newPR. עוזרים לעסק שלך לנווט במדיה החברתית

קמפיין פייסבוק מעניין שנראה לאחרונה ברשת הוא של… מלפפון, שזכה ביותר מעריצים בפייסבוק מאשר להקת הרוק המפורסמת Nickelback (משהו 1.5 מיליון מעריצים תוך פחות מחודש!). הקמפיין הורם כגימיק על ידי בחורה בשם קורל אן, שטעמה המוזיקלי כנראה סולד מהלהקה – דבר שהביא אותה ליצור ניסוי חברתי ברשת שבודק כמה אנשים יגיבו לגימיק פתאומי, בדוגמת מלפפון ככוכב-רוק. הזוי, אבל, יעיל, כך התברר מהר מאוד.

ההענות הגדולה של אנשים לקמפיין, ועצם העובדה שתוך כחודש סימנו עצמם למעלה ממיליון איש כמעריצים של מלפפון (דבר ההופך חתיכת ירק למאוד כריזמטית) – רק מוכיחה עד כמה יש לקחת את אופציות השיווק בפייסבוק בעירבון מוגבל.

אם מומחי שיווק באינטרנט וברשתות החברתיות שמים את מירב הפוקוס שלהם על יצירת fans או followers, הרי שגם במידה שהמספרים המתקבלים הם גבוהים – אין זה באמת מצביע על קשר אמיתי שנרקם בין המותג אותו הם מפרסמים לבין הקהל האינטרנטי. צריך לקחת בחשבון שחלק גדול מהלקוחות הפוטנציאליים שמשווקים מנסים לבנות בצורה זו, מחזיקים רמת מחוייבות קלה ודלילה משהו להתקשרויות ברשתות החברתיות.

אז מה צריך לעשות בעצם? להפסיק להתרכז במדיה חברתית ובאתרים בסגנון פייסבוק כדרך להגיע לקהלי יעד פוטנציאליים ויצירת קשרי-לקוחות? חלילה. כוחה של פייסבוק, כמו גם שאר המדיה החברתית רק הולך ותופח מיום ליום ובוודאי שאסור להתעלם ממנו. אפשר ואף צריך להמשיך וליצור קשרים בזירה החברתית, רק צריך לקחת את התוצאות המספריות בעירבון מוגבל, ולחשוב על דרכים יצירתיות נוספות לפרסם מותגים ולהגיע ללקוחות פוטנציאליים.

מעבר לזה, צריך להסתכל על קמפיין המלפפון כהשראה ואזהרה: מדובר בהמחשה יומית נוספת לכוחה של המדיה החברתית ביצירת באז וברתימת אנשים למען רעיון – גם אם במקרה זה הרעיון המדובר הוא גימיק משעשע ותו לא. מדובר, ללא ספק, בהצגה יפה נוספת לכוחה של המדיה החברתית כבמה אפשרית  להפצת פרסום שמניע אנשים להפגין עמדה שלילית (במקרה זה מול להקה נחמדה ביותר שמנגנים לדעתי לא רע בכלל). חברות ומותגים צריכים לעמוד על המשמר תמיד בהקשר לדמותם וכיצד היא מצטיירת ברשתות החברתיות.

דבר נוסף שניתן ואף כדאי מאוד להסיק מהעניין הוא שאנשים ברשת אוהבים להגיב ליוזמות שמקורן בהומור. גם זו עשויה להיות תנופה לשיווק חברתי ברשת: שווקו עצמכם והשתמשו בהומור ככלי. הקישור הישיר ל-1.5 מיליון איש בפייסבוק יכול להיות גם שלכם.

מדיה חברתית היא כמו סכין: בידיים הלא נכונות היא הופכת לנשק קטלני

בקבוצת ה"שיווק, יחסי ציבור ומכירות" של הרשת החברתית לינקד-אין קם מישהו בבוקר והחליט לשאול את עצמו שאלות קיומיות, וכך פורסמה באתר השאלה הגדולה הבאה, עליה התבקשו לענות חברי הקבוצה האחרים: מהי לדעתך מדיה חברתית? לפניכם לקט של כמה מתשובות היותר מעניינות שענו הגולשים:

גאווין אלדריך, מנהל שיווק מארה"ב מאמין שמדיה חברתית היא כל מה שתרצה שתהיה וכל מה שתוכל להוציא ממנה. "הקשבה, חלוקה,  שיתוף וגילוי… מדובר ב-'מה זה משנה' שיוצר שינוי אמיתי".

ויולט אלדיה, מנהלת שיווק ומיתוג מניו יורק חושבת שמדיה חברתית היא שיקוף של תקשורת טבעית ושל הדרך בה אנשים מתקשרים אחד עם השני: לאו דווקא שני ראשים (פיזיים) בדסקוס צדדי, אלא שיחה שוטפת מבעד לפלטפורמה טכנולוגית שהופכת את ההודעה הפשוטה לשיחות מרובות. "מה שהיה תקשורת חד-דו צדדית, הפך לצומת סואנת של שיחה", היא אומרת.

אתר האינטרנט של חברת התקשורת 451connectC מציין כי "מדיה חברתית היא דינמית כמו זרם התודעה שלך, ביום הכי יצירתי".

וגם:

מדיה חברתית היא דמוקרטיזציה של קהילות, בין מותגים ומשתמשים (טים מאטרו, בעלים של חברת שיווק מאוהיו).

מדיה חברתית היא כמו סכין: בידיים הנכונות ניתן לעצב באמצעותה אמנות מעץ, להכין אוכל ובניצוץ שמש להדליק אש – אך בידיים הלא נכונות היא הופכת לנשק קטלני שמתקהה רק עם הזמן (פיטר סמית', מנכ"ל חברת שיווק).

מדיה חברתית היא לא כלי שיווקי, כי אם כלי תקשורתי: שנועד להשמיע דעה, ומכאן תומך ומשפיע על שיווק (דויד הייזלטיין, סמנכ"ל גיוס כספים בחברת תקשורת).

מדיה חברתית היא כאב ראש גדול, אבל מבטיח (קרול אוליבל, הבעלים של בית הספר לאנגלית וולסטריט)

מדיה חברתית יוצרת מצב בו יש סכנה אמיתית להפחתת היעילות של פגישה פנים מול פנים ומילים שנאמרות בה (איש המכירות ג'ון ניוטון).

והיו גם אנשים דוגמת קלי קוזה, יועצת תקשורת מספרד, שבחרה לענות על השאלה בשאלה נוספת, תוך זריקת אתגר למענה של גולשים נוספים – "מדיה חברתית היא כלי של כוח. איך א-ת-ה תשתמש בו?"

את השאלה הבלתי פתורה הזו נסכם לעת עתה במילותיה של פריאל סידיקווי, מנהלת מכירות ושיווק מדובאי, שהחליטה לצטט אילנות גבוהים במיוחד – את מייסד הפייסבוק מארק צוקרברג (ואין מה לעשות זה נשמע הרבה יותר טוב באנגלית): "Social media is a Cyber Hangout Joint".

אני מבלה, כן, כך אני מכנה הרבה מפגישות העבודה שלי, בשיחות ארוכות עם מנהלי וסמנכ"ליות שיווק, מנסה להסביר להם מדוע חשוב כל כך שלחברה שלהם תהיה נוכחות בולטת בזירת הרשתות החברתיות (רצוי באמצעות דוניצה תקשורת, אלא מה?). וזה לא קל. "אבל, יש לנו עמוד בפייסבוק", הם אומרים לי בגאווה, "ואפילו יש לנו שם מעל 500 חברים". ומה אתם עושים איתם? אני שואל. "מישהי ממחלקת השיוק שלקחה אחריות על התחזוקה נכנסת מדי פעם לבדוק מה חדש שם, לפעמים מודיעים על מבצעים וזהו". לשאלה מדוע העלו את העמוד הזה מלכתחילה, עונים לי בדרך כלל כי "צריך להיות שם", כי "כולם שם", כי "זה איני". וזה נכון. מרבית המשוקים כבר הפנימו את העובדה שברשת הזו משוטטים מעל 200 מיליון משתמשים וכי הפלח הדמוגרפי שגדל שם בקצב המהיר ביותר הוא אוכלוסיית בני ה- 35 ומעלה, קניינים פוטנציאליים אחד אחד.

קראו את המשך הפוסט »

שיווק מפה לאוזן (שמ"ל? ולמה תמיד באנגלית זה יוצא להם יותר טוב? Word of Mouth או WOM ) הוא תחום הצומח בקצב מטורף. אם ב- 2001 הוציאו על התחום בארה"ב כ- 76 מיליון דולר, הרי ששנת 2007 ראתה את קו המיליארד דולר השקעה בתחום – מלמעלה. התחזית של חברת PQ Media העוסקת בתחום מעריכה כי ההוצאות עד 2011 יגיעו להיקף של 3.7 מיליארד דולר – נתון המציב את הענף לאחד ענפי המדיה האלטרנטיביים הנמצאים בצמיחה מהירה (קצב גידול המהיר פי חמש מקצב הגידול של תחום שירותי השיווק האחרים).

השמ"ל, הוא בעצם אסטרטגיית שיווק אלטרנטיבית ומשלימה לפעילות השיווק המסורתית, ה'מעודדת' צרכנים לדבר על מוצרים, או שירותים. קיומה של רשת האינטרנט כגורם מרכזי במשוואה החדשה ובהסטוריה הארוכה של השמ"ל, מאפשר לעוסקים בתחום לעשות שימוש בכלים הטכנולוגיים האינטרנטיים, לטובת בניית האסטרטגיה ושילוב אמצעי הבקרה והמדידה כבר מהשלבים הראשונים של היישום.

חיזוק לנתונים הביא לא מכבר סקר אחר, של Keller Fay Group שדיווח כי קרוב ל- 80 אחוז מהצרכנים סומך על המלצות מהמשפחה, חברים ואנשים "משפיעים" אחרים על פני כל הצורות האחרות של הפרסום והשיווק. הסקר אמנם מצא ש- 90 אחוז מהשמ"ל עדיין מתבצע 'אוף-ליין', אך משווקי המותגים בהחלט מתכווננים בהדרגה כלפי האון ליין. וברור גם מדוע: האינטרנט חיזק את יכולתם של צרכנים, ובמיוחד את אלה הפעילים ברשתות חברתיות והניזונים מקריאת (ואו כתיבת) בלוגים, להחליף ביניהם רעיונות בהתייחס למותגים בהם הם משתמשים ביום יום. מעבר לכך, יוזמי הסקר מציינים כי "תעשיית השמ"ל באינטרנט נהנית כיום מהעובדה שיש ביכולתה לספק למשווקי מותגים, מדדי ROI ברורים בפלטפורמה מאוד משתלמת תקציבית".

עד כאן דבר המפרסם. ועכשיו, לכיוונים היותר מעשיים:

- אחד הטיפים הראשונים למשווק שרוצה להתחיל ליישם שמ"ל הוא לחשוב ב'דורות', או בגלים המתפשטים בבריכה. לא כל כך חשוב לכמה אנשים אתם מגיעים עם המסר הראשוני באופן ישיר, חשוב לכמה אנשים הם יעבירו הלאה את המסר שלך, לכמה דורות הלאה הוא יגיע.

- חשוב לעשות שיעורי בית. להבין מי נגד מי במשחק הזה ומהם הכללים שלו.

- שמ"ל הוא דיאלוג דו-כיווני. לא מדובר כאן רק בלחשוף מוצר, או לכתוב עליו, אלא בבניית דיאלוג שלם סביבו, סביב הערכים שלו, סביב היתרונות שלו. לא לשכוח להיות קשוב לצד השני ולהגיב מהר ככל האפשר לפניות.

- ספר את האמת. השמ"ל מבוסס על אמון וזו אחת הסיבות להצלחה המהירה שלו. אנשים נוטים להאמין לאנשים אחרים נטולי אינטרסים. נכון שאתה בא למכור משהו, אבל, נסה לשדר אובייקטיביות. אל תגזים במכירה.

- ספק למשוחחים את מקסימום המידע. ספק באתר האינטרנט הארגוני את מלוא המידע בו יכולו להיעזר אלה הרוצים לשוחח על המוצרים/שירותים שלך.

- שתול את זרעי השמ"ל בכמה שיותר רשתות המקיפות אותך. אתה משוחרי פייסבוק? נצל את הרשת לצרכיך. חבר במועדון ספורט? גם טוב. הפטנט בכל מקרה, בין אם בשיח מקוון או לא, הוא לא ליצור את המהלך אלא לחולל אותו. למצוא את אותם אלה שירצו לאמץ את הבשורה שלך ולהעבירה הלאה.

- כוון למשפיענים שבחבורה. מצא את אותם אלה שאתה מעריך הם הם מעצבי דעת הקהל ומקד את מאמציך בהם.

- נסה לאתר את ה'מכורים' למותג שלך. אלה האנשים שאתה רוצה שיהיהו לצידך בשעת הצורך. תקשר קודם כל איתם ובדוק מה הם רוצים. תן להם פריבילגיות מיוחדות שיחזקו את נאמנותם ויתנו להם להרגיש מיוחדים. הזמן אותם לאירועי החברה ואפילו חשוב על תכנון אירועים מיוחדים להם, דוגמת השקות וחשיפות מוקדמות של מוצרים ושירותים.

- היה מוכן לכשלון (לפחות בהתחלה). ברגע שנכנסים לזירות החברתיות צריך לצפות לביקורת, להתקפות של לקוחות לא מרוצים ולעתים גם מתקפות של 'גורמים מטעם' המשרתים את החברות המתחרות.

בתקופה האחרונה שואלים אותי יותר ויותר, מה דעתי על "בלוגים לטווח קצר". כן, אותם בלוגים שיש להם התחלה, אמצע וסוף, בלוגים שנועדו למשימות מוגדרות ביותר בזירה העסקית/שיווקית של היום: סיוע בהשקת מוצר כלשהו, או בתגובה לפרשיה כלשהי (מישהו אמר 'טיב טעם'?). ואפרופו: כמה זמן זה "טווח קצר"? ההערכות כיום מגדירות בלוג לטווח קצר כהרפתקה של גג עד שלושה חודשי הפעלה.

מנקודת הראות של משרד יחסי ציבור הפועל בעידן החדש, קל יותר למכור ללקוחות בלוג מסוג שכזה, מאשר בלוג ארגוני. הללו יודעים מראש שמדובר בנוכחות קצרת טווח, קל למדוד את התוצאות שכן המשימה ברורה מראש, וניתן לתכנן את כל הלו"ז מראש, כמו גם את חלוקת העבודה ומשכה והכי חשוב, אין כאן את המילה המפחידה – "התחייבות". קל מאוד למצוא גופים מכובדים שכשלו במשימת ההתמדה באספקת תכנים שווים לקהל הקוראים שלהם. הבלוגוספירה מרוצפת במציבות בלוגים שנולדו מתוך כוונות טובות וגמרו כקישוטים חסרי טעם בצידי הדרך.

מנקודת ראותו של הבלוגר המצוי, יש כאן חילול קודש בהכנסה של ה'בלוג לטווח הקצר' בנשימה אחת עם הבלוגר המצוי. איפה בניית היחסים בין הבלוג לקוראיו? היכן הדיאלוג המפורסם? והאותנטיות?

ובכל זאת, בלוגים לטווח קצר זוכים ללא מעט פופולריות ובמיוחד בקרב יצרני תכנים ואו מוצרים החיים זמן מוגבל, דוגמת אולפני ומפיקי סרטים, משיקי גאדג'טים למיניהם, או לקראת אירועים גדולי היקף. בעצם, סביב כל אירוע תחום זמן ניתן להרים בלוג בעל נוכחות ועניין.

בלוג מוכוון מוצר/השקה, כשמו כן הוא: בלוג שבא לתת רקע, תכנים נוספים ומידע היכול לסייע לצרכנים ולאוהדים עם סיפורים מאחורי הקלעים, ולבנות את הבאזז הנכון לקראת ההשקה. בלוג מוכוון אירוע, מטרתו כפולה: דיווח בזמן אמת מהאירוע עצמו לטובת מי שלא יכול להגיע אליו וכמובן יצירת ציפייה דרוכה לאירוע עצמו. הם נולדים בדרך כלל ב'מעבדות' של מארגני התערוכות או הספונסרים. במקרים רבים, הבלוג הוא חלק מאתרים, או מיקרו-אתרים שהושקו כחלק ממהלך שיווקי כלשהו.

מה צריך לקחת בחשבון לפני הקמת הבלוג לטווח הקצר:

- מקימי הבלוג חייבים להיות 'סגורים' על מועדי הפעלת הבלוג. צריך לדעת מתי להעלות אותו ולא פחות חשוב – מתי להוריד אותו.

- חובה לקדם את הבלוג בקרב קהלי היעד שלו במגוון דרכים, חלקן מקוונות וחלקן לא.

- כותב, או כותבי הבלוג, חייבים להיות דמויות מוכרות ומוערכות בקהילה שלהן.

- הבלוג מתייחס לסוגיה חשובה או בעלת חשיבות.

- אתר הבלוג מותאם מקסימלית לטכנולוגיה של מנועי החיפוש.

- ניתן למדוד את הההצלחה בהשגת המטרה הראשונית.

- לפני ההקמה חייבים לקחת בחשבון ולתכנן את הטכנולוגיה/המנוע שמאחורי האתר. מקימי האתר צריכים להיות מסוגלים למדוד ולבחון כניסות ותגובות.

- בעלי הבלוג חייבים להיות ערוכים להגיב מהר על תגובות הגולשים/צרכנים והמציאות המשתנה – בזמן אמת.

נקודה אחת שעליה אין ממש תשובה ברורה היא מה עושים עם בלוג לטוח קצר שסיים את תפרקידו הראשוני. מקפיאים את האתר, מפסיקים לתחזק 'און ליין' ומשאירים שלט "יצאנו לחופש"? עוברים למתכונת קבועה? במקרה השני, המעיד על הצלחה ישירה של הבלוג, הכדאיות ברורה: אחרי שכבר יצרת לך את הקהיליה השבויה שלך, מדוע להפטר ממנה? יותר פשוט להעבירה למשכן קבע.

שאל כל גורו תקשורת שיווקית והוא יגיד לך, שאם אתה מנהל ארגון, או עסק גדול, עליך לפתוח בלוג ארגוני. ומייד. זאת ועוד: יש ברשת ים של מידע על היתרונות שבבלוגים לארגון וכיצד עושים אותו נכון ומעט מאוד נתונים הבוחנים את עלויות הפקת הבלוג מול יתרונותיו, או נתונים המשווים את אפקטיביות הבלוגים מול שיטות מסורתיות יותר להשגת אותן המטרות.

בלוגים ארגוניים/עסקיים. האם יש באמת משהו מאחורי המגמה, או אי-המגמה? האם מאחורי הרעש התקשורתי, המלובה על ידי קומץ נלהב של בלוגרים, שמרביתם מגיע ממילא מעסקי התקשורת, יש מגמה אמיתית של אימוץ הכלי החדש (יחסית)?

בשביל מה יש חברים למקצוע (כן, גם בעסקי יחסי הציבור יש חברים, נא לא להיות מופתעים), אם לא כדי שהם יעשו בשבילך את העבודה השחורה ויבואו עם תשובות מהמוכן? וזה בדיוק מה שעשו בחברת יחסי הציבור (ואחת משותפותינו העסקיות) Lewis PR .

החבר'ה מ- Lewis בהנהגתו של מרק ואן דר וולף ההולנדי, יצאו לבדוק את הערך העסקי של הבלוגים, כשהם מסתמכים על שאלונים שהפיצו בקרב מומחים בינלאומיים לבלוגים ועל סקר שערכו בקרב 300 חברות מ- 10 מדינות.

התוצאות לא ממש הפתיעו אותי. מסתבר שרק פחות מ- 5 אחוזים מהחברות אוחזות בבלוג ארגוני, כשרק בארה"ב יש מעט התעוררות בתחום. בשאר המדינות, העושות שימוש בבלוגים הארגוניים הן בעיקר חברות העוסקות בתחומי השיווק, התקשורת וה- new media. ממצאים נוספים: המכשולים בפני התפשטות התופעה במדינות אסיה הם בעיקר ההסתמכות הגדולה שם על אמצעי התקשורת המסורתיים ותרבות עסקית המקדשת את עשיית העסקים 'פנים אל פנים' (ולא לשכוח את הרגולציה הממשלתית). באירופה, המכשולים טמונים דווקא באי הוודאות לגבי היתרונות שבבלוגים והחשש מאימוץ טכנולוגיות חדשות.

בשורה הכמעט תחתונה: הבלוגים הארגוניים/העסקיים עדיין לא 'עשו' זאת. ה'עסק' לא תפס.

בין המסקנות העולות מהדו"ח:

- עסקים וארגונים שרוצים להתחיל בלוג, חייבים לקחת בחשבון שאו עושים זאת הכי טוב שאפשר, או לא עושים זאת בכלל. חצאי נסיונות הם בזבוז כסף.

- בלוג ארגוני טוב מחייב השקעה גדולה של זמן, כישורים וידע. בעוד שאת שני הראשונים ניתן לקנות בכסף, את השלישי אי אפשר. מה שאומר שחייבים מעורבות והשקעת זמן (של לפחות 5 שעות שבועיות) של מישהו מההנהלה הבכירה של הארגון.

- שכירת גורם חיצוני שיכתוב את הבלוג לא תמיד זולה יותר ובהחלט תשליך על איכותו של הבלוג. - כוחו העיקרי של בלוג ארגוני הוא ביכולת שלו לעורר שיחות של יחיד מול רבים, תוך השפעה על מגוון רחב של משקיעים ובעלי מניות.

- כשמדובר במטרות עסקיות בודדות ומוגדרות, דוגמת העלאת המורל בחברה, או רישות חברתי, הבלוגים אינם הפתרון.

- בלוגים ארגוניים משפיעים על שיווק, מכירות, קשרי לקוחות, משאבי אנוש ויחסי ציבור בארגון ולכן הגיוני שכל המחלקות, או החטיבות הללו בארגון, יתנו יד וכסף לטובת הצלחתו של הבלוג הארגוני.

ובשורה התחתונה: אם יש משהו שחברות זהירות למדו בעשור האחרון על אימוצן של טכנולוגיות חדשות (ובמיוחד כשלא ממש ברור מה העלויות הסופיות ומה היתרונות שבהן) זה לחשוב פעמיים לפני שקופצים ראש ומשקיעים כסף במה שנראה ממש, אבל, ממש 'קול'.

קל לחשב, אומרים החבר'ה של Lewis, מה יוצא לעסק מרכישת מדפסת חדשה שתייעל את הפקת הניירת. קשה לכמת את האימפקט של בלוג, מה גם שיש בלוגים ויש בלוגים. "כל החלטה", הם אומרים, "צריכה להתחיל בניתוח לעומק של היתרונות שסוגים שונים של בלוגים יביאו לארגון, כשלאחריו חייבים לבצע הערכה של הדרישות של כל סוג בלוג. לאחר שמחליטים איזה בלוג נדרש ואיזה אכן עונה על הצרכים צריך להפנות שאלה כלפי פנים המערכת: האם ניתן להשיג את התוצאות שאותן מצפים שבלוג ישיג באמצעים אחרים? מהן האלטרנטיבות?

ולבסוף, יש לקחת בחשבון את המשתנים השונים המעורבים בהפיכתו של בלוג למצליח – שחלקם בשליטה מלאה של המקים, אבל, חלקם אינו ניתן להשפעה".