newPR. עוזרים לעסק שלך לנווט במדיה החברתית

יום אחד קם בבוקר אדם, והחליט לבדוק, באופן המקיף ביותר שיכול היה לחשוב לעצמו, מה בדיוק אתם אוהבים…. – לחלוק עם חברים שלכם ברשת.
במחקר שנערך על הרגלי השיתוף של לינקים וסרטונים ברשתות חברתיות, הגיע דן זרלה (חוקר כמותי של מדיה חברתית) למסקנה מאוד מעניינת: סקס מוכר. וכן, רגע לפני שתברחו מההודעה הזאת ותגידו "ממש גילה את אמריקה, בשביל מה קיימות הבר-רפאליות של העולם אם לא לייצג את המסקנה הזאת בדיוק תוך שהן יוצאות עם שלל ליאונרדואים" – חשוב להוסיף ולציין שסקס מוכר – לא רק בפרסומות היומיות בעיתונים ובטלויזיה, אלא גם בעולם הקטן שיצרנו לעצמנו ברשת: בתכנים שאנחנו בוחרים לחלוק עם חברים במדיה החברתית.

החוקר זרלה הגיע למסקנה הסופית שגולשים נוטים הרבה יותר לשתף עם חברים שלהם מידע, שמכיל קישור ישיר לסקס בכותרת שלו. והנה הוכחה אישית עבורכם: תודו שנכנסתם לקרוא את המאמר הזה, רק בגלל הכותרת תופסת העין שמצהירה כי משתמשי פייסבוק אוהבים סקס. קיויתם למשהו יותר מוכוון למטרת הכותרת, כדי שתוכלו (כמובן) לקרוא, לצחקק לעצמכם ולהעביר הלאה.

לפי המחקר, מסתבר כי ללינקים המכילים קישור לסקס יש 90% יותר סיכוי להיות מועברים בין גולשי פייסבוק מאשר כל תוכן אחר ( ! ) לינקים שהם חיוביים במהותם, או קשורים ללימודים – מגיעים אחרי סקס בדירוג, במקום השני והשלישי. האם כתוצאה מזה ניתן להסיק שגולש הפייסבוק הממוצע הוא חנון חרמן שהוא גם סטודנט אופטימי ? רק אתם יכולים לשפוט. יתרה מזאת, המחקר מוסיף ומוצא כי התכנים בעלי הסבירות הנמוכה ביותר להיות מועברים הלאה על ידי הגולשים בפייסבוק הם כאלה שהם שליליים בתוכנם, או לחילופין כאלו שמהותם מעבירה מידע על מישהו שנמצא באגו-טריפ וחולק עם הגולשים עד כמה שהוא מוצלח (10% בלבד של סיכוי שמישהו יעביר אותם הלאה). במילים אחרות, לפי המחקר, גולש הפייסבוק הממוצע הוא גם סטודנט חנון חרמן ואופטימי, וגם כזה שסולד מאנשים פסימיים שמלאים בעצמם. את השאלות החברתיות-פסיכולוגיות שניתן להקיש מהסיפור, נשאיר למחקרים אחרים. לתשומת לבכם.

ומה יכולים משווקים דרך האינטרנט להבין כתוצאה ממחקר כזה? שהגיע הזמן להשתמש בבר רפאלי גם לקמפיינים ברשת החברתית, ויפה שעה אחת קודם… אני אפילו הייתי מגדילה לעשות בתור משווק חכם – ומגייסת לשירותיי תופעה חדשה שאמציא ואכנה "דוגמניות לרשת החברתית" : בחורות יפות שייצרו פרופיל בפייסבוק, וידברו הרבה על המוצר שלי – רצוי עם כותרות שכוללות את ההטיות השונות של "סקס". אם הן ידברו הרבה על סקס ועל כמה שהן אוהבות את המוצרים שהחברה שלי מייצרת – יש לי הרגשה, שזה בהחלט ישיג עבורי כל מטרה שיווקית אליה ניתן לייחל.

לפי מחקר מעניין שערכו Capgemini ו-In-Stat, גברים – נגמרו סופית כל התירוצים שלכם: המחקר מצא שאתם מסוגלים לבצע שתי פעולות בו-זמנית, ואפילו (וואו, איזה מהפכה) עוקפים את הנשים במחקר – מכל קבוצות הגילאים – במולטיטאסקינג. אבל רגע לפני שתתרגשו יותר מדי ותכריזו על עצמכם בתור המין המנצח (בכך שאתם עוקפים אפילו את הסטריאוטיפים המתוייגים כיתרונות נשיים) – בואו נוריד הוליך רגע ונבין במה אתם מנצחים אותנו מולטיטאסקינגית…. בצפיה בטלויזיה תוך צ'יטוט באינטרנט.

המחקר בדק צרכני-תקשורת בעלי זמן פנוי, ומצא כי שליש מהגברים הנבדקים וכרבע מהנשים הנבדקות – נוהגים לצרוך תקשורת תוך כדי גלישה באינטרנט. הנבדקים הצהירו על עצמם שהם אוהבים לבדוק בגוגל ולחפש באינטרנט אחר דברים שמופיעים בטלויזיה, וכן נוהגים לחלוק עם חברים מקוונים את דעתם על התוכניות הנצפות. הגברים הביסו את הנשים באופן מכריע בשימוש במולטיטאסקינג של טלויזיה-מחשב, בכל קטגוריית גיל שהיא.

בין גילאי 18-24 נמצא שימוש מולטיטאסקינג של כ-42% מן הגברים, ורק כ-33% מהנשים. כאשר מסתכלים על גילאי 30-34 כ-35% מהגברים צופים בטלויזיה תוך גלישה במחשב, בעוד הנשים שעושות זאת הן רק 29% מהנבדקות. שיא גבוה ומאוד לא צפוי לשימוש במחשב יחד עם טלויזיה נמצא עבור כולם דווקא בגילאי 35-39, אז נמדד כי 52% מהגברים עושים זאת, יחד עם 33% מהנשים. בגילאי 50-54 נמצא שימוש נאה למולטיטאסקינג תקשורתי זה, עם 35% משתמשים גברים, וכ-19% של נשים. אפילו גילאי ה-65+ לא נשארו חייבים והגיעו לנתונים נאים של 21% שימוש לגברים, ו-14% שימוש לנשים.

אז מה המסקנה מהמחקר הזה? נשים שנוטות לפעול במולטיטאסקינג ולבצע פעולות שונות במקביל, בו זמנית, זה לא דבר חדש. לא לחינם התפתח האדם וזכה לשרוד אבולוציונית. מה היינו עושים אלמלא ידעה האישה לחתל תינוק תוך חימום בקבוק מטרנה? האם אבא שלו היה מצליח? (שאלה רטורית, אין ספק). אולם גברים המסוגלים לעשיית שתי פעולות בו זמנית, זה ממש מסעיר! זה מעלה הרבה שאלות ותהיות קיומיות רציניות ביותר!

האם לחינם כל פעולתו של הגבר המצוי בבית מתמצית בעיקר בלזרוק את הזבל? האם הם באמת מקשיבים לך, בזמן שהם גם קוראים עיתון/ שוטפים כלים/ צופים במשחק כדורסל בטלויזיה? לפי המחקר פורץ הגבולות הזה, התשובה היא כ-ן.

מסתבר שהגבר המצוי, מסוגל. ברק אובמה אמר את זה קודם: "Yes, you can!" מי שמצליח להנאתו האישית ליצור התרכזות דו-מוקדית בטלויזיה ובמחשב, בעצם מפלג את מוחו לשתי נקודות של התרחשות. כן, גברים יקרים, אתם יכולים להקשיב ל-א', ולעשות ב'. אני אומרת, יאללה בנות! אם למטרות הנאה אישית של שעות פנאי, גברים מסוגלים לחלוקת קשב – הרי שצריך להתעקש על כך שימלטטאסקקו (מהמילה מולטיטאסקינג) גם את הניקיון של המטבח, הקניות במכולת וערימות הכביסה שמחכות. ולא עוד תירוצים שהם לא הקשיבו לך כי "את יודעת שהם לא מסוגלים לעשות שני דברים בו זמנית". הא-הא. תראו להן את המחקר. אין חכם כבעל ניסיון (מחקרי).

מסקנה חשובה נוספת: גברים הם יותר מתוכחמים מאיך שהם נראים. צריך לתת להם קצת קרדיט. דורות שלמים שאנחנו עושות הכל במקומם כי אנחנו חושבות שתא יחיד מככב להם במוח באיזור הריכוז. אז עכשיו משאנחנו יודעות את האמת, הגיעה העת להכריז מלחמה על סדרי העולם, ולהשאיר אותם עם בקבוקי המטרנה. מה אתן אומרות?

הבלוגר, החוקר ואיש האשכולות, פיייר פאר* (Pierre Far ) התארח לא מכבר אצל תמר ויינברג (Tamar Weinberg ) חברה נוספת ומוערכת בקליקת הכותבים על הרשתות החברתיות (ואחת האהודות עלי יותר), כדי להשמיע כמה מהתובנות שלו בנושא. אהבתי, ובמיוחד את ההסברים הגרפיים הנלווים. אז, הנה לטובת החדשים בתחום (וגם לטובת מי שסתם מתעצל לקרוא טקסטים ארוכים באנגלית), עיקר הדברים, בעיבוד קליל:

בהתחלה, אומר פאר, ממש בהתחלה, אי שם במאה ה- 19, שיווק היה בעיקר תקשורת חד-כיוונית. החברות פרסמו את מרכולתן באמצעי תקשורת מקומיים דוגמת עיתונים, מגזינים וסוכנים נוסעים. תחום השמ"ל (שיווק מפה לאוזן, וראו פוסט קודם שלי בנדון), הוגבל גיאוגרפית בשל עלויות גבוהות של תחבורה ותקשורת. התוצאה: רעיונות עברו ממקום למקום מאוד לאט ומוצר פופולרי בעיר אחת לא בהכרח תפס עמדה דומה בעיר שכנה.

ההתקדמות ברדיו ומאוחר יותר בטלויזיה ועלייתם של עיתונים ומגזינים בתפוצה ארצית, הפכו את התקשורת לתקשורת להמונים. מכאן צמח השיוק האיזורי, עם הרמזים הראשונים לשיווק הגלובלי. רעיונות התפשטו מהר יותר ויותר אנשים נחשפו לאותו פרסום, או אותו ערוץ פרסום. בשלב הזה גם ניתן הכח לצרכן הפגוע, שיכול היה ל'עשות רעש' בתקשורת אם הרגיש דפוק. בשורה התחתונה אמצעי התקשורת ההמוניים סייעו לארגן ולהשפיע על מספר גדל והולך של צרכנים. עם זאת, הפידבק היה עדיין לא ממש אפקטיבי ולעתים גזל יותר מדי זמן וכסף. יותר מדי עורכים ומפיקים בדרך, יותר מדי צווארי בקבוק ולחברות ניתנה האפשרות הקלה להתעלם מהקולות המציקים יותר. מכניזם הפידבק האפקטיבי ביותר בשלב זה היה עדיין השוק החופשי. לא טוב, נקנה במקום אחר, אם יש אחד כזה.

כיום העסק עובד אחרת. מילת המפתח: אינטרנט. כולם יכולים לומר הכל – טוב או רע – על הכל, לחיוב ולשלילה ולקבל בתמורה אלפי קוראים. אם המוצר רע, יהיו מספיק אנשים שישמיעו את קולם בקול רם דיו כדי שהחברות ייאלצו להגיב ומהר. ביקורות רעות במיוחד של כמה כותבים מוכרים יותר יכולים לשבש משמעותית השקת מוצר והחברות חייבות לדבר עם הקונים ומקבלי השירותים , ובמיוחד עם אותם החלוצים ההולכים לפני המחנה, ולוודא שהם מרוצים.

וההבדל בין המצב כיום לעבר? הוא טמון בכך שלצרכנים יש יותר כח ויותר כח קולקטיבי לשנות ולעתים גם להכתיב לחברות מה עליהן לעשות. הוא טמון ברשתות החברתיות. כל אחד יכול להקים אתר בו ישמיע את קולו. קוראים לזה בלוג. כל אחד יכול גם לבקר באתרים משפיעים בו מבקרים אנשים אחרים, דוגמת Digg ולקדם את קולם ודעותיהם של אנשים אחרים וכל אחד יכול גם לאסוף קבוצת אנשים וללכדם סביב נושא החשוב ללבו (ראו לדוגמה את המלחמה על הצעת החוק 892 באתר פייסבוק. נ.ד.). כל אחד יכול כיום לומר את שעל ליבו ולהשפיע לעתים על מכירות ומניות חברות. וזה ההבדל המרכזי שמבדל את הרשתות החברתיות: אנחנו הצרכנים יכולים לדבר בקול רם אחד והחברות (ואנשים אחרים) מקשיבים לו. למעשה, אנשים אף מעריכים יותר דעות של אנשים אחרים.

התקשורת הפרודוקטיבית ביותר היא תמיד תקשורת דו-כיוונית: שני אנשים המדברים אחד עם השני, לא אחד אל השני. האיורים שלמעלה מסכמים וממחישים את הנאמר. ניתן לראות שבלי פידבק צרכני הפרסום הוא ישות אחת (של המוכר) המדברת למישהו אחר (הצרכן). עם מכניזם הפידבק הטבוע ברשתות חברתיות המעגל נסגר: התקשורת הופכת לדו-כיוונית. והיא גם הפכה לישירה. אין כבר למעשה צורך באמצעי התקשורת ה'מסורתיים' כדי לתקשר. חברות יכולות כעת לדבר עם לקוחות במישרין ולקוחות יכולים לדבר עם החברות בלא מתווכים בדרך.

כדי להמחיש את הנאמר מביא פאר סיפור מהתקופה אחרונה. יצרנית הטלפונים הסלולריים HTC השיקה טלפון חדש עם בעיה קלה בניגון וידאו. רוכשי הטלפון עלו מייד על התקלה ופתרו אותה בהוספת דרייבר וידאו, אבל, ביקשו גם תיקון מסודר מהחברה. זו אמרה לא, מה שיצר מהר מאוד תגובה נזעמת של הצרכנים, תגובות עצבניות בפורומים ואפילו איום בהגשת תביעה ייצוגית שאורגנה באמצעות אחד האתרים. החברה הקשיבה ונסוגה. הלקוחות יקבלו את מבוקשם. כל העניין לקח לא יותר מכמה שבועות.

אז נכון, אומר פאר, כל זה אינו חדש. אין כאן המצאה מחדש של שיווק או יחסי ציבור. אבל, זו גם אינה הנקודה. הנקודה היא שללקוחות יש כעת הרבה יותר כח לשנות. מישהו עם בעיה יכול כיום להגיע אל עוד רבים כמוהו עם בעיה דומה – ומהר, לבנות סביבם קהילה ולהניע אותה לפעולה ביעילות רבה ביותר. וזה מה שחדש כאן. קפיצה משמעותית ביעילות. וזה נותן לצרכנים קול רם שהחברות חייבות להקשיב לו.

* פאר השיק לא מכבר את Social Alerter. הוא כותב את science blog, מתחזק מספר כלי seo ומפעיל פורומים בזמנו הפנוי. יש לו תואר ד"ר מאוניברסיטת קיימברידג' והוא עובד כיועץ לחדשנות.