newPR. עוזרים לעסק שלך לנווט במדיה החברתית

כל משווק חכם ברשתות חברתיות יודע שטרנדים ברשתות החברתיות נוצרים יש מאין, ותלויים רבות בגחמות רגעיות של קבוצות של אנשים. השאלה הנשאלת היא: איך אפשר לעמוד בקצב, ולמצוא את הטרנד הנוכחי? או יתרה מכך – כיצד אתה יכול ליצור את הטרנד הבא ולהריץ אותו קדימה?

והנה סיפור מעשה משעשע עבורכם. היה היה פעם, או יותר נכון – היה היה היום, ב-25 למאי 2010, בחור בפייסבוק שקם והזמין את כל חבריו, מכריו ובני משפחתם לאירוע בפייסבוק. עד פה, הכל טוב ויפה (וברור) (זה לא ישאר כך לאורך זמן). האירוע,שהחל כמועט משתתפים, הוקם לכבוד חגיגתו של… – הקשיבו טוב לזה – יום המגבת בישראל. תוך זמן לא רב, עבר האירוע מפה לאוזן ועד אמצע היום כבר הכיל כ-900 משתמשים שאישרו שהם יחגגו את קיומו. מעבר לזאת, משתמשי פייסבוק רבים הגדילו לעשות והוסיפו תמונות של מגבות – ואף התפתח בדף-אירוע דיון מעניין מאוד שקורא לכל תלמידי התיכון לגשת לבחינת בגרות שהתקיימה היום.. עם מגבת (!)… תלמיד מאוכזב אחד אף הוסיף שלצערו כבר ניגש לבגרות, ללא מגבת, ולכן יהיה עליו ללבוש מגבת לעבודה במקום.

משעשע, אין ספק. האם ארגון שיווקי כלשהו עומד מאחורי הדברים, או האם מדובר בסתם בחור משועמם, שהוא במקרה מקושר-פייסבוקית ורב-כריזמה לסחוף אנשים אחר מעלליו? שכן אתם חייבים להסכים: יום המשפחה – כן, יום האהבה – יש, יום המאבק בסרטן – כן, כן. יום המגבת??? זה כבר סיפור ביזארי משהו.

מסתבר שמדובר בהשראה הנובעת מאחד מספריו של סופר המדע הבדיוני, דאגלס אדאמס, שנערכה לזכרו בשיתוף הגולשים. וכך, תוך שעות ספורות, נוצר אירוע רב-משתתפים, שמקדם מוצר צריכה לשימוש ביתי (או חוף-ימי, למי שחובב שיזוף).

והנה אתגר יפה בשבילך, המשווק במדיה החברתית: תתחקה אחרי הדברים האלה, כשהם מתחילים. תבין איפה יש לך פוטנציאל להכניס לקוחות שלך (אתה קשור לרשת כיתן סנטר במקרה? כי אם כן, פספסת אחשלי!) – ותדע איך לנצל מומנטום יצירתי, כשזה מופיע לו בפייסבוק. ואם בא לך להשקיע מעבר – תמצא את הספר המפורסם שקשור למוצר שלך (או סרט, או שיר) – ותפתח עליו אירוע. תהיה יצירתי ומצחיק, וכולם יסחפו אחריך בקלות…

בערך שליש מ-500 החברות המובילות במשק האמריקאי לפי מדד מגזין Fortune – מחזיקות חשבון טוויטר. למרות השימוש הגורף בתופעה – החברות, כל אחת ואחת ענקית בתחומה – עדיין נאבקות להראות החזר כספי מהותי לשימוש, או סוג של הוכחה ניצחת לניהול הזמן שלהן ולכדאיות של השימוש בטוויטר מבחינה שיווקית.

חברת דאנקן דונאטס האמריקאית, לעומת זאת, הצליחה לאחרונה לשבור את מעגל השימוש וההוכחה (של טוויטר כמובן, לא משהו המתקשר לעמותת אל-סם) – בזכות השגת התקדמות משמעותית בתחום. חברת הדונאטס הידועה החלה בפרסומי מבצעים בטוויטר, ששלחו את העוקבים אחריהם להרשם לתוכנית מיוחדת של לקוחות. התוכנית העניקה קפה חינם לנרשמים, אך יחד עם החתימה על ההטבה בהתאם להסכם – צירפה את עוקב-הטוויט-הלקוח ואת הפרטים שלו לבסיס נתונים שהחברה רשאית להשתמש בו בעתיד. בצורה זו, יצרה החברה לעצמה בסיס נתונים עצום של לקוחות (קיימים או פוטנציאליים) שמוכנים בהתנדבות מלאה לקבל אליהם כל מידע שיווקי שהוא שהחברה מעוניינת לפרסם.

"לחץ על הלינק וקבל קפה חינם למשך שנה" – כך הכריז הטוויט הגאוני מבחינה שיווקית. מי שקרא והדבר קרץ לו לחץ על הקישור והכניס לחברה כסף. מי שהחליט להרשם לתנאים של ההטבה ולהרשות לנתונים שלו להופיע במאגרים של דאנקן דונאטס (לחברה יש תגמול פנימי לערך הכמותי) – הוסיף כסף רב יותר. לחברה משתלם להשקיע מעט קפה בחינם עבור לקוחות, בעוד היא משיגה רשימה מעודכנת ועכשווית של קהל היעד שלה. וכל זאת: ללא עלויות כמעט. שום קמפיין פרסומי חובק טלויזיה-רדיו או עיתונות. רק הקלקות וטוויטים.

אז מה אנחנו יכולים לקחת מהסיפור הזה? איך אתה יכול להעזר בטוויטר או במדיה חברתית על מנת למצוא את קהל היעד העדכני שלך, ללא השקעה כספית ניכרת? ובכן, אצלנו בישראל זה עדין לא כזה פשוט. בתור התחלה, את טוויטר – שהוא בהחלט המצאה מהפכנית (שאורכה 140 אותיות של מסרונים מיידיים) עוד אי אפשר לרתום למכירות ושיווק. התוכנה, גאונית ומוצלחת ככל שתהיה, עוד לא תפסה את הקהל הישראלי לגמרי. כמות המשתמשים נאה, אך עודנה מדשדשת, וקהל גדול למטרות שיווק כדאי לחפש יותר דווקא בפייסבוק.

יתרה מזאת, כל מי שנולד וגדל בארץ לא יכול להיות תמים: להציע לישראלים "חינם", זה לשים את העסק שלך בסכנת סגירה על פשיטת רגל. לא שאי אפשר להציע לישראלים חינמים חס וחלילה, אלא שאם עושים זאת כדאי לבעל העסק לחשוב היטב מה הוא מקבל בתמורה. אם במקרה הזה, כמו בדאנקן דונאטס, מדובר בחינמים תמורת מאגר רשימה למטרות פרסומיות – הרי שהצחקתם את הלקוח הישראלי. הוא יהיה מוכן לשמוע מכם על כל מבצע/עדכון עסקי שהוא (כולל איך שושנה המנקה סוף סוף עשתה פאנלים במשרד) – כל עוד יוצא לו מזה משהו. אבל האם תראו ממנו כסף מתישהו בעתיד? סיכויים טובים שלא.

דבר נוסף שעשוי להפיל את התוכנית הוא מיתוג קהל היעד: בישראל, לתוכנית כזו, יצטרף כל מי שרק ישמע עליה. המסר, שחברה כלשהי מחלקת בחינם קפה, למשל – יעבור מאדם א' לכל חבריו, משפחתו, הקופאית שלו בסופר והסבתא של האקסית שלו שהוא בדיוק פגש ברחוב. "נו, נהדר" בטח תגידו. "הרי זו המטרה של המבצע, לעורר הד ולמשוך כמה שיותר אנשים". ולמרות שבמקור אתם צודקים, תהיו טועים בתכלית. ישראלים אוהבים חינם, ולא אוהבים לצאת פראיירים. מחלקים משהו בחינם? כולם יגיעו. אם דאנקן דונאטס מחלקת קפה בחינם, מתוך מטרה להגיע לקהל יעד של אנשים שאוהבים קפה – היא תפספס בגדול. למה? כי גם אנשים שב-כ-ל-ל לא אוהבים קפה, יגיעו. למה הם יגיעו? כי זה בחינם! למה לא? מתוך האידיאל להגיע לרשימת קהל יעד שמשוייך לתחום – יגיע בית העסק שמחלק חינמים, פרקטית, לקהל יעד אחר לחלוטין. במקום לקוחות פוטנציאליים וחובבי קפה ומאפה – תווצר רשימת כל המקומבנים ובעלי המרפקים, ששמעו על המבצע הזה קודם והיה להם כוח להדחף אליו בתור. בישראל, חברת דאנקן דונאטס הייתה פושטת רגל בשניה. רגע, תיקון: הייתה חברת דאנקן דונאטס בארץ, סניף נחמד ברעננה – והם אכן פשטו רגל.

אז מה יכול בעל עסק כן לעשות, על מנת לשווק את עצמו במדיה החברתית? להיות מקורי. ישראלים הם אנשים חמים ומפרגנים. אמנם הם אוהבים לקחת, אבל גם מעולים בלתת. תפרסם את עצמך במדיה החברתית, ותיצור הד: תהיה מצחיק, מקצועי ואכפתי. תדבר לאנשים בגובה העיניים, ותסביר להם את מה שהם צריכים לדעת כדי לרצות לקנות אצלך. בלי בולשיט – ישר ולעניין. ישראלים אי אפשר לקנות באמצעות חינמים. הם חכמים מדי בשביל זה. אם תמצא דרך לעשות מבצעים שמשתלמים באמת – תסמוך על הלקוח הישראלי שהוא יהיה הראשון להבין את זה, ויביא את כולם (כלללל מי שהוא מכיר) – לקנות אצלך. במילים אחרות: קצת מעוף במדיה חברתית – ותפתח דלת להדהמה שיווקית.

לא סוד הוא שמשווקים רבים מכוונים באחרונה יותר ויותר מאמצים לעברן של האימהות ומנצלים את כוחן הוויראלי של הרשתות החברתיות כדי לתקשר איתן ועם ארנקיהן. הם כולם ישמחו לדעת כי מרבית האמהות מוכנות לקבל בסלחנות רבה מאמצי שיווק ואפילו מודעות. סקר טרי טרי שערכה חברת Lucid המתמחה בקהל האמהי, מגלה כי לפחות שני שליש מהאמהות המשוטטות בפייסבוק – אחד המקומות היותר פוריים לפיתוח קשרים עם אמהות לטובת תגבור המכירות – אמרו שהמודעות לא ממש מפריעות להן. זאת ועוד – שלושה רבעים מהמשתתפות במחקר העידו כי הן אוהדות (Fans) של לפחות חברה מסחרים אחת – בפייסבוק (16 אחוז מהאמהות ציינו כי הן עוקבות לפחות אחר 10 עמודי חברות/מותגים).

קראו את המשך הפוסט »

עונת החגים והקניות בארה"ב בעיצומה והנתונים מעודדים לא רק עבור הקמעונאים, אלא גם עבור הרשתות החברתיות. סקירה שערכה חברת המחקר Hitwise מגלה שאתרי הרשתות החברתיות נהנו מלמעלה מעשרה אחוז מהביקורים של משתמשי האינטרנט האמריקנים. וזה הרבה לכל הדיעות. לא פלא הוא, אם כך, שהקמעונאים מתחרים בינהם על כל מ"מ פנוי והסיבה ברורה: הלקוחות נמצאים שם? שווה לתפוס אותם בזמן שהם מנהלים את הצ'אט היומי, מחליפים דיעות, שומעים חוויות, משווים מחירים ומעלים תמונות עם הסוודר החדש.

קראו את המשך הפוסט »

יחצנית: קיבלת את ההודעה על הרשת החברתית ש[חברה מסחרית] פתחה ל[מוצר צריכה] ב”מקושרים”?
אני: כן.
יחצנית: תכתוב על זה?
אני: אני לא כותב על קמפיינים.
יחצנית: זה לא קמפיין, זו רשת חברתית.
אני: אז אני לא מסרב, אני רק אומר לא.