאה. נכון, מדידה בפרמטרים פיננסיים היא רק דרך מדידה אחת כדי להעריך הצלחה של פעילות מדיה חברתית, אבל, האם באמת אפשר למדוד הכל בכסף? קהיליה חיה של קוראי בלוג שמגיבים לך מעידה על משהו? תורמת לחברה ולמותג? ומה עם מספר המצטרפים לקבוצה בפייסבוק? או הריטוויטים? אפשר להצמיד להם מספרים? ואם לא, האם זה אומר שהם חסרי ערך? בטוח שלא, שכן, בסופו של יום, כל המשתנים שהזכרתי הרי תורמים לנראות ותורמים לערכו ולמשקלו של המותג, ויוצרים ערך (אמנם בלתי מוחשי) שבסופו של דבר מובילים היישר לקופה.

חברת הסקרים פורסטר נדרשה בדיוק לסוגיה הזו ולאחר בדיקה הגיעה למסקנה ולהמלצה על אמצעי מדיה מסורתיים ביותר לתוכניות שיווק במדיה החברתית: כלי ה- Social Media Marketing Balanced Scorecard שפותח על ידי פורסטר מאפשר למשווקים להעריך שורת יתרונות לטווח הקצר והארוך, ולהצמיד לחלקם תגיות מחיר. לגישה הזו יש מספר יתרונות, דוגמת הצורך להצמיד מדידה לכל המטרות הארגוניות ולא רק למכירות והעובדה שמה שמעניין בעיקר הוא הטווח הארוך ולא הקצר.

תוכנית מדיה חברתית אפקטיבית מתחשבת, על פי פורסטר, באמצעי מדידה מארבע פרספקטיבות:
- פיננסים: האם יש גידול ברווח או בהכנסות, או האם הארגון הוציא פחות כסף?
- מותג: האם תפיסת המותג השתנתה?
- ניהול סיכונים: האם הארגון מוכן טוב יותר להגיב על התקפות או בעיות המשפיעות על המוניטין שלו?
- דיגיטלי: האם החברה חיזקה ותגברה את המשאבים הדיגיטליים שלה?

משווקים שמודדים רק את אחת מהזוויות מקבלים, על פי פורסטר, תמונה שאינה שלמה ואינם יכולים לקבל החלטות אפקטיביות לגבי ההשקעה במדיה החברתית. ההערכה שלי שהסתכלות על מלוא התמונה ולקיחה בחשבון של כל זוויות הראייה והבחינה, יכולים לצמצם במעט את הספקנות הרבה שמגלים כיום במערכי השיווק המסורתיים כלפי הזירה החברתית כשתמיד תמיד צריך להזכיר ללקוח שפעילות המדיה החברתית אינה תלויה באוויר: היא מחוברת, או צריכה להיות מחוברת, בטבור, לשאר הפעילות השיווקית של הארגון ולעתים די קרובות קשה לבודד איתה לטובת המדידה. מתי אני יודע שההסברים עובדים? כשהלקוח מבין שלא תמיד ניתן למדוד – בכסף – השפעה של פעילות חברתית ושלא כל פעילות מדיה חברתית משפיעה על המאזן בטווח המיידי והקרוב.

אני בטוח שכבר שמעתם קודם לכן את הביטוי "ילידים דיגיטליים". ואם לא, זו ההזדמנות. את המושג טבע ד"ר אור (בשורוק) גאסר, מהארווארד (יחד עם מרק פרנסקי), כשהוא מתכוון בעיקר לאלה שנולדו אחרי 1980 – היישר לקלחת הדיגיטלית, אך לא בהכרח. ההגדרה בהחלט תלויה בגישה שיש למשתמש לטכנולוגיות דיגיטליות מאז לידתו, גילו, והכישורים שלו לעשיית שימוש בטכנולוגיות דיגיטליות. ואלה שנולדו טרום העידן הדיגיטלי? אלה נקראים "המהגרים הדיגיטליים". הגיוני.

אם אתה מוכר ומשווק דבר מה, כדאי שתדע מהם מאפייניהם של הילידים, שהרי, הם אלה שכבר מתחילים להפגין שליטה בשוק ולהפוך לכח הקנייה המשמעותי ביותר.

ואלה מאפייניהם:
הם מתקשרים עם כולם, בכל פינה בגלובוס, בכל זמן.
הם מקוונים כל הזמן. גאסר מעריך כי עד הגיעם לגיל 20, יבלו הילידים הדיגיטליים קרוב ל-20 אלף שעות און ליין, אותה כמות שעות שישקיע פסנתרן מקצועי באימונים כל חייו.
הם סובלים מריבוי אישיויות והללו לעתים זהות בעולם המקוון והאמיתי.
הם משתפים מידע אישי באופן אובססיבי. יש להם פחות עכבות בלספר לכולם מה עבר עליהם ומה הם חושבים.
הם אוהבים לחלוק מידע. כותבים בלוגים, מגיבים, חולקים נתונים וסיפורים מביכים.
הם כבר מזמן לא צופים פאסיביים, אלא יוצרים תכנים ומעבירים אותם הלאה.
הם, איך לומר זאת בעדינות, שטחיים במידת מה. הם רק מציצים בכותרות ולא מתעמקים בתכנים.
הם מגיבים ליוזמות של מובילי דעת קהל ואוהבים לשתף פעולה עם אנשים שמעולם לא פגשו.
הם לומדים תוך כדי שוטטות במרחבי הרשת.
הם מבצעים תמיד מספר משימות בעת ובעונה אחת.
הם לא תמיד מזהים אם משהו שראו ברשת הוא נכון או לא.

גאסר, שחוקר את הנושא, מעלה גם כמה תהיות לגבי הילידים. למשל, הפתיחות הגדולה שלהם יכולה לסבך אותם ואת מקומות העבודה שלהם בבעיות של חשיפת מידע מיותרת, שכן לא תמיד הם יחשבו על ההשלכות של לספר מה קרה היום בעבודה. מצד שני, פתיחות במקום העבודה יכולה רק לחזק קשרים בין אנשים ולהעמיק שיתופי פעולה. למעסיקים קל יותר, אולי, להכיר את העובדים טוב יותר ולהבין, אולי, מה מניע אותם. ואפרופו מקומות עבודה, הללו יכולים לנצל את הכוחות שבשיתופיות לפתרון בעיות מורכבות במהלך פיתוח מוצרים חדשים, זיהוי מגמות שוק, או עידוד מכירות. עוד אומר גאסר כי הדור הדיגיטלי אינו עובד לפי השעון, אלא לפי המשימה.

עכשיו, אם להודות על האמת, אני לא נופל בקבוצת ה"ילידים". מזמן לא. נכון, אני שנים משתמש באינטרנט, ממש מאז ימיה הראשונים של הרשת. אני חי את האינטרנט, אני "עובד באינטרנט", ובפועל מבלה שם יותר מאשר עם המשפחה שלי. אם הייתי צריך לסמן "ווי" ליד המאפיינים של גאסר, סביר להניח שהייתי מסמן אותו ליד 90 אחוז מהרשימה. אבל, כאן בדיוק ההבדל הקטן, להערכתי. ניסיתי לחשוב כיצד לדוגמה, אני רואה תכני אינטרנט וגיליתי שאני מייחס תכנים לאתרים מסויימים. ואז הלכתי לבדוק איך מתנהג הבן שלי, בן העשרה, וגיליתי שכשהוא מתייחס לתוכן מסויים שראה און ליין, הוא מייחס אותו לאדם שהפנה אותו לאותו תוכן. בכלל לא עניין אותו מקור המידע או יוצרו המקורי… אם בשבילי הרשת תהיה תמיד אותו כביש מהיר ורחב מלא נקודות עניין בהן אני צריך לבקר, בשבילו מדובר יותר בשיחה בלתי פוסקת אותה הוא מנהל עם כל מי שהוא מכיר. אבחנה קטנה. הבדל גדול. והפערים, כך אני מרגיש הולכים ומתרחבים. הרי העסק לא קופא על שמריו והאינטרנט בדרך להיות לא רק הגורם שמקשר בין בני אדם לבני אדם אלא בין "הכל להכל" – בין בני אדם ומקומות, וחפצים, וכמובן, בני אדם אחרים, בכל מקום, כל הזמן ולתמיד. וככל שיחלוף לו הזמן, כך גם מהר מאוד לא ישנה מהיכן בכלל מגיע המידע הרב שסובב אותנו, או מי עזר לנו למצוא אותו. המידע פשוט יהיה שם, בענן הענק, ויעמוד לרשות המבקש בהתבסס על מיקומו ומה הוא עושה באותו רגע.

האם אנו, המהגרים, נצליח להסתגל לנוף החדש? סביר להניח שכן. בעצם, אין לי ספק שכן. אנחנו נדע מה ואיך לעשות, ומתי, ולמה ואולי אפילו נעשה את הכל הכי טוב שבעולם, אבל, מה שכן, אנחנו אף פעם לא ממש נרגיש שם בבית. מהגרים תמיד יישארו בלב מהגרים.

כל משווק חכם ברשתות חברתיות יודע שטרנדים ברשתות החברתיות נוצרים יש מאין, ותלויים רבות בגחמות רגעיות של קבוצות של אנשים. השאלה הנשאלת היא: איך אפשר לעמוד בקצב, ולמצוא את הטרנד הנוכחי? או יתרה מכך – כיצד אתה יכול ליצור את הטרנד הבא ולהריץ אותו קדימה?

והנה סיפור מעשה משעשע עבורכם. היה היה פעם, או יותר נכון – היה היה היום, ב-25 למאי 2010, בחור בפייסבוק שקם והזמין את כל חבריו, מכריו ובני משפחתם לאירוע בפייסבוק. עד פה, הכל טוב ויפה (וברור) (זה לא ישאר כך לאורך זמן). האירוע,שהחל כמועט משתתפים, הוקם לכבוד חגיגתו של… – הקשיבו טוב לזה – יום המגבת בישראל. תוך זמן לא רב, עבר האירוע מפה לאוזן ועד אמצע היום כבר הכיל כ-900 משתמשים שאישרו שהם יחגגו את קיומו. מעבר לזאת, משתמשי פייסבוק רבים הגדילו לעשות והוסיפו תמונות של מגבות – ואף התפתח בדף-אירוע דיון מעניין מאוד שקורא לכל תלמידי התיכון לגשת לבחינת בגרות שהתקיימה היום.. עם מגבת (!)… תלמיד מאוכזב אחד אף הוסיף שלצערו כבר ניגש לבגרות, ללא מגבת, ולכן יהיה עליו ללבוש מגבת לעבודה במקום.

משעשע, אין ספק. האם ארגון שיווקי כלשהו עומד מאחורי הדברים, או האם מדובר בסתם בחור משועמם, שהוא במקרה מקושר-פייסבוקית ורב-כריזמה לסחוף אנשים אחר מעלליו? שכן אתם חייבים להסכים: יום המשפחה – כן, יום האהבה – יש, יום המאבק בסרטן – כן, כן. יום המגבת??? זה כבר סיפור ביזארי משהו.

מסתבר שמדובר בהשראה הנובעת מאחד מספריו של סופר המדע הבדיוני, דאגלס אדאמס, שנערכה לזכרו בשיתוף הגולשים. וכך, תוך שעות ספורות, נוצר אירוע רב-משתתפים, שמקדם מוצר צריכה לשימוש ביתי (או חוף-ימי, למי שחובב שיזוף).

והנה אתגר יפה בשבילך, המשווק במדיה החברתית: תתחקה אחרי הדברים האלה, כשהם מתחילים. תבין איפה יש לך פוטנציאל להכניס לקוחות שלך (אתה קשור לרשת כיתן סנטר במקרה? כי אם כן, פספסת אחשלי!) – ותדע איך לנצל מומנטום יצירתי, כשזה מופיע לו בפייסבוק. ואם בא לך להשקיע מעבר – תמצא את הספר המפורסם שקשור למוצר שלך (או סרט, או שיר) – ותפתח עליו אירוע. תהיה יצירתי ומצחיק, וכולם יסחפו אחריך בקלות…

קרוב למיליון וחצי עסקים מפגינים נוכחות בפייסבוק כשהם משחרים לטרף. ומה הם לא עושים כדי לצוד עוד לקוח: משעשעים, מצחיקים, מרגיזים, מתחננים, מבטיחים, משחדים, מה לא. הכל מותר, הכל פתוח. ובדיוק כשנראה שכבר ראית את הכל מגיעה חברה כלשהי עם רעיון באמת טוב ומצליחה לחדש, להעלות את החשיפה של החברה בעוד ליגה אחת. וזה מה שקרה עם יקירת הנוער, חברת דיזל, ובמקרה הזה, הסניף הספרדי שלה, שהצליח להביא את פייסבוק עד לחדר המדידות.

הסיפור נשמע פשוט עד גאונות: אתה לוקח מחשב, מחבר למצלמת רשת, שם אותה בחדר המדידות בחנויות דיזל (אוקי, לא ממש ב ת ו ך חדר המדידות אלא בכניסה אליהם), ומאפשר לקונים לצלם את עצמם עם הבגדים החדשים ולהעלות את התמונות במיידי היישר לפרופיל שלהם בפייסבוק – תוך שימוש במסך מגע. כמובן שהמודדים/המצטלמים יכולים כעת לבחון ב'לייב' עם החברים והחברות עד כמה הולמים אותם הבגדים ולהתייעץ מה עליהם לקנות. החבר'ה של דיזל, כמובן לא שכחו לדאוג לכך שכל תמונה שעולה לפייסבוק תעוטר בלוגו של החברה – והשמחה רבה. גדול. מהעולם האמיתי, הכי מסחרי שאפשר (מהחנות, כאילו?) היישר לעולם המדיה החברתית.

שתי בעיות קטנות לקראת החברה המסחרית הראשונה שתרצה ליישם את הפטנט בישראל: אני לא מכיר אמהות שיסכימו לשלוח את בנותיהן הרכות למדידות בחנויות בהן יש מצלמות רשת פעילות – ועוד בחדר המדידות ובישראל, כך אני מעריך, צריך יהיה להשקיע בעוד מצלמה אחת לפחות, כזו שתוכל לתעד את אלה שמנסים לפרק את המצלמה המקורית מהמתקן שלפניהם.

יום אחד קם בבוקר אדם, והחליט לבדוק, באופן המקיף ביותר שיכול היה לחשוב לעצמו, מה בדיוק אתם אוהבים…. – לחלוק עם חברים שלכם ברשת.
במחקר שנערך על הרגלי השיתוף של לינקים וסרטונים ברשתות חברתיות, הגיע דן זרלה (חוקר כמותי של מדיה חברתית) למסקנה מאוד מעניינת: סקס מוכר. וכן, רגע לפני שתברחו מההודעה הזאת ותגידו "ממש גילה את אמריקה, בשביל מה קיימות הבר-רפאליות של העולם אם לא לייצג את המסקנה הזאת בדיוק תוך שהן יוצאות עם שלל ליאונרדואים" – חשוב להוסיף ולציין שסקס מוכר – לא רק בפרסומות היומיות בעיתונים ובטלויזיה, אלא גם בעולם הקטן שיצרנו לעצמנו ברשת: בתכנים שאנחנו בוחרים לחלוק עם חברים במדיה החברתית.

החוקר זרלה הגיע למסקנה הסופית שגולשים נוטים הרבה יותר לשתף עם חברים שלהם מידע, שמכיל קישור ישיר לסקס בכותרת שלו. והנה הוכחה אישית עבורכם: תודו שנכנסתם לקרוא את המאמר הזה, רק בגלל הכותרת תופסת העין שמצהירה כי משתמשי פייסבוק אוהבים סקס. קיויתם למשהו יותר מוכוון למטרת הכותרת, כדי שתוכלו (כמובן) לקרוא, לצחקק לעצמכם ולהעביר הלאה.

לפי המחקר, מסתבר כי ללינקים המכילים קישור לסקס יש 90% יותר סיכוי להיות מועברים בין גולשי פייסבוק מאשר כל תוכן אחר ( ! ) לינקים שהם חיוביים במהותם, או קשורים ללימודים – מגיעים אחרי סקס בדירוג, במקום השני והשלישי. האם כתוצאה מזה ניתן להסיק שגולש הפייסבוק הממוצע הוא חנון חרמן שהוא גם סטודנט אופטימי ? רק אתם יכולים לשפוט. יתרה מזאת, המחקר מוסיף ומוצא כי התכנים בעלי הסבירות הנמוכה ביותר להיות מועברים הלאה על ידי הגולשים בפייסבוק הם כאלה שהם שליליים בתוכנם, או לחילופין כאלו שמהותם מעבירה מידע על מישהו שנמצא באגו-טריפ וחולק עם הגולשים עד כמה שהוא מוצלח (10% בלבד של סיכוי שמישהו יעביר אותם הלאה). במילים אחרות, לפי המחקר, גולש הפייסבוק הממוצע הוא גם סטודנט חנון חרמן ואופטימי, וגם כזה שסולד מאנשים פסימיים שמלאים בעצמם. את השאלות החברתיות-פסיכולוגיות שניתן להקיש מהסיפור, נשאיר למחקרים אחרים. לתשומת לבכם.

ומה יכולים משווקים דרך האינטרנט להבין כתוצאה ממחקר כזה? שהגיע הזמן להשתמש בבר רפאלי גם לקמפיינים ברשת החברתית, ויפה שעה אחת קודם… אני אפילו הייתי מגדילה לעשות בתור משווק חכם – ומגייסת לשירותיי תופעה חדשה שאמציא ואכנה "דוגמניות לרשת החברתית" : בחורות יפות שייצרו פרופיל בפייסבוק, וידברו הרבה על המוצר שלי – רצוי עם כותרות שכוללות את ההטיות השונות של "סקס". אם הן ידברו הרבה על סקס ועל כמה שהן אוהבות את המוצרים שהחברה שלי מייצרת – יש לי הרגשה, שזה בהחלט ישיג עבורי כל מטרה שיווקית אליה ניתן לייחל.

איזה מקום תופס האימייל בחיינו? מדי בוקר, כל אחד מאיתנו פותח את תיבת הדואר שלו ועובר על המסרונים התקשורתיים החשובים שנשלחו אליו. אנחנו כמעט ולא זוכרים עוד איך משתמשים בדואר (זה האמיתי, עם הצבי האדום ותורות ארוכים בסניף המקומי). איך מתקשר האימייל לשימוש ההולך וגובר במדיה החברתית? ומי תופס יותר מעמד בקרב ציבור המשתמשים?

מחקר חדש של MarketingShepra מדווח כי 23% מהמשווקים דרך הדואר האלקטרוני (אלה המוכרים יותר לציבור בתור המעצבנים שממלאים לכם את התיבה בדואר-זבל) מרגישים שהם בתחרות קיומית קשה עם הרשתות החברתיות – על תשומת לב הגולשים ועל חיבתם. שאר הנשאלים – 71% ממפיצי הג'אנק מייל – מאמינים שתחרות ממשית בינם לבין הרשתות החברתיות תגיע ותתממש רק בהמשך שנת 2010. מישהו צריך לתפוס שיחה עם אחד ממפיצי הג'אנק הללו,ולהסביר לו באריכות סבלנית (שאינה משתמעת לשתי פנים) שאין באמת שום ת-ח-ר-ו-ת. הרשתות החברתיות הם ליגה אחרת לגמרי. הפעם האחרונה שמישהו קיבל ספאם-מייל ובאמת האמין שמי שכתב אותו היא אישה נוצריה טובה המוכרת תרופות בזול (כדי לכלכל את ילדיה היתומים המאומצים מאפריקה) – הייתה בערך בשנת 2000. השאלות היותר מעניינות שנושא זה מעלות, אינן שאלות שיווקיות בעיניי, אלא שאלות מהותיות יותר: כיצד משפיע השימוש במדיה חברתית (כתופעה פופולרית שהולכת ומתרחבת) – על השימוש שלנו במיילים? האם מי שמצ'וטט באופן קבוע באתרים חברתיים, יחוש צורך פוחת לשלוח מיילים כאמצעי תקשורת מקוון?

לפי המחקר, הדואר האלקטרוני היה ונשאר אמצעי התקשורת המועדף על הגולשים באינטרנט. 71% מהנשאלים הצהירו שהם מעדיפים לתקשר עם חבריהם ובני משפחתם דרך האימייל, מאשר לתקשר עימם ברשתות החברתיות – בעוד שרק 29% מעדיפים לצ'וטט באתרים החברתיים במקום.

הנתונים אמנם חותכים למדי ומדברים בשם עצמם, אולם לי יש תיאוריה בנוגע אליהם: אנשים אוהבים להיות קשים להשגה. פלוני-אלמוני, מעדיף לדבר עם החברים שלו וההורים שלו בשלט-רחוק. מיילים, משרתים בדיוק את המטרה הזו. מדובר במסר מרוכז ומהיר, שמגיע ליעדו, ולא מצריך זמינות מוגברת ומיידית כדי לענות על המסרים בחזרה. בצורה זו, פלוני שלנו, יכול לכתוב דרישת שלום חמה להוריו – ולהעלם להם למספר ימים תוך שיטען אחר כך "שלא קרא את המייל תשובה שלהם עד אותו הרגע", ולכן הוא מגיב רק עכשיו. ברשתות חברתיות, לעומת זאת, בדרך כלל יכולים אותם הורים לראות שבנם מקוון. איך יוכל פלוני-אלמוני לטעון שלא קרא את מסרי התקשורת המיידיים שלהם? יש להם הוכחה, והם יכולים לבוא בדרישות. במילים אחרות: מיילים הם שיטת תקשורת מקוונת הרבה פחות דורשנית במאמצי התקשור שלה, והיא נותנת למשתמש בהם שקט יחסי, ויכולת להיות קשה להשגה, תוך ברירת צעדיו העתידיים. ברשתות החברתיות לעומת זאת, זה כמו טלפון סלולרי, שמשאיר אותך זמין כל הזמן – ואפילו מצהיר, אני פה, ואין לי שום יכולת להתחמק מכם. האימייל מול הרשתות החברתיות – הוא כמו הטלפון הקווי, מול הסלולרי. האחד – נוח ושומר על זכות השתיקה לאיטיות, והשני – חושפני ומסגיר נוכחות, תוך שהוא דורש את תשומת הלב הראויה.

אז לפי כל הנתונים האמורים, האימייל הוא המלך הבלתי מעורער של עולם התקשורת הטקסטואלית הבין-אישית. אולם, המחקר מוסיף ומפרסם גורם נוסף, שהולך וצובר תאוצה בתחרות מול המייל ולא ניתן לזלזל בו. הדבר היחיד שמאיים על מעמדו האיתן של האימייל באצולה הקיברנטית הוא אקט שליחת ההודעות מיידיות: או במילים אחרות, ה- אס.אם.אס.
המחקר מצא כי כאשר 52% מהנשאלים, אכן מעדיפים עדיין שימוש באימייל לשם תקשורת עם חברים ובני משפחה – 48% הנותרים במחקר מעדיפים לתקשר בהודעות אסמס. כמעט פיפטי-פיפטי…

מה כל המחקר הזה אומר לנו בעצם על מקומה של המדיה החברתית? מן הסתם, האתרים החברתיים כפייסבוק, טוויטר ויוטיוב ממשיכים לשמור על מקומם כאמצעי תקשורת עצומים בהיקף שלהם ובאימפקט שיוצרים על חיינו. הם מגדירים מהפכה תקשורתית וחברתית עצומה, ולדעתי לאורך הזמן גם יותירו חותם גדול מאוד בדור הנוכחי שלנו. אולם, כפי שניתן לראות, צריך לדעת לסווג את מיקומן של הרשתות החברתיות במקום הראוי: זמינות, אך לא בכל מחיר. במילים אחרות: אם אתה משווק את עצמך דרך האינטרנט, ומשתמש במדיה החברתית כאמצעי שיווקי – קח בחשבון שהאדם אליו אתה פונה, ככל שישמח לשתף פעולה וללמוד יותר על המוצר שלך (ומן הסתם יעדיף אותך על ג'אנקמייל בכל יום) – לא תמיד היה רוצה להיות זמין במאת האחוזים. לא כל מי שתפנה אליו – בוחר להיות זמין בכל עת, עבורך, ועבור אחרים. לפעמים, הוא סתם רוצה להסתכל על תמונות וסרטונים בלי שאף אחד ירצה תגובה מיידית ממנו….

בערך שליש מ-500 החברות המובילות במשק האמריקאי לפי מדד מגזין Fortune – מחזיקות חשבון טוויטר. למרות השימוש הגורף בתופעה – החברות, כל אחת ואחת ענקית בתחומה – עדיין נאבקות להראות החזר כספי מהותי לשימוש, או סוג של הוכחה ניצחת לניהול הזמן שלהן ולכדאיות של השימוש בטוויטר מבחינה שיווקית.

חברת דאנקן דונאטס האמריקאית, לעומת זאת, הצליחה לאחרונה לשבור את מעגל השימוש וההוכחה (של טוויטר כמובן, לא משהו המתקשר לעמותת אל-סם) – בזכות השגת התקדמות משמעותית בתחום. חברת הדונאטס הידועה החלה בפרסומי מבצעים בטוויטר, ששלחו את העוקבים אחריהם להרשם לתוכנית מיוחדת של לקוחות. התוכנית העניקה קפה חינם לנרשמים, אך יחד עם החתימה על ההטבה בהתאם להסכם – צירפה את עוקב-הטוויט-הלקוח ואת הפרטים שלו לבסיס נתונים שהחברה רשאית להשתמש בו בעתיד. בצורה זו, יצרה החברה לעצמה בסיס נתונים עצום של לקוחות (קיימים או פוטנציאליים) שמוכנים בהתנדבות מלאה לקבל אליהם כל מידע שיווקי שהוא שהחברה מעוניינת לפרסם.

"לחץ על הלינק וקבל קפה חינם למשך שנה" – כך הכריז הטוויט הגאוני מבחינה שיווקית. מי שקרא והדבר קרץ לו לחץ על הקישור והכניס לחברה כסף. מי שהחליט להרשם לתנאים של ההטבה ולהרשות לנתונים שלו להופיע במאגרים של דאנקן דונאטס (לחברה יש תגמול פנימי לערך הכמותי) – הוסיף כסף רב יותר. לחברה משתלם להשקיע מעט קפה בחינם עבור לקוחות, בעוד היא משיגה רשימה מעודכנת ועכשווית של קהל היעד שלה. וכל זאת: ללא עלויות כמעט. שום קמפיין פרסומי חובק טלויזיה-רדיו או עיתונות. רק הקלקות וטוויטים.

אז מה אנחנו יכולים לקחת מהסיפור הזה? איך אתה יכול להעזר בטוויטר או במדיה חברתית על מנת למצוא את קהל היעד העדכני שלך, ללא השקעה כספית ניכרת? ובכן, אצלנו בישראל זה עדין לא כזה פשוט. בתור התחלה, את טוויטר – שהוא בהחלט המצאה מהפכנית (שאורכה 140 אותיות של מסרונים מיידיים) עוד אי אפשר לרתום למכירות ושיווק. התוכנה, גאונית ומוצלחת ככל שתהיה, עוד לא תפסה את הקהל הישראלי לגמרי. כמות המשתמשים נאה, אך עודנה מדשדשת, וקהל גדול למטרות שיווק כדאי לחפש יותר דווקא בפייסבוק.

יתרה מזאת, כל מי שנולד וגדל בארץ לא יכול להיות תמים: להציע לישראלים "חינם", זה לשים את העסק שלך בסכנת סגירה על פשיטת רגל. לא שאי אפשר להציע לישראלים חינמים חס וחלילה, אלא שאם עושים זאת כדאי לבעל העסק לחשוב היטב מה הוא מקבל בתמורה. אם במקרה הזה, כמו בדאנקן דונאטס, מדובר בחינמים תמורת מאגר רשימה למטרות פרסומיות – הרי שהצחקתם את הלקוח הישראלי. הוא יהיה מוכן לשמוע מכם על כל מבצע/עדכון עסקי שהוא (כולל איך שושנה המנקה סוף סוף עשתה פאנלים במשרד) – כל עוד יוצא לו מזה משהו. אבל האם תראו ממנו כסף מתישהו בעתיד? סיכויים טובים שלא.

דבר נוסף שעשוי להפיל את התוכנית הוא מיתוג קהל היעד: בישראל, לתוכנית כזו, יצטרף כל מי שרק ישמע עליה. המסר, שחברה כלשהי מחלקת בחינם קפה, למשל – יעבור מאדם א' לכל חבריו, משפחתו, הקופאית שלו בסופר והסבתא של האקסית שלו שהוא בדיוק פגש ברחוב. "נו, נהדר" בטח תגידו. "הרי זו המטרה של המבצע, לעורר הד ולמשוך כמה שיותר אנשים". ולמרות שבמקור אתם צודקים, תהיו טועים בתכלית. ישראלים אוהבים חינם, ולא אוהבים לצאת פראיירים. מחלקים משהו בחינם? כולם יגיעו. אם דאנקן דונאטס מחלקת קפה בחינם, מתוך מטרה להגיע לקהל יעד של אנשים שאוהבים קפה – היא תפספס בגדול. למה? כי גם אנשים שב-כ-ל-ל לא אוהבים קפה, יגיעו. למה הם יגיעו? כי זה בחינם! למה לא? מתוך האידיאל להגיע לרשימת קהל יעד שמשוייך לתחום – יגיע בית העסק שמחלק חינמים, פרקטית, לקהל יעד אחר לחלוטין. במקום לקוחות פוטנציאליים וחובבי קפה ומאפה – תווצר רשימת כל המקומבנים ובעלי המרפקים, ששמעו על המבצע הזה קודם והיה להם כוח להדחף אליו בתור. בישראל, חברת דאנקן דונאטס הייתה פושטת רגל בשניה. רגע, תיקון: הייתה חברת דאנקן דונאטס בארץ, סניף נחמד ברעננה – והם אכן פשטו רגל.

אז מה יכול בעל עסק כן לעשות, על מנת לשווק את עצמו במדיה החברתית? להיות מקורי. ישראלים הם אנשים חמים ומפרגנים. אמנם הם אוהבים לקחת, אבל גם מעולים בלתת. תפרסם את עצמך במדיה החברתית, ותיצור הד: תהיה מצחיק, מקצועי ואכפתי. תדבר לאנשים בגובה העיניים, ותסביר להם את מה שהם צריכים לדעת כדי לרצות לקנות אצלך. בלי בולשיט – ישר ולעניין. ישראלים אי אפשר לקנות באמצעות חינמים. הם חכמים מדי בשביל זה. אם תמצא דרך לעשות מבצעים שמשתלמים באמת – תסמוך על הלקוח הישראלי שהוא יהיה הראשון להבין את זה, ויביא את כולם (כלללל מי שהוא מכיר) – לקנות אצלך. במילים אחרות: קצת מעוף במדיה חברתית – ותפתח דלת להדהמה שיווקית.

אם מומחי שיווק ברשתות חברתיות פכרו את גבותיהם בלחץ מפני השאלה הקיומית של תפקידם ("האם מאמציי ישיגו אי פעם רווחים?") – הנה מחקר חדש שבהחלט יוריד את הלחץ מכתפיהם ויתיר להם אנחת רווחה קלה:

לפי חברות המחקר צ'דוויק מרטין ו-iModerate , חברים ועוקבים ברשתות חברתיות אחרי חברות – נוטים יותר לעבר קניית מוצרים מהמותג אחריו הם עוקבים/חברים.

יותר מחצי ממעריצי הפייסבוק שנשאלו הצהירו כי הם יקנו דברים לפחות מכמה מותגים אחריהם הם עוקבים, ואותו הדבר אמרו 67 אחוזים מה-followers בטוויטר. בנוסף לזאת, 60 אחוזים מהמעריצים בפייסבוק סיפרו שהיותם מעריצים לחברות ברשת החברתית מעלה את הסיכויים שהם ימליצו על המותג של החברה לחברים. לגבי אותה השאלה ענו 80 אחוזים ממשתמשי הטוויטר בדיוק את אותה התשובה.

החוקרים הוסיפו ובדקו מדוע נעשים גולשים ברשתות החברתיות למעריצי-מותגים וחברות. הסיבה המובילה לעניין היא, כפי שמסתבר – על מנת לקבל מידע על הנחות ומבצעים (25 אחוזים גורפים מהנשאלים). סיבות נוספות שאוזכרו הן "הפיכה למעריץ בזכות היותי לקוח של החברה" (21 אחוזים של לקוחות אינטראקטיביים אוהדים), "להראות לאחרים שאני אוהב את המותג ותומך בו" (18 אחוזים מהנשאלים, ממש מותגים כסמל סטטוס חברתי) ו- "אני מעריץ ברשתות חברתיות כי זה כיף וגורם לשעשוע" (10 אחוזים מהנשאלים, כנראה החלק שלא כדאי להסתמך עליו כקונים עתידיים).

בעוד שהסיבות הפופולריות שפורטו קודם לכן שמות דגש על הגולש-המעריץ-ברשת עצמו בתור מרכז כוח הכבידה השיווקי של החברות ברשתות החברתיות, היו גם סיבות אחרות, סוציאליות יותר. 2 אחוזים מהנשאלים בסקר ענו שהסיבה להפיכתם למעריצי מותגים היא על מנת להראות תמיכה בחברות הנבחרות. למרות האחוז הזעיר (במיוחד למול 25 אחוזים שרוצים רק הנחה) – מדובר בתשתית מעניינת: מעריצים בפייסבוק, שמחזיקים עצמם כחברים של ממש למותג המוערץ – שכן, אחרת – למה להם לעשות מחוות של רגש ותמיכה עבורו? מדובר בעצם בשילוב המיוחל אליו יכול כל משווק לקוות: לקוחות שמרגישים עצמם מחוייבים חברתית, כחברים – אל המותג.

סיבות סוציאליות אחרות שנרשמו שגורמות לאנשים להיות מעריצים של חברות היו "כי מישהו המליץ לנו להפוך למעריצים" (שוב, לחץ חברתי מוכר – 5 אחוזים מהנשאלים) ו-"כדי להפוך לחלק מקהילה של אנשים שחושבים אותו דבר ואוהבים את אותם הדברים" (4 אחוזים מהנשאלים). במילים אחרות: אין להקל ראש בערך הרצון האנושי הבסיסי להשתייך. וכאן בדיוק כוחה השיווקי של המדיה החברתית: היא בונה קשרים וקבוצות השתייכות. כמובן שיהיו תמיד אנשים שסתם יראו בכל הכלי הזה סתם עסק מבדר להעברת זמן ולקבלת הנחות שיגרמו להם אולי לקנות משהו בהמשך – אבל רוב האנשים מחפשים רעות, ידידות וקשר. החיפוש האלמותי הזה אחר פנים ידידותיות ומישהו שיבין אותנו באמת – יביא אנשים גם להיות נאמנים למותגים, וליצור איזור אפור חדש: איזור שהוא בין עסקים וחברות – עסק שהוא גם חבר שלך. זה המקום האידיאלי שהולך ונבנה עבור חברות ומותגים ברשת החברתית. צריך לקדם אותו בשלל דרכים יצירתיות, וצריך להזהר שלא לפספס את האיזור הזה ולהשאר מאחור.

המדיה החברתית היא כלי מצויין: ליצור קשרים,להתעדכן עם חברים ישנים ובעיקר להפיץ בשורות. לעסקים ומותגים הקונספט של מדיה חברתית ככלי שיווקי אינו דבר חדש, אלא ישות חיה ונושמת שרק הולכת ומתחדשת יותר ויותר מיום ליום: פלח שוק גדול של לקוחות פוטנציאליים ושטחי פרסום ברי-מימוש בעלויות מועטות. אבל איך רותמים את המדיה החברתית לתוצאות ממשיות בשטח, או במילים אחרות: איך אתה כבעל עסק, מתרגם את השימוש במדיה חברתית לעשיית רווחים וכסף? הנה כמה שלבים ושיטות:

1. הקשבה ראשונית: לדעת היכן נמצאים הלקוחות שלך ברשת, והיכן נמצאים המתחרים. מה מעניין אותם – על מה הם כותבים בבלוגים, מהם הטרנדים העכשוויים ומהם נושאי השיחה הנפוצים בקרב בסיס הלקוחות הפוטנציאליים.

2. קביעת יעדים ברורים: כדאי להתחיל עם 2-3 יעדים ברורים ומדידים, שניתן להגיע אליהם תוך מסגרת זמן מסויימת אותה צריך לקבוע מראש. כלומר: להתחיל עם כמה פיילוטים שרצים עליהם תוך שבודקים את מידת ההצלחה וההתקדמות. בצורה זו, אפשר לעקוב באופן רצוף אחר רף הגדילה הפרסומית תוך מציאת לקוחות ברשת החברתית – ולדעת כיצד להתרחבאחר כך הלאה.

3.הוספת ערך מוסף לשיחה המקוונת: אחרי שהקשבתם למה שקורה במרחב המקוון של הלקוחות המיועדים שלכם, תציעו ערך מוסף – אל תנסו רק למכור את המוצר שאתם מציעים. כלומר: תוסיפו התבוננות מעמיקה כלשהי על התוכן, תענו על שאלות, תיצרו אירועים בהתרחשות חיה, הציעו הדגמות, הרצות חינם… נסו לכוון לעבר הפיכתכם למשאב של התעשיה, מי שמקובלים על קהל הלקוחות הפוטנציאלי שלכם כמומחים ובעלי ידע, לא רק מי שמוכרים מוצר.

4. העצמת עובדי חברה כנציגים שיווקיים: העצימו את העובדים שלכם לדבר בשם החברה – לחלוק מהידע שלהם ברשת ולהעניק יחס אישי ללקוחות אפשריים לאו דווקא מהזוית המכירתית – אלא כחלק מקשר אנושי. תנו במה לעובדים שלכם ברשת כנציגי החברה, ובכך תהפכו את העסק שלכם ליותר אנושי ונגיש – כזה שיש פנים שונות ומגוונות המדברות עבורו.

5. קדמו את העסק שלכם במנועי החיפוש: יש הרבה תחרות ברשת החברתית, ובאופן כללי. תדאגו להיות מקודמים במנועי החיפוש לפני המתחרים שלכם, לפי מילות מפתח מתאימות ולפי הקונספטים של גוגל.

6. וודאו שהאתר חברה שלכם עדכני ומותאם להליך מכירתי: אל תחמיצו הזדמנויות למכור, כשמשתמשים ברשת מוצאים את האתר שלכם במקרה. דאגו לבלוג מכירתי עם הרבה תמונות, לינקים למקומות פופולריים אליהם הלקוחות שלכם גולשים, הקצו מדור לשאלות ותשובות – עשו את האתר שלכם לכזה שניתן להגיב בו ואליו. אתר שיש בו מקטע חברתי ואינטראקטיבי, לא רק כזה שמיידע ומעניק אינפורמציה פרסומית.

וכמובן, החשוב מכל – 7. תפעלו את הפרופילים החברתיים שלכם. אל תזניחו את הטוויטר והסטטוס בפייסבוק ובלינקדאין למשל. מדובר בכלים פשוטים לתפעול, שדרכם ניתן לענות על שאלות, לפרסם מבצעים, ובעיקר – להיות קיימים ובועטים בקרב העולם הוירטואלי והלקוחות הפוטנציאליים שלו. לכו ותפעלו את עצמכם ברשת, ובסופו של דבר תתרגמו עצמכם גם למכירות.