newPR. עוזרים לעסק שלך לנווט במדיה החברתית

לפעמים, כן, לפעמים, כדאי ושווה להרים מעט את הראש ולהסתכל מה קורה שם בחוץ, בעולם הגדול. סקר המדיה החברתית בעסקים, שבודק את שקרה במהלך 2009 בשוק האמריקני, הוא אחד מאותם מקרים שמצדיקים הפסקה (קצת ארוכה, אם לוקחים בחשבון קרוב ל-50 עמודי טקסט מלאים בטבלאות). 3000 אנשים מעסקים שונים לקחו חלק בבדיקה המעמיקה, שבאה לבחון את המגמות החמות ביותר בשימוש במדיה החברתית בקרב עסקים בארה"ב. שימוש ולא אימוץ, שכן כל הנבדקים דווחו על עשיית שימוש במדיה חברתית ביום יום שלהם כמקור לקבלת מידע עסקי רלבנטי.

איזה צימוקים הוצאתי משם?

- באופן לא משעשע ביותר, המנהלים (או לפחות אלה המגדירים עצמם ככאלה) משתמשים הכי פחות בכלים החדשים. מעט מעליהם נמצאים החברים בהנהלות הבכירות, ובצמרת המשתמשים מצוייה דווקא שכבת הנהלת דרג הביניים. לא מפתיע. יכולתי לספר על כמה התקלויות אישיות שלי עם המנהלים הללו, שהעדיפו להשאיר את העבודה ה'שחורה' לדרג השני והשלישי, וכך איבדו קשר עם המציאות.
- אנשים העוסקים בטכנולוגיית מידע (IT) עושים את השימוש הקטן ביותר במדיה החברתית, כשבצמוד אליהם מדדים אנשי השירות, הלוגיסטיקה והאדמיניסטרציה, שמשאירים את הזירה פנוי לאנשי היח"צ, המרקום והייעוץ בארגונים בהם הם פועלים. בהחלט. הראשים הקטנים של הפיתוח מעדיפים להמשיך לחטט למערכת בקרביים, ולא להוציא את הראש מהמים, אלא אם כן מישהו צעק 'אקזיט' לידם.
- חברות המיקרו (פחות מעשרה עובדים) עושים את השימוש הגדול ביותר בכלי המדיה החברתית, בעוד בחברות הגדולות באמת (מעל 500 עובדים), נעשה השימוש הדל ביותר. כמה נכון. הקטנים והזריזים, או הרעבים, היו מאז ומתמיד בחוד החנית של אימוץ החידושים.
- לגבי מקורות המדיה החברתית בהם נעשה שימוש, עולה מהסקר כי 69.1% לוקחים חלק בוובינרים (סמינרים מקוונים), 62.2% קוראים סקירות עסקיות למוצרים ושירותים, 62.2% מבקרים בפרופילים של חברות ואו מוצרים באתרים חברתיים, 55.1% קוראים בלוגים ארגוניים, 35.4% עושים שימוש ברסס ורק 29% משתמשים בטוויטר לאיתור מידע. הנתונים האחרונים מעניינים שכן בולטת מהם הפאסיביות. העיסוקים המוצהרים לא ממש דורשים פעילות יתר, כמו למשל לקיחת חלק בפורומים. כשנשאלו המשתתפים מהו מקור המדיה החברתית שהיה הכי שימושי עבורם, הצביעו מרביתם על הסמינרים המקוונים, חוסכי הזמן, הכסף והנסיעות הארוכות.

מה עוד?

- למרבית הנשאלים העיסוק במדיה החברתית הוא די חדש. 40% עוסקים בתחום פחות משנה, ועוד 31% בין שנה לשנתיים. העסק טרי ביותר. ומה עושים הרוב? נכון: מתחזקים פרופילים ונוכחות באתרי רשתות חברתיות. הפעילות הפופולרית השניה בדירוג: ניטור אזכורים בזירה החברתית ותחזוקה של בלוגים ארגוניים. מעניין שרק 31% עושים בזירה הזו שימוש לטובת גיוס עובדים חדשים.
- ואיך כולם מודדים את ההצלחה בשימוש בכלים החדשים? הדרך הפופולרית ביותר היא תנועה באתר, אחר כך קשר עם לקוחות פוטנציאליים ומודעות למותג.
- מבין הנשאלים שהשיבו כי הם מפעילים פרופיל באחד מאתרי המדיה החברתית, 80% עושים זאת בפייסבוק, 56% בטוויטר ובממוצע, לחברה יש נוכחות בשלושה אתרי רשתות חברתיות, כשהם מצהירים שאין כל כך הבדלים בינהם מבחינת ההשפעה על העסק.
- ניטור הפעילות של המותג במדיה החברתית מתבצע במרביתו באמצעות כלים חינמיים (חיפוש של גוגל, גוגל אלרטס, חיפוש בטוויטר וכד').

הכלים שמציעה המדיה החברתית לאנשי השיווק והעסקים, כבר לא רלבנטיים לקבוצות דמוגרפיות ספציפיות. ממש לא. הם גם לא משהו שמתעסקים בהם בשעות הפנאי. המדיה החברתית כבר כאן והיא תשאר איתנו להרבה זמן. כדאי מאוד להסתגל לרעיון, להטמיע אותו ולהבין היטב איך ניתן לעשות בהם שימוש מושכל.

אני בטוח שכבר שמעתם קודם לכן את הביטוי "ילידים דיגיטליים". ואם לא, זו ההזדמנות. את המושג טבע ד"ר אור (בשורוק) גאסר, מהארווארד (יחד עם מרק פרנסקי), כשהוא מתכוון בעיקר לאלה שנולדו אחרי 1980 – היישר לקלחת הדיגיטלית, אך לא בהכרח. ההגדרה בהחלט תלויה בגישה שיש למשתמש לטכנולוגיות דיגיטליות מאז לידתו, גילו, והכישורים שלו לעשיית שימוש בטכנולוגיות דיגיטליות. ואלה שנולדו טרום העידן הדיגיטלי? אלה נקראים "המהגרים הדיגיטליים". הגיוני.

אם אתה מוכר ומשווק דבר מה, כדאי שתדע מהם מאפייניהם של הילידים, שהרי, הם אלה שכבר מתחילים להפגין שליטה בשוק ולהפוך לכח הקנייה המשמעותי ביותר.

ואלה מאפייניהם:
הם מתקשרים עם כולם, בכל פינה בגלובוס, בכל זמן.
הם מקוונים כל הזמן. גאסר מעריך כי עד הגיעם לגיל 20, יבלו הילידים הדיגיטליים קרוב ל-20 אלף שעות און ליין, אותה כמות שעות שישקיע פסנתרן מקצועי באימונים כל חייו.
הם סובלים מריבוי אישיויות והללו לעתים זהות בעולם המקוון והאמיתי.
הם משתפים מידע אישי באופן אובססיבי. יש להם פחות עכבות בלספר לכולם מה עבר עליהם ומה הם חושבים.
הם אוהבים לחלוק מידע. כותבים בלוגים, מגיבים, חולקים נתונים וסיפורים מביכים.
הם כבר מזמן לא צופים פאסיביים, אלא יוצרים תכנים ומעבירים אותם הלאה.
הם, איך לומר זאת בעדינות, שטחיים במידת מה. הם רק מציצים בכותרות ולא מתעמקים בתכנים.
הם מגיבים ליוזמות של מובילי דעת קהל ואוהבים לשתף פעולה עם אנשים שמעולם לא פגשו.
הם לומדים תוך כדי שוטטות במרחבי הרשת.
הם מבצעים תמיד מספר משימות בעת ובעונה אחת.
הם לא תמיד מזהים אם משהו שראו ברשת הוא נכון או לא.

גאסר, שחוקר את הנושא, מעלה גם כמה תהיות לגבי הילידים. למשל, הפתיחות הגדולה שלהם יכולה לסבך אותם ואת מקומות העבודה שלהם בבעיות של חשיפת מידע מיותרת, שכן לא תמיד הם יחשבו על ההשלכות של לספר מה קרה היום בעבודה. מצד שני, פתיחות במקום העבודה יכולה רק לחזק קשרים בין אנשים ולהעמיק שיתופי פעולה. למעסיקים קל יותר, אולי, להכיר את העובדים טוב יותר ולהבין, אולי, מה מניע אותם. ואפרופו מקומות עבודה, הללו יכולים לנצל את הכוחות שבשיתופיות לפתרון בעיות מורכבות במהלך פיתוח מוצרים חדשים, זיהוי מגמות שוק, או עידוד מכירות. עוד אומר גאסר כי הדור הדיגיטלי אינו עובד לפי השעון, אלא לפי המשימה.

עכשיו, אם להודות על האמת, אני לא נופל בקבוצת ה"ילידים". מזמן לא. נכון, אני שנים משתמש באינטרנט, ממש מאז ימיה הראשונים של הרשת. אני חי את האינטרנט, אני "עובד באינטרנט", ובפועל מבלה שם יותר מאשר עם המשפחה שלי. אם הייתי צריך לסמן "ווי" ליד המאפיינים של גאסר, סביר להניח שהייתי מסמן אותו ליד 90 אחוז מהרשימה. אבל, כאן בדיוק ההבדל הקטן, להערכתי. ניסיתי לחשוב כיצד לדוגמה, אני רואה תכני אינטרנט וגיליתי שאני מייחס תכנים לאתרים מסויימים. ואז הלכתי לבדוק איך מתנהג הבן שלי, בן העשרה, וגיליתי שכשהוא מתייחס לתוכן מסויים שראה און ליין, הוא מייחס אותו לאדם שהפנה אותו לאותו תוכן. בכלל לא עניין אותו מקור המידע או יוצרו המקורי… אם בשבילי הרשת תהיה תמיד אותו כביש מהיר ורחב מלא נקודות עניין בהן אני צריך לבקר, בשבילו מדובר יותר בשיחה בלתי פוסקת אותה הוא מנהל עם כל מי שהוא מכיר. אבחנה קטנה. הבדל גדול. והפערים, כך אני מרגיש הולכים ומתרחבים. הרי העסק לא קופא על שמריו והאינטרנט בדרך להיות לא רק הגורם שמקשר בין בני אדם לבני אדם אלא בין "הכל להכל" – בין בני אדם ומקומות, וחפצים, וכמובן, בני אדם אחרים, בכל מקום, כל הזמן ולתמיד. וככל שיחלוף לו הזמן, כך גם מהר מאוד לא ישנה מהיכן בכלל מגיע המידע הרב שסובב אותנו, או מי עזר לנו למצוא אותו. המידע פשוט יהיה שם, בענן הענק, ויעמוד לרשות המבקש בהתבסס על מיקומו ומה הוא עושה באותו רגע.

האם אנו, המהגרים, נצליח להסתגל לנוף החדש? סביר להניח שכן. בעצם, אין לי ספק שכן. אנחנו נדע מה ואיך לעשות, ומתי, ולמה ואולי אפילו נעשה את הכל הכי טוב שבעולם, אבל, מה שכן, אנחנו אף פעם לא ממש נרגיש שם בבית. מהגרים תמיד יישארו בלב מהגרים.

קרוב למיליון וחצי עסקים מפגינים נוכחות בפייסבוק כשהם משחרים לטרף. ומה הם לא עושים כדי לצוד עוד לקוח: משעשעים, מצחיקים, מרגיזים, מתחננים, מבטיחים, משחדים, מה לא. הכל מותר, הכל פתוח. ובדיוק כשנראה שכבר ראית את הכל מגיעה חברה כלשהי עם רעיון באמת טוב ומצליחה לחדש, להעלות את החשיפה של החברה בעוד ליגה אחת. וזה מה שקרה עם יקירת הנוער, חברת דיזל, ובמקרה הזה, הסניף הספרדי שלה, שהצליח להביא את פייסבוק עד לחדר המדידות.

הסיפור נשמע פשוט עד גאונות: אתה לוקח מחשב, מחבר למצלמת רשת, שם אותה בחדר המדידות בחנויות דיזל (אוקי, לא ממש ב ת ו ך חדר המדידות אלא בכניסה אליהם), ומאפשר לקונים לצלם את עצמם עם הבגדים החדשים ולהעלות את התמונות במיידי היישר לפרופיל שלהם בפייסבוק – תוך שימוש במסך מגע. כמובן שהמודדים/המצטלמים יכולים כעת לבחון ב'לייב' עם החברים והחברות עד כמה הולמים אותם הבגדים ולהתייעץ מה עליהם לקנות. החבר'ה של דיזל, כמובן לא שכחו לדאוג לכך שכל תמונה שעולה לפייסבוק תעוטר בלוגו של החברה – והשמחה רבה. גדול. מהעולם האמיתי, הכי מסחרי שאפשר (מהחנות, כאילו?) היישר לעולם המדיה החברתית.

שתי בעיות קטנות לקראת החברה המסחרית הראשונה שתרצה ליישם את הפטנט בישראל: אני לא מכיר אמהות שיסכימו לשלוח את בנותיהן הרכות למדידות בחנויות בהן יש מצלמות רשת פעילות – ועוד בחדר המדידות ובישראל, כך אני מעריך, צריך יהיה להשקיע בעוד מצלמה אחת לפחות, כזו שתוכל לתעד את אלה שמנסים לפרק את המצלמה המקורית מהמתקן שלפניהם.

המדיה החברתית היא כלי מצויין: ליצור קשרים,להתעדכן עם חברים ישנים ובעיקר להפיץ בשורות. לעסקים ומותגים הקונספט של מדיה חברתית ככלי שיווקי אינו דבר חדש, אלא ישות חיה ונושמת שרק הולכת ומתחדשת יותר ויותר מיום ליום: פלח שוק גדול של לקוחות פוטנציאליים ושטחי פרסום ברי-מימוש בעלויות מועטות. אבל איך רותמים את המדיה החברתית לתוצאות ממשיות בשטח, או במילים אחרות: איך אתה כבעל עסק, מתרגם את השימוש במדיה חברתית לעשיית רווחים וכסף? הנה כמה שלבים ושיטות:

1. הקשבה ראשונית: לדעת היכן נמצאים הלקוחות שלך ברשת, והיכן נמצאים המתחרים. מה מעניין אותם – על מה הם כותבים בבלוגים, מהם הטרנדים העכשוויים ומהם נושאי השיחה הנפוצים בקרב בסיס הלקוחות הפוטנציאליים.

2. קביעת יעדים ברורים: כדאי להתחיל עם 2-3 יעדים ברורים ומדידים, שניתן להגיע אליהם תוך מסגרת זמן מסויימת אותה צריך לקבוע מראש. כלומר: להתחיל עם כמה פיילוטים שרצים עליהם תוך שבודקים את מידת ההצלחה וההתקדמות. בצורה זו, אפשר לעקוב באופן רצוף אחר רף הגדילה הפרסומית תוך מציאת לקוחות ברשת החברתית – ולדעת כיצד להתרחבאחר כך הלאה.

3.הוספת ערך מוסף לשיחה המקוונת: אחרי שהקשבתם למה שקורה במרחב המקוון של הלקוחות המיועדים שלכם, תציעו ערך מוסף – אל תנסו רק למכור את המוצר שאתם מציעים. כלומר: תוסיפו התבוננות מעמיקה כלשהי על התוכן, תענו על שאלות, תיצרו אירועים בהתרחשות חיה, הציעו הדגמות, הרצות חינם… נסו לכוון לעבר הפיכתכם למשאב של התעשיה, מי שמקובלים על קהל הלקוחות הפוטנציאלי שלכם כמומחים ובעלי ידע, לא רק מי שמוכרים מוצר.

4. העצמת עובדי חברה כנציגים שיווקיים: העצימו את העובדים שלכם לדבר בשם החברה – לחלוק מהידע שלהם ברשת ולהעניק יחס אישי ללקוחות אפשריים לאו דווקא מהזוית המכירתית – אלא כחלק מקשר אנושי. תנו במה לעובדים שלכם ברשת כנציגי החברה, ובכך תהפכו את העסק שלכם ליותר אנושי ונגיש – כזה שיש פנים שונות ומגוונות המדברות עבורו.

5. קדמו את העסק שלכם במנועי החיפוש: יש הרבה תחרות ברשת החברתית, ובאופן כללי. תדאגו להיות מקודמים במנועי החיפוש לפני המתחרים שלכם, לפי מילות מפתח מתאימות ולפי הקונספטים של גוגל.

6. וודאו שהאתר חברה שלכם עדכני ומותאם להליך מכירתי: אל תחמיצו הזדמנויות למכור, כשמשתמשים ברשת מוצאים את האתר שלכם במקרה. דאגו לבלוג מכירתי עם הרבה תמונות, לינקים למקומות פופולריים אליהם הלקוחות שלכם גולשים, הקצו מדור לשאלות ותשובות – עשו את האתר שלכם לכזה שניתן להגיב בו ואליו. אתר שיש בו מקטע חברתי ואינטראקטיבי, לא רק כזה שמיידע ומעניק אינפורמציה פרסומית.

וכמובן, החשוב מכל – 7. תפעלו את הפרופילים החברתיים שלכם. אל תזניחו את הטוויטר והסטטוס בפייסבוק ובלינקדאין למשל. מדובר בכלים פשוטים לתפעול, שדרכם ניתן לענות על שאלות, לפרסם מבצעים, ובעיקר – להיות קיימים ובועטים בקרב העולם הוירטואלי והלקוחות הפוטנציאליים שלו. לכו ותפעלו את עצמכם ברשת, ובסופו של דבר תתרגמו עצמכם גם למכירות.

אאודי יוצאת בקמפיין חדש שבו היא מבקשת מהגולשים להכריע לגבי עיצוב המכוניות החדשות שלה:

מה שמזכיר לי:

מחקר צרכנים חדש של חברת המחקרים נילסן, שפורסם בלעדית ב-TheMarker, מאשש את מה שאנו מנסים להסביר ללקוחות שלנו כבר כמה זמן. המדיה החברתית עובדת. ובגדול. ציטוט: "המלצות מאנשים שאני מכיר" היא הדרך המרכזית שבאמצעותה מקבל הצרכן הישראלי החלטות קנייה – בפער ניכר מאחרים. 87% מהצרכנים שהשתתפו בסקר אמרו כי יש להם אמון גבוה מאוד או גבוה במידע צרכני או מסחרי שמגיע אליהם בדרך זו. המשמעות של נתון זה היא ששיווק באמצעות רשתות חברתיות – בראשן טוויטר אך גם פייסבוק ודומיו – נהפכת לשיטת השיווק המשפיעה ביותר על עמדות הצרכנים: המלצה שיקבל צרכן מחברו ברשת חברתית תהיה בעלת משקל גבוה יותר מאשר כל פרסומת שאליה ייחשף. במקום השני והשלישי מופיעים בצמידות שני מקורות מידע צרכני: דעות שפירסמו צרכנים אחרים על המותג או המוצר באינטרנט (66% מהצרכנים אמרו כי הם מייחסים אמינות למקור מידע זה) ותוכן מערכתי בעיתונות (65% מהצרכנים אמרו כי הם מייחסים אמינות למקור מידע זה)".

למאמר המלא של איילה צורף בדה מרקר

ואיך אני יודע שהשינוי החל? לא רק לפי קריסת המרכזיה אצלנו בדוניצה, והיא לא קרסה, אלא בגלל סקרים מעודדים המגיעים מהעולם הרחב המעידים שמשהו מתחיל להשתנות. סקר חדש של קבוצת אברדין, המתייחס ל-ROI של השימוש בשיווק ברשתות חברתיות, מגלה שהמשווקים החלו במלאכת פיתוח הכלים והמתודולוגיות שיסייעו להם להגדיל את רווחיהם על ידי האזנה ללקוחות שלהם ולימוד מהם. על פי הסקר, 63 אחוז מהחברות (שהוגדרו הטובות בתחומן) הצהירו שהן מתכננות להגדיל את תקציבי השיווק של הפעילות ברשתות החברתיות במהלך 2009. לדברי ג'ף זאבין מאברדין, מרבית החברות משתמשות בכלים לזיהוי מעצבי דעת קהל ומנסים ל'הפעיל' אותם בכיוון המותגים שלהם כמו גם לבדוק כיצד ההשפעה של אותם פרטים על החברים שלהם אכן יש לה השלכות על החזר ההשקעה בהם.

אתר השיווק emarketer מעריך כי תחום הפעילות ברשתות החברתיות במהלך 2009 יקפוץ לסכום של 2.35 מיליארד דולר לעומת שני מיליארד דולר שהוצאו בשנת 2008. יפה, אבל, קריאה מדוקדקת של הסקר מגלה שהמציאות אינה כה ורודה, עדיין. העובדה שמשקיעים יותר, לא אומרת שהבעיות נעלמו. ואחת הבעיות המרכזיות? נכון. מדידה. איך אני יודע שהכסף שהושקע אכן חוזר אלי בסופו של יום עם ריבית? מסתבר שקרוב ל-40 אחוז מהחברות בסקר של אברדין די מתקשות במדידת ההצלחה שלהן מהפעילות שלהן ברשתות החברתיות ו-20 אחוז אף העידו שזה תהליך ש"קשה להן מאוד". משיחות שניהלתי בשבועות האחרונים עם לקוחות ואנשי שיווק אחרים, המגמה המסתמנת די דומה. בכל המקרים כולם הסכימו איתי ש"צריך להתחיל לחשוב/לקחת ברצינות את הפעילות השיווקית ברשתות החברתיות", מרביתם הסכימו שמדובר בכלי נפלא לטיפוח המותג ולשימור לקוחות, אבל, את מרביתם הטרידה העובדה שהם לא יכלו לראות את מה שמשווקים אוהבים תמיד לראות – את ה"שורה התחתונה". תדמית זה נחמד בימים 'רגילים', אמרו לי האנשים היקרים, אבל, בימים הסוערים בהם אנו חיים כיום, תראה לי את הכסף. בשולי הפעילות ה'אמיתית' , אנו מוכנים להשקיע ברשתות החברתיות, אבל ביום שתראה לי את הכלי/מערכת מדידה שיתנו את הרציונל הפיננסי להשקעה הגדולה באמת, אנחנו איתך.

שיווק מפה לאוזן (שמ"ל? ולמה תמיד באנגלית זה יוצא להם יותר טוב? Word of Mouth או WOM ) הוא תחום הצומח בקצב מטורף. אם ב- 2001 הוציאו על התחום בארה"ב כ- 76 מיליון דולר, הרי ששנת 2007 ראתה את קו המיליארד דולר השקעה בתחום – מלמעלה. התחזית של חברת PQ Media העוסקת בתחום מעריכה כי ההוצאות עד 2011 יגיעו להיקף של 3.7 מיליארד דולר – נתון המציב את הענף לאחד ענפי המדיה האלטרנטיביים הנמצאים בצמיחה מהירה (קצב גידול המהיר פי חמש מקצב הגידול של תחום שירותי השיווק האחרים).

השמ"ל, הוא בעצם אסטרטגיית שיווק אלטרנטיבית ומשלימה לפעילות השיווק המסורתית, ה'מעודדת' צרכנים לדבר על מוצרים, או שירותים. קיומה של רשת האינטרנט כגורם מרכזי במשוואה החדשה ובהסטוריה הארוכה של השמ"ל, מאפשר לעוסקים בתחום לעשות שימוש בכלים הטכנולוגיים האינטרנטיים, לטובת בניית האסטרטגיה ושילוב אמצעי הבקרה והמדידה כבר מהשלבים הראשונים של היישום.

חיזוק לנתונים הביא לא מכבר סקר אחר, של Keller Fay Group שדיווח כי קרוב ל- 80 אחוז מהצרכנים סומך על המלצות מהמשפחה, חברים ואנשים "משפיעים" אחרים על פני כל הצורות האחרות של הפרסום והשיווק. הסקר אמנם מצא ש- 90 אחוז מהשמ"ל עדיין מתבצע 'אוף-ליין', אך משווקי המותגים בהחלט מתכווננים בהדרגה כלפי האון ליין. וברור גם מדוע: האינטרנט חיזק את יכולתם של צרכנים, ובמיוחד את אלה הפעילים ברשתות חברתיות והניזונים מקריאת (ואו כתיבת) בלוגים, להחליף ביניהם רעיונות בהתייחס למותגים בהם הם משתמשים ביום יום. מעבר לכך, יוזמי הסקר מציינים כי "תעשיית השמ"ל באינטרנט נהנית כיום מהעובדה שיש ביכולתה לספק למשווקי מותגים, מדדי ROI ברורים בפלטפורמה מאוד משתלמת תקציבית".

עד כאן דבר המפרסם. ועכשיו, לכיוונים היותר מעשיים:

- אחד הטיפים הראשונים למשווק שרוצה להתחיל ליישם שמ"ל הוא לחשוב ב'דורות', או בגלים המתפשטים בבריכה. לא כל כך חשוב לכמה אנשים אתם מגיעים עם המסר הראשוני באופן ישיר, חשוב לכמה אנשים הם יעבירו הלאה את המסר שלך, לכמה דורות הלאה הוא יגיע.

- חשוב לעשות שיעורי בית. להבין מי נגד מי במשחק הזה ומהם הכללים שלו.

- שמ"ל הוא דיאלוג דו-כיווני. לא מדובר כאן רק בלחשוף מוצר, או לכתוב עליו, אלא בבניית דיאלוג שלם סביבו, סביב הערכים שלו, סביב היתרונות שלו. לא לשכוח להיות קשוב לצד השני ולהגיב מהר ככל האפשר לפניות.

- ספר את האמת. השמ"ל מבוסס על אמון וזו אחת הסיבות להצלחה המהירה שלו. אנשים נוטים להאמין לאנשים אחרים נטולי אינטרסים. נכון שאתה בא למכור משהו, אבל, נסה לשדר אובייקטיביות. אל תגזים במכירה.

- ספק למשוחחים את מקסימום המידע. ספק באתר האינטרנט הארגוני את מלוא המידע בו יכולו להיעזר אלה הרוצים לשוחח על המוצרים/שירותים שלך.

- שתול את זרעי השמ"ל בכמה שיותר רשתות המקיפות אותך. אתה משוחרי פייסבוק? נצל את הרשת לצרכיך. חבר במועדון ספורט? גם טוב. הפטנט בכל מקרה, בין אם בשיח מקוון או לא, הוא לא ליצור את המהלך אלא לחולל אותו. למצוא את אותם אלה שירצו לאמץ את הבשורה שלך ולהעבירה הלאה.

- כוון למשפיענים שבחבורה. מצא את אותם אלה שאתה מעריך הם הם מעצבי דעת הקהל ומקד את מאמציך בהם.

- נסה לאתר את ה'מכורים' למותג שלך. אלה האנשים שאתה רוצה שיהיהו לצידך בשעת הצורך. תקשר קודם כל איתם ובדוק מה הם רוצים. תן להם פריבילגיות מיוחדות שיחזקו את נאמנותם ויתנו להם להרגיש מיוחדים. הזמן אותם לאירועי החברה ואפילו חשוב על תכנון אירועים מיוחדים להם, דוגמת השקות וחשיפות מוקדמות של מוצרים ושירותים.

- היה מוכן לכשלון (לפחות בהתחלה). ברגע שנכנסים לזירות החברתיות צריך לצפות לביקורת, להתקפות של לקוחות לא מרוצים ולעתים גם מתקפות של 'גורמים מטעם' המשרתים את החברות המתחרות.

לאן שלא תסתכלו, תתקלו בבלוגים. על פי נתוני טכנורטי, מנוע החיפוש האולטימטיבי של הבלוגים, הוא מאנדקס פי שניים בלוגים מאשר לפני חצי שנה, מספר העומד על 35.3 מיליון בלוגים, עם נתון בלתי נתפס כמעט המדבר על 1.2 מיליון פוסטים הנכתבים מדי יום. הבלוגוספירה נתנה מקום ביטוי לכל אחד ולכל נושא שרק ניתן להעלות על הדעת. מארגונים, למותגים, לתעשיות, למוצרים. כולם מדברים על הכל, מה שאומר שייתכן ומישהו שם בענן הענק הזה של המילים, התמונות וקטעי הווידאו, הנזרקים לחלל, מדבר גם עליך. על החברה שלך, על המותג שאתה מייצג, על המוצרים שלך.

מרבית העסקים, ובמיוחד באלה המודעים לחשיבות שבניטור ומעקב אחר תדמיתם הציבורית, מפעילים שירות כלשהו של איסוף קטעי עיתונות, המכסה עיתונות מודפסת, משודרת ומקוונת. כל שנותר לעשות כדי לעמוד על הלוך הרוחות הציבורי כפי שהוא מסתמן בתקשורת (או כך לפחות העריכו) הוא לספור קטעים, לבחון האם הגישה שם חיובית, שלילית, או נייטרלית ולהמיר את המידע למספרים. פשוט? ובכן, אולי פעם.

הגעתם של הבלוגים ושאר כלי התקשורת האינטרנטיים החברתיים, שינתה את התמונה. אבל, רגע, בעיה. מרבית השירותים בארץ, וניתן לספור אותם על כף יד אחת, אינם מספקים את השירות הזה. הם לא ערוכים לו, או אינם מודעים כלל וכלל לחשיבותו.

עד שתקום החברה שתרים את הכפפה נשאלת השאלה המתבקשת: מה עושים? איך מוצאים את המידע הרלבנטי באוקיינוס הרעש הזה? אחת התשובות היותר קלות לביצוע היא טכנולוגיית הרסס – RSS. כיום מרבית אתרי החדשות בעולם, מציעים עדכוני RSS וכמוהם גם בלוגים. בין המציעים עדכוני RSS, בארץ ניתן למצוא את ערוץ המחשבים של ynet , אתר ynet באנגלית , נענע , הארץ , גלובס , פורומים ובלוגים בתפוז , הגדה השמאלית , קונספציה , בלוגים כאן אצלנו בישראבלוג , Whatsup , האייל הקורא , ברכה גולשת , ואפילו אתרי ממשל זמין .

המגדילים לעשות יכולים להכנס לאתרים דוגמת Syndic8 ו-Feedster (מנועי חיפוש או פורטלי RSS), שם ניתן למצוא עוד אלפי ערוצים העוסקים באינסוף נושאים. אפשרות נוספת היא פשוט לגלוש באתרים הרלבנטיים, לחפש את הכיתוב XML או RSS, ולהעתיק את הקישור אל התוכנה הרלבנטית במחשב.

רוצים לדעת מי כותב בלוג על סין? נסו את Technorati tag search, או אולי את Google Blog Search כדי לגלות הכל על תפוחי אדמה בתנור, או אולי את del.ico.us כדי לדעת מי כותב שם על יחסי ציבור.

ניטור אמיתי ויסודי יהיה קצת יותר מתיש מהמתואר כאן בכמה הדוגמאות, אך זוהי בהחלט התחלה טובה לכניסה לתחום.

וכמובן שיש את צד משרדי יחסי הציבור. או, כן. זה בדיוק הזמן למקצועני היח"צ לומר את דברם ולאמץ בחום ובחוכמה את הזירה האינסופית שנפתחה בפניהם. הבנה לעומק של ההליכים שקורים שם, במעמקי הרשת, הם לא רק קריטיים כיום לשרידה של משרדי היח"צ הטובים באמת, אלא אף יכולה להפוך לעוד כלי נשק רב עוצמה במאגר.

ואיך בדיוק מגיבים כשמגלים שהחברה שלך נמצאת בליבה של סערה הקורית בבלוגוספירה? זה כבר סיפור לפוסט אחר.