newPR. עוזרים לעסק שלך לנווט במדיה החברתית

יום אחד קם בבוקר אדם, והחליט לבדוק, באופן המקיף ביותר שיכול היה לחשוב לעצמו, מה בדיוק אתם אוהבים…. – לחלוק עם חברים שלכם ברשת.
במחקר שנערך על הרגלי השיתוף של לינקים וסרטונים ברשתות חברתיות, הגיע דן זרלה (חוקר כמותי של מדיה חברתית) למסקנה מאוד מעניינת: סקס מוכר. וכן, רגע לפני שתברחו מההודעה הזאת ותגידו "ממש גילה את אמריקה, בשביל מה קיימות הבר-רפאליות של העולם אם לא לייצג את המסקנה הזאת בדיוק תוך שהן יוצאות עם שלל ליאונרדואים" – חשוב להוסיף ולציין שסקס מוכר – לא רק בפרסומות היומיות בעיתונים ובטלויזיה, אלא גם בעולם הקטן שיצרנו לעצמנו ברשת: בתכנים שאנחנו בוחרים לחלוק עם חברים במדיה החברתית.

החוקר זרלה הגיע למסקנה הסופית שגולשים נוטים הרבה יותר לשתף עם חברים שלהם מידע, שמכיל קישור ישיר לסקס בכותרת שלו. והנה הוכחה אישית עבורכם: תודו שנכנסתם לקרוא את המאמר הזה, רק בגלל הכותרת תופסת העין שמצהירה כי משתמשי פייסבוק אוהבים סקס. קיויתם למשהו יותר מוכוון למטרת הכותרת, כדי שתוכלו (כמובן) לקרוא, לצחקק לעצמכם ולהעביר הלאה.

לפי המחקר, מסתבר כי ללינקים המכילים קישור לסקס יש 90% יותר סיכוי להיות מועברים בין גולשי פייסבוק מאשר כל תוכן אחר ( ! ) לינקים שהם חיוביים במהותם, או קשורים ללימודים – מגיעים אחרי סקס בדירוג, במקום השני והשלישי. האם כתוצאה מזה ניתן להסיק שגולש הפייסבוק הממוצע הוא חנון חרמן שהוא גם סטודנט אופטימי ? רק אתם יכולים לשפוט. יתרה מזאת, המחקר מוסיף ומוצא כי התכנים בעלי הסבירות הנמוכה ביותר להיות מועברים הלאה על ידי הגולשים בפייסבוק הם כאלה שהם שליליים בתוכנם, או לחילופין כאלו שמהותם מעבירה מידע על מישהו שנמצא באגו-טריפ וחולק עם הגולשים עד כמה שהוא מוצלח (10% בלבד של סיכוי שמישהו יעביר אותם הלאה). במילים אחרות, לפי המחקר, גולש הפייסבוק הממוצע הוא גם סטודנט חנון חרמן ואופטימי, וגם כזה שסולד מאנשים פסימיים שמלאים בעצמם. את השאלות החברתיות-פסיכולוגיות שניתן להקיש מהסיפור, נשאיר למחקרים אחרים. לתשומת לבכם.

גרף המתאר את העדפות המילים שלכם בפרסום תכנים בפייסבוק

ומה יכולים משווקים דרך האינטרנט להבין כתוצאה ממחקר כזה? שהגיע הזמן להשתמש בבר רפאלי גם לקמפיינים ברשת החברתית, ויפה שעה אחת קודם… אני אפילו הייתי מגדילה לעשות בתור משווק חכם – ומגייסת לשירותיי תופעה חדשה שאמציא ואכנה "דוגמניות לרשת החברתית" : בחורות יפות שייצרו פרופיל בפייסבוק, וידברו הרבה על המוצר שלי – רצוי עם כותרות שכוללות את ההטיות השונות של "סקס". אם הן ידברו הרבה על סקס ועל כמה שהן אוהבות את המוצרים שהחברה שלי מייצרת – יש לי הרגשה, שזה בהחלט ישיג עבורי כל מטרה שיווקית אליה ניתן לייחל.

איזה מקום תופס האימייל בחיינו? מדי בוקר, כל אחד מאיתנו פותח את תיבת הדואר שלו ועובר על המסרונים התקשורתיים החשובים שנשלחו אליו. אנחנו כמעט ולא זוכרים עוד איך משתמשים בדואר (זה האמיתי, עם הצבי האדום ותורות ארוכים בסניף המקומי). איך מתקשר האימייל לשימוש ההולך וגובר במדיה החברתית? ומי תופס יותר מעמד בקרב ציבור המשתמשים?

מחקר חדש של MarketingShepra מדווח כי 23% מהמשווקים דרך הדואר האלקטרוני (אלה המוכרים יותר לציבור בתור המעצבנים שממלאים לכם את התיבה בדואר-זבל) מרגישים שהם בתחרות קיומית קשה עם הרשתות החברתיות – על תשומת לב הגולשים ועל חיבתם. שאר הנשאלים – 71% ממפיצי הג'אנק מייל – מאמינים שתחרות ממשית בינם לבין הרשתות החברתיות תגיע ותתממש רק בהמשך שנת 2010. מישהו צריך לתפוס שיחה עם אחד ממפיצי הג'אנק הללו,ולהסביר לו באריכות סבלנית (שאינה משתמעת לשתי פנים) שאין באמת שום ת-ח-ר-ו-ת. הרשתות החברתיות הם ליגה אחרת לגמרי. הפעם האחרונה שמישהו קיבל ספאם-מייל ובאמת האמין שמי שכתב אותו היא אישה נוצריה טובה המוכרת תרופות בזול (כדי לכלכל את ילדיה היתומים המאומצים מאפריקה) – הייתה בערך בשנת 2000. השאלות היותר מעניינות שנושא זה מעלות, אינן שאלות שיווקיות בעיניי, אלא שאלות מהותיות יותר: כיצד משפיע השימוש במדיה חברתית (כתופעה פופולרית שהולכת ומתרחבת) – על השימוש שלנו במיילים? האם מי שמצ'וטט באופן קבוע באתרים חברתיים, יחוש צורך פוחת לשלוח מיילים כאמצעי תקשורת מקוון?

לפי המחקר, הדואר האלקטרוני היה ונשאר אמצעי התקשורת המועדף על הגולשים באינטרנט. 71% מהנשאלים הצהירו שהם מעדיפים לתקשר עם חבריהם ובני משפחתם דרך האימייל, מאשר לתקשר עימם ברשתות החברתיות – בעוד שרק 29% מעדיפים לצ'וטט באתרים החברתיים במקום.

סקר: המייל מול המדיה החברתית (וגיחה של ה-סמס באמצע)

הנתונים אמנם חותכים למדי ומדברים בשם עצמם, אולם לי יש תיאוריה בנוגע אליהם: אנשים אוהבים להיות קשים להשגה. פלוני-אלמוני, מעדיף לדבר עם החברים שלו וההורים שלו בשלט-רחוק. מיילים, משרתים בדיוק את המטרה הזו. מדובר במסר מרוכז ומהיר, שמגיע ליעדו, ולא מצריך זמינות מוגברת ומיידית כדי לענות על המסרים בחזרה. בצורה זו, פלוני שלנו, יכול לכתוב דרישת שלום חמה להוריו – ולהעלם להם למספר ימים תוך שיטען אחר כך "שלא קרא את המייל תשובה שלהם עד אותו הרגע", ולכן הוא מגיב רק עכשיו. ברשתות חברתיות, לעומת זאת, בדרך כלל יכולים אותם הורים לראות שבנם מקוון. איך יוכל פלוני-אלמוני לטעון שלא קרא את מסרי התקשורת המיידיים שלהם? יש להם הוכחה, והם יכולים לבוא בדרישות. במילים אחרות: מיילים הם שיטת תקשורת מקוונת הרבה פחות דורשנית במאמצי התקשור שלה, והיא נותנת למשתמש בהם שקט יחסי, ויכולת להיות קשה להשגה, תוך ברירת צעדיו העתידיים. ברשתות החברתיות לעומת זאת, זה כמו טלפון סלולרי, שמשאיר אותך זמין כל הזמן – ואפילו מצהיר, אני פה, ואין לי שום יכולת להתחמק מכם. האימייל מול הרשתות החברתיות – הוא כמו הטלפון הקווי, מול הסלולרי. האחד – נוח ושומר על זכות השתיקה לאיטיות, והשני – חושפני ומסגיר נוכחות, תוך שהוא דורש את תשומת הלב הראויה.

אז לפי כל הנתונים האמורים, האימייל הוא המלך הבלתי מעורער של עולם התקשורת הטקסטואלית הבין-אישית. אולם, המחקר מוסיף ומפרסם גורם נוסף, שהולך וצובר תאוצה בתחרות מול המייל ולא ניתן לזלזל בו. הדבר היחיד שמאיים על מעמדו האיתן של האימייל באצולה הקיברנטית הוא אקט שליחת ההודעות מיידיות: או במילים אחרות, ה- אס.אם.אס.
המחקר מצא כי כאשר 52% מהנשאלים, אכן מעדיפים עדיין שימוש באימייל לשם תקשורת עם חברים ובני משפחה – 48% הנותרים במחקר מעדיפים לתקשר בהודעות אסמס. כמעט פיפטי-פיפטי…

מה כל המחקר הזה אומר לנו בעצם על מקומה של המדיה החברתית? מן הסתם, האתרים החברתיים כפייסבוק, טוויטר ויוטיוב ממשיכים לשמור על מקומם כאמצעי תקשורת עצומים בהיקף שלהם ובאימפקט שיוצרים על חיינו. הם מגדירים מהפכה תקשורתית וחברתית עצומה, ולדעתי לאורך הזמן גם יותירו חותם גדול מאוד בדור הנוכחי שלנו. אולם, כפי שניתן לראות, צריך לדעת לסווג את מיקומן של הרשתות החברתיות במקום הראוי: זמינות, אך לא בכל מחיר. במילים אחרות: אם אתה משווק את עצמך דרך האינטרנט, ומשתמש במדיה החברתית כאמצעי שיווקי – קח בחשבון שהאדם אליו אתה פונה, ככל שישמח לשתף פעולה וללמוד יותר על המוצר שלך (ומן הסתם יעדיף אותך על ג'אנקמייל בכל יום) – לא תמיד היה רוצה להיות זמין במאת האחוזים. לא כל מי שתפנה אליו – בוחר להיות זמין בכל עת, עבורך, ועבור אחרים. לפעמים, הוא סתם רוצה להסתכל על תמונות וסרטונים בלי שאף אחד ירצה תגובה מיידית ממנו….

התכוננתי לגרוע מכל כשניגשתי לקרוא את הדו"ח הטרי טרי של ראסל הרדר ו-Ethos Business Law על ההתייחסות הארגונית לטרנד המדיה החברתית, אבל, בגדול, יצאתי מעודד. יש עתיד. הסקר שנערך בקיץ 2009 אמנם מגלה את מה שאני כבר יודע מהפגישות שאני עורך עם מנכ"לים ומנהלי שיווק (חצי מהמנכ"לים שלא עשו שימוש בכלי המדיה החברתית אמרו שהם פשוט לא יודעים עליה מספיק, 4 מתוך 10 דאגו לנושאי אבטחה ושמירה על סודיות ואילו 37% הביעו דאגה כנה לפרודוקטיביות העובדים שלהם), ובכל זאת הכיוון, בגדול, חיובי. מסתבר שלמעלה מ-80% מהמנהלים שלקחו חלק בסקר הגדירו את "השמירה על הקשרים עם הלקוחות" ו"בניית מותג" כיתרונות הבולטים של השימוש במדיה החברתית. רבים (69%) אף ראו בה כלי יעיל ביותר לגיוס עובדים ולשירות לקוחות (46%) ואילו 46% העריכו שהמדיה החברתית יכולה לחזק את מורל העובדים.

מדיה חברתית. למה זה טוב?

כשנשאלו על עיקר השימושים בכלים החדשים התשובות היו תואמות: בעיקר לבניית המותג, קצת רישות, קצת שירות לקוחות וגם פעילויות הכרוכות במחקר ואיסוף מידע עסקי.

ניתוח יותר עמוק של המחקר גילה כמה נתונים מדאיגים: מרבית הנשאלים שהיתה להם נגיעה כלשהי למדיה החברתית עשו זאת בתגובה ולא בצורה פרואקטיבית ומרביתם, למרות שהעידו כי הם עצמם מבקרים לעתים קרובות אתרי מדיה חברתית, לא דואגים להעסיק עובדים, או חברות חיצוניות המיומנים בתחום, שזהו עיסוקם המרכזי – אם כי, 7 מתוך 10 אמרו שהם מתכננים להגדיל את השימוש בכלים החדשים בשנה הקרובה.

ותזכיר לי, למה בכלל משתמשים במדיה החברתית?

אחת הטענות המרכזיות שעלו בסקר (וגם בסקרים אחרים), מתייחסת לחשש שהשימוש במדיה החברתית, בעיקר על ידי עובדים, יכול לפגוע במוניטין החברה. נראה שעצימת העיניים בתקוה שהגל הטרנדי הזה יחלוף, לא ממש יכולה לעבוד כאן… האוחזים במושכות חייבים, במקום להתנתק ולנתק את עובדיהם מהרשתות החברתיות, צריכים לגלות בגרות וראייה עסקית נכונה ולהתיישב ולהגדיר את האיסטרטגיה שלהם בהתייחס למדיה החברתית ואת החוקים הנוגעים לשימוש של עובדיהם בכלים הללו – וכן, החוקים החדשים צריכים להבנות בהבנה ובהסכמה של כלל העובדים בחברה ובהתאם לערכיה ואמונותיה.

מחקר טרי טרי, ה-Digital Readiness Report, מבית היוצר של iPressroom, PRSA, Korn/Ferry International, מגלה שבמרבית הארגונים (51%), אנשי יחסי הציבור הם אלה שמנהלים את הפעילות הדיגיטלית של החברה. המחקר מצא שברוב המקרים אנשי היח"צ מובילים מספר אספקטים בולטים בתקשורת הדיגיטלית, בינהם הבלוגים הארגוניים (49% מהחברות דיווחו שאנשי היח"צ שלהם מנהלים את פעילות הבלוג, לעומת 22% מהחברות שהפקידו את המשימה בידי מחלקות השיווק). היח"צ אף מוביל את פעילות המיקרו-בלוגים (52%), ואת הפעילות ברשתות החברתיות (48%). אנשי השיווק מסתפקים בניהול קמפיינים של שיווק באמצעות דואר אלקטרוני ומהלכי SEO.

תופעה מעניינת נוספת: הארגונים הקטנים והבינוניים, הם אלה דווקא שמובילים באימוץ השימוש בכלי המדיה החברתית (64% מהם, לדוגמה, אימצו שימוש בטוויטר, לעומת 47% בארגונים הגדולים), אבל, הגדולים מנהלים אקטיבית יותר את התכנים באתרים שלהם מאשר הארגונים הקטנים והבינוניים.

טבלה 1: אימוץ פעילויות ברשת
companies web activity

אבל, מעבר לנתונים, שרק מחזקים את מה שאני רואה כיום ב'שטח', שמחתי לגלות ששוב, תחושת הבטן שלי צודקת: יותר ויותר ארגונים וחברות מתחילים להבין – ולאמץ – את כלי המדיה החברתית לסוגיה ולגווניה השונים ומכניסים אותם כחלק אינטגרלי במיקס התקשורתי שלהם – 70% מהחברות הצהירו על שימוש בכלי מדיה חברתית – אם כי עדיין מעריכות יותר את פעילות ה-SEO ותוצאות מנועי החיפוש. הסיבה, כנראה: הן מעריכות שקל יותר לראות החזר על השקעה במסלול השני – קל יותר לשלוט על חוויית המשתמש באתר החברה, מאשר במדיה החברתית, שם קצת קשה יותר להמיר מודעות למותג, לדוגמה, בנתוני מכירות (בהתחשב במגוון הכלים שצצים כיום בתחום מדידת וניטור הפעילות במדיה החברתית, אני מעריך שהתמונה הזו תשתנה בקרוב).

טבלה 2: פעילות מבוססת רשת בחברות
web based communications

ונתון מעודד נוסף (שגם מנהל הבנק שלי ישמח לקרוא): הולך וגדל מספרם של הארגונים והחברות השוקלים העסקה של מומחי מדיה חברתית – 48% מכלל החברות הצהירו על כוונה ברורה לעשות כך. בהקשר הזה דווקא מעניין לגלות בהתבסס על נתוני המחקר, כי מנהלי התקשורת בחברות לא ממש מדרגים גבוה במיוחד את סעיף "ניהול התכנים ברשת" כתחום מועדף, תופעה מוזרה, בהתחשב בעובדה ששימוש נכון במדיה החברתית ובשירותי מיקרו-בלוגינג (מישהו אמר טוויטר?), דווקא משמשים לעתים קרובות לטובת הפצת תכנים ולינקים שמובילים חברים, חברים של חברים, וחברים של חברים של חברים, היישר לאתר החברה. נראה שמקור הבעיה בכך שבעוד כולם להוטים לשלב כלי מדיה חברתית בפעילות התקשורתית שלהם (להוציא החוצה את המידע), לא רבים מתכננים, או השקיעו חשיבה איסטרטגית בכיצד להמיר תנועה מהרשת פנימה לפעילות מסחרית אמיתית.

אתה מעדיף לצפות בסוף יום העבודה שלך באופרת סבון? אם כן, יש סיכוי גבוה שאתר הרשת החברתית המועדף עליך הוא אתר לינקדאין ושימי לב: אם את קונה את הקפה שלך באתרי קניות ברשת, סביר להניח שאת מנויה פעילה של אתר טוויטר. נראה שההעדפות שלכם באיזה רשת חברתית אתם מבלים את מיטב זמנכם, אומרות עליכם לא מעט, כך לפחות מגלה סקר חדש של חברת המחקר אנדרסון אנליטיקס, המסייע לזהות את העדפותיהם של משתמשים, דפוסי הקניה שלהם, צריכת המדיה ושאר משתנים שהוצלבו עם נתוניהם האישיים של הנבדקים (שדרך אגב, הוגדרו לא רק כאלה שיש להם חשבון בפייסבוק או בכל רשת אחרת, אלא גם נדרשו להוכיח שהם גם עשו בה שימוש כלשהו במהלך החודש שקדם לסקר).

קניות. צילום: jpockele, רשיון cc-by

קראו את המשך הפוסט »

לא רק הלקוחות שלנו אוהבים סקרים. גם אני. ואני הכי אוהב סקרים שמדברים אלי. נכון שחשוב לדעת מה חושבים בכירים בשוק ההון על שער הדולר בשנת 2010, אבל, ללא ספק, סקר שמבצעת חברת יחסי ציבור גלובלית, מהחברות היותר חביבות עלי, ובתחום שעוד יותר חביב עלי: רשתות חברתיות – הוא משהו שאני אלך לישון איתו.

ובאמת, הסקר הטרי של Ketchum, שנערך בשיתוף המרכז ליחסי ציבור איסטרטגיים באוניברסיטת קליפורניה, שבחן מקרוב למעלה מ-40 ערוצי תקשורת שונים, מטיל אור חדש על מקומם של אמצעי התקשורת החברתיים בנקודת המכירה. ונלך קודם לשורה התחתונה: צרכנים, כך מסתבר, מבססים לעתים יותר ויותר קרובות את ההחלטות לגבי הקניות שהם עורכים על מידע שמגיע מאתרי מכירות, בלוגים ואתרי רשתות חברתיות. מהמחקר עולה גם שהגבולות בין ערוצי תקשורת במאה ה-21 הטשטשו בצורה משמעותית. התוצאה של 'התכת המדיה' היא שהתכנים שאנו צורכים, שפעם הגיעו ממדיום אחד (ראה מקרה ערוץ 1) מגיעים כעת משלל פלטפורמות. כך, במקרה של אתרי המכירות, מתברר שתוך שנתיים חלה קפיצה של פי שניים בשימוש של צרכנים במידע שנוצר על ידי הצרכנים עצמם, שנמצא באתרי המכירות השונים, כבסיס לקבלת החלטות רכישה. כמחצית מאלה שמבקרים באתרי מכירות בדרך קבע קוראים ביקורות של גולשים, תוך שהם מדגימים כי האתרים שינו כיוון מ'מקומות בהם באים לקנות' ל'מקומות בהם נאספים להחליף חוויות ומידע יקר ערך'.

מסקנה שלי מנתון זה היא שייתכן וצרכנים מגלים אמון רב בחבריהם לרשת, אך המשמעות היא הרבה מעבר לכך: יש כניסה ברורה של סממני "רשת חברתית" גם לתוככי אתרי המכירות עצמם. אנשים המשאירים ביקורות ואו תגובות באתרים השונים אף מגיבים לדברי חבריהם ונוצרים מעין 'כיסי' רשתות חברתיות.

נתונים מעניינים נוספים מגלים כי חלקם של ערוצי המדיה החדשים, כדוגמת בלוגים ואתרי רשתות חברתיות, הולך ועולה בקרב צרכנים: 26 אחוז מהצרכנים עושה שימוש ברשתות חברתיות, בהשוואה ל-17 אחוז בשנת 2006 וקריאת הבלוגים כמעט והוכפל בשנים הללו – 24 אחוז לעומת 13 אחוז ב- 2006. כשבודקים את מעצבי דעת הקהל, אותם צרכנים שמובילים שינויים, מגלה המחקר כי שם אחוז קוראי הבלוגים (שלא נכתבו על ידי עיתונאים) מגיע ל-43 אחוז וכי 32 אחוז קוראים בלוגים שנכתבו על ידי עיתונאים.

ותופעות מעניינות ומקבילות: כוחם של אמצעי התקשורת הולך ופוחת. כך, מגלה המחקר, פוחת מספרם של הצרכנים הרואים בטלוויזיה את המקור למידע (מ-71 אחוז ל- 65 בשנת 2006) והולך וגובר כוחם של מנועי החיפוש. הללו, כך נראה, הבשילו לכדי מדיום בפני עצמו בהוותם מקור חשוב למידע, מה שמסביר איך זה שגוגל נתפסת כיום לא רק כמנוע חיפוש, אלא בעיקר כאחד מערוצי הפצת המידע הגדולים בעולם (59 אחוז ממשתמשי האינטרנט עשו בהם שימוש במהלך 2008) הזוכים גם לציון גבוה במדרג האמינות שלהם. מנועי חיפוש אף דורגו במקום השלישי ברשימת 'מקורות המידע השמישים ביותר' בקרב מחפשי מידע, אחרי עיתונות מקומית וערוצי הטלויזיה (כאשר מובילי דעת קהל משתמשים בהם הרבה יותר משאר האוכלוסיה).

מפן ציבור העוסקים במלאכת יחסי הציבור מסקנות המחקר צריכות להיות ברורות: טקטיקות יחסי הציבור חייבות להשתנות. הדרך להכניס לקוחות לשיחות שנערכות ברחבי הרשת מצריכה כישורים מסוג חדש. בעבר, איש יחסי הציבור דיבר עם עיתונאים ועורכים, אבל כיום הוא נדרש גם לתקשר עם בלוגרים בדרכים האהודות עליהם יותר, או להמליץ ללקוחותיו כיצד מכניסים את נקודות הראייה שלהם לאתרי הרשתות החברתיות.

שיווק מפה לאוזן (שמ"ל? ולמה תמיד באנגלית זה יוצא להם יותר טוב? Word of Mouth או WOM ) הוא תחום הצומח בקצב מטורף. אם ב- 2001 הוציאו על התחום בארה"ב כ- 76 מיליון דולר, הרי ששנת 2007 ראתה את קו המיליארד דולר השקעה בתחום – מלמעלה. התחזית של חברת PQ Media העוסקת בתחום מעריכה כי ההוצאות עד 2011 יגיעו להיקף של 3.7 מיליארד דולר – נתון המציב את הענף לאחד ענפי המדיה האלטרנטיביים הנמצאים בצמיחה מהירה (קצב גידול המהיר פי חמש מקצב הגידול של תחום שירותי השיווק האחרים).

השמ"ל, הוא בעצם אסטרטגיית שיווק אלטרנטיבית ומשלימה לפעילות השיווק המסורתית, ה'מעודדת' צרכנים לדבר על מוצרים, או שירותים. קיומה של רשת האינטרנט כגורם מרכזי במשוואה החדשה ובהסטוריה הארוכה של השמ"ל, מאפשר לעוסקים בתחום לעשות שימוש בכלים הטכנולוגיים האינטרנטיים, לטובת בניית האסטרטגיה ושילוב אמצעי הבקרה והמדידה כבר מהשלבים הראשונים של היישום.

חיזוק לנתונים הביא לא מכבר סקר אחר, של Keller Fay Group שדיווח כי קרוב ל- 80 אחוז מהצרכנים סומך על המלצות מהמשפחה, חברים ואנשים "משפיעים" אחרים על פני כל הצורות האחרות של הפרסום והשיווק. הסקר אמנם מצא ש- 90 אחוז מהשמ"ל עדיין מתבצע 'אוף-ליין', אך משווקי המותגים בהחלט מתכווננים בהדרגה כלפי האון ליין. וברור גם מדוע: האינטרנט חיזק את יכולתם של צרכנים, ובמיוחד את אלה הפעילים ברשתות חברתיות והניזונים מקריאת (ואו כתיבת) בלוגים, להחליף ביניהם רעיונות בהתייחס למותגים בהם הם משתמשים ביום יום. מעבר לכך, יוזמי הסקר מציינים כי "תעשיית השמ"ל באינטרנט נהנית כיום מהעובדה שיש ביכולתה לספק למשווקי מותגים, מדדי ROI ברורים בפלטפורמה מאוד משתלמת תקציבית".

עד כאן דבר המפרסם. ועכשיו, לכיוונים היותר מעשיים:

- אחד הטיפים הראשונים למשווק שרוצה להתחיל ליישם שמ"ל הוא לחשוב ב'דורות', או בגלים המתפשטים בבריכה. לא כל כך חשוב לכמה אנשים אתם מגיעים עם המסר הראשוני באופן ישיר, חשוב לכמה אנשים הם יעבירו הלאה את המסר שלך, לכמה דורות הלאה הוא יגיע.

- חשוב לעשות שיעורי בית. להבין מי נגד מי במשחק הזה ומהם הכללים שלו.

- שמ"ל הוא דיאלוג דו-כיווני. לא מדובר כאן רק בלחשוף מוצר, או לכתוב עליו, אלא בבניית דיאלוג שלם סביבו, סביב הערכים שלו, סביב היתרונות שלו. לא לשכוח להיות קשוב לצד השני ולהגיב מהר ככל האפשר לפניות.

- ספר את האמת. השמ"ל מבוסס על אמון וזו אחת הסיבות להצלחה המהירה שלו. אנשים נוטים להאמין לאנשים אחרים נטולי אינטרסים. נכון שאתה בא למכור משהו, אבל, נסה לשדר אובייקטיביות. אל תגזים במכירה.

- ספק למשוחחים את מקסימום המידע. ספק באתר האינטרנט הארגוני את מלוא המידע בו יכולו להיעזר אלה הרוצים לשוחח על המוצרים/שירותים שלך.

- שתול את זרעי השמ"ל בכמה שיותר רשתות המקיפות אותך. אתה משוחרי פייסבוק? נצל את הרשת לצרכיך. חבר במועדון ספורט? גם טוב. הפטנט בכל מקרה, בין אם בשיח מקוון או לא, הוא לא ליצור את המהלך אלא לחולל אותו. למצוא את אותם אלה שירצו לאמץ את הבשורה שלך ולהעבירה הלאה.

- כוון למשפיענים שבחבורה. מצא את אותם אלה שאתה מעריך הם הם מעצבי דעת הקהל ומקד את מאמציך בהם.

- נסה לאתר את ה'מכורים' למותג שלך. אלה האנשים שאתה רוצה שיהיהו לצידך בשעת הצורך. תקשר קודם כל איתם ובדוק מה הם רוצים. תן להם פריבילגיות מיוחדות שיחזקו את נאמנותם ויתנו להם להרגיש מיוחדים. הזמן אותם לאירועי החברה ואפילו חשוב על תכנון אירועים מיוחדים להם, דוגמת השקות וחשיפות מוקדמות של מוצרים ושירותים.

- היה מוכן לכשלון (לפחות בהתחלה). ברגע שנכנסים לזירות החברתיות צריך לצפות לביקורת, להתקפות של לקוחות לא מרוצים ולעתים גם מתקפות של 'גורמים מטעם' המשרתים את החברות המתחרות.