newPR. עוזרים לעסק שלך לנווט במדיה החברתית

לפעמים, כן, לפעמים, כדאי ושווה להרים מעט את הראש ולהסתכל מה קורה שם בחוץ, בעולם הגדול. סקר המדיה החברתית בעסקים, שבודק את שקרה במהלך 2009 בשוק האמריקני, הוא אחד מאותם מקרים שמצדיקים הפסקה (קצת ארוכה, אם לוקחים בחשבון קרוב ל-50 עמודי טקסט מלאים בטבלאות). 3000 אנשים מעסקים שונים לקחו חלק בבדיקה המעמיקה, שבאה לבחון את המגמות החמות ביותר בשימוש במדיה החברתית בקרב עסקים בארה"ב. שימוש ולא אימוץ, שכן כל הנבדקים דווחו על עשיית שימוש במדיה חברתית ביום יום שלהם כמקור לקבלת מידע עסקי רלבנטי.

איזה צימוקים הוצאתי משם?

- באופן לא משעשע ביותר, המנהלים (או לפחות אלה המגדירים עצמם ככאלה) משתמשים הכי פחות בכלים החדשים. מעט מעליהם נמצאים החברים בהנהלות הבכירות, ובצמרת המשתמשים מצוייה דווקא שכבת הנהלת דרג הביניים. לא מפתיע. יכולתי לספר על כמה התקלויות אישיות שלי עם המנהלים הללו, שהעדיפו להשאיר את העבודה ה'שחורה' לדרג השני והשלישי, וכך איבדו קשר עם המציאות.
- אנשים העוסקים בטכנולוגיית מידע (IT) עושים את השימוש הקטן ביותר במדיה החברתית, כשבצמוד אליהם מדדים אנשי השירות, הלוגיסטיקה והאדמיניסטרציה, שמשאירים את הזירה פנוי לאנשי היח"צ, המרקום והייעוץ בארגונים בהם הם פועלים. בהחלט. הראשים הקטנים של הפיתוח מעדיפים להמשיך לחטט למערכת בקרביים, ולא להוציא את הראש מהמים, אלא אם כן מישהו צעק 'אקזיט' לידם.
- חברות המיקרו (פחות מעשרה עובדים) עושים את השימוש הגדול ביותר בכלי המדיה החברתית, בעוד בחברות הגדולות באמת (מעל 500 עובדים), נעשה השימוש הדל ביותר. כמה נכון. הקטנים והזריזים, או הרעבים, היו מאז ומתמיד בחוד החנית של אימוץ החידושים.
- לגבי מקורות המדיה החברתית בהם נעשה שימוש, עולה מהסקר כי 69.1% לוקחים חלק בוובינרים (סמינרים מקוונים), 62.2% קוראים סקירות עסקיות למוצרים ושירותים, 62.2% מבקרים בפרופילים של חברות ואו מוצרים באתרים חברתיים, 55.1% קוראים בלוגים ארגוניים, 35.4% עושים שימוש ברסס ורק 29% משתמשים בטוויטר לאיתור מידע. הנתונים האחרונים מעניינים שכן בולטת מהם הפאסיביות. העיסוקים המוצהרים לא ממש דורשים פעילות יתר, כמו למשל לקיחת חלק בפורומים. כשנשאלו המשתתפים מהו מקור המדיה החברתית שהיה הכי שימושי עבורם, הצביעו מרביתם על הסמינרים המקוונים, חוסכי הזמן, הכסף והנסיעות הארוכות.

מה עוד?

- למרבית הנשאלים העיסוק במדיה החברתית הוא די חדש. 40% עוסקים בתחום פחות משנה, ועוד 31% בין שנה לשנתיים. העסק טרי ביותר. ומה עושים הרוב? נכון: מתחזקים פרופילים ונוכחות באתרי רשתות חברתיות. הפעילות הפופולרית השניה בדירוג: ניטור אזכורים בזירה החברתית ותחזוקה של בלוגים ארגוניים. מעניין שרק 31% עושים בזירה הזו שימוש לטובת גיוס עובדים חדשים.
- ואיך כולם מודדים את ההצלחה בשימוש בכלים החדשים? הדרך הפופולרית ביותר היא תנועה באתר, אחר כך קשר עם לקוחות פוטנציאליים ומודעות למותג.
- מבין הנשאלים שהשיבו כי הם מפעילים פרופיל באחד מאתרי המדיה החברתית, 80% עושים זאת בפייסבוק, 56% בטוויטר ובממוצע, לחברה יש נוכחות בשלושה אתרי רשתות חברתיות, כשהם מצהירים שאין כל כך הבדלים בינהם מבחינת ההשפעה על העסק.
- ניטור הפעילות של המותג במדיה החברתית מתבצע במרביתו באמצעות כלים חינמיים (חיפוש של גוגל, גוגל אלרטס, חיפוש בטוויטר וכד').

הכלים שמציעה המדיה החברתית לאנשי השיווק והעסקים, כבר לא רלבנטיים לקבוצות דמוגרפיות ספציפיות. ממש לא. הם גם לא משהו שמתעסקים בהם בשעות הפנאי. המדיה החברתית כבר כאן והיא תשאר איתנו להרבה זמן. כדאי מאוד להסתגל לרעיון, להטמיע אותו ולהבין היטב איך ניתן לעשות בהם שימוש מושכל.

אני בטוח שכבר שמעתם קודם לכן את הביטוי "ילידים דיגיטליים". ואם לא, זו ההזדמנות. את המושג טבע ד"ר אור (בשורוק) גאסר, מהארווארד (יחד עם מרק פרנסקי), כשהוא מתכוון בעיקר לאלה שנולדו אחרי 1980 – היישר לקלחת הדיגיטלית, אך לא בהכרח. ההגדרה בהחלט תלויה בגישה שיש למשתמש לטכנולוגיות דיגיטליות מאז לידתו, גילו, והכישורים שלו לעשיית שימוש בטכנולוגיות דיגיטליות. ואלה שנולדו טרום העידן הדיגיטלי? אלה נקראים "המהגרים הדיגיטליים". הגיוני.

אם אתה מוכר ומשווק דבר מה, כדאי שתדע מהם מאפייניהם של הילידים, שהרי, הם אלה שכבר מתחילים להפגין שליטה בשוק ולהפוך לכח הקנייה המשמעותי ביותר.

ואלה מאפייניהם:
הם מתקשרים עם כולם, בכל פינה בגלובוס, בכל זמן.
הם מקוונים כל הזמן. גאסר מעריך כי עד הגיעם לגיל 20, יבלו הילידים הדיגיטליים קרוב ל-20 אלף שעות און ליין, אותה כמות שעות שישקיע פסנתרן מקצועי באימונים כל חייו.
הם סובלים מריבוי אישיויות והללו לעתים זהות בעולם המקוון והאמיתי.
הם משתפים מידע אישי באופן אובססיבי. יש להם פחות עכבות בלספר לכולם מה עבר עליהם ומה הם חושבים.
הם אוהבים לחלוק מידע. כותבים בלוגים, מגיבים, חולקים נתונים וסיפורים מביכים.
הם כבר מזמן לא צופים פאסיביים, אלא יוצרים תכנים ומעבירים אותם הלאה.
הם, איך לומר זאת בעדינות, שטחיים במידת מה. הם רק מציצים בכותרות ולא מתעמקים בתכנים.
הם מגיבים ליוזמות של מובילי דעת קהל ואוהבים לשתף פעולה עם אנשים שמעולם לא פגשו.
הם לומדים תוך כדי שוטטות במרחבי הרשת.
הם מבצעים תמיד מספר משימות בעת ובעונה אחת.
הם לא תמיד מזהים אם משהו שראו ברשת הוא נכון או לא.

גאסר, שחוקר את הנושא, מעלה גם כמה תהיות לגבי הילידים. למשל, הפתיחות הגדולה שלהם יכולה לסבך אותם ואת מקומות העבודה שלהם בבעיות של חשיפת מידע מיותרת, שכן לא תמיד הם יחשבו על ההשלכות של לספר מה קרה היום בעבודה. מצד שני, פתיחות במקום העבודה יכולה רק לחזק קשרים בין אנשים ולהעמיק שיתופי פעולה. למעסיקים קל יותר, אולי, להכיר את העובדים טוב יותר ולהבין, אולי, מה מניע אותם. ואפרופו מקומות עבודה, הללו יכולים לנצל את הכוחות שבשיתופיות לפתרון בעיות מורכבות במהלך פיתוח מוצרים חדשים, זיהוי מגמות שוק, או עידוד מכירות. עוד אומר גאסר כי הדור הדיגיטלי אינו עובד לפי השעון, אלא לפי המשימה.

עכשיו, אם להודות על האמת, אני לא נופל בקבוצת ה"ילידים". מזמן לא. נכון, אני שנים משתמש באינטרנט, ממש מאז ימיה הראשונים של הרשת. אני חי את האינטרנט, אני "עובד באינטרנט", ובפועל מבלה שם יותר מאשר עם המשפחה שלי. אם הייתי צריך לסמן "ווי" ליד המאפיינים של גאסר, סביר להניח שהייתי מסמן אותו ליד 90 אחוז מהרשימה. אבל, כאן בדיוק ההבדל הקטן, להערכתי. ניסיתי לחשוב כיצד לדוגמה, אני רואה תכני אינטרנט וגיליתי שאני מייחס תכנים לאתרים מסויימים. ואז הלכתי לבדוק איך מתנהג הבן שלי, בן העשרה, וגיליתי שכשהוא מתייחס לתוכן מסויים שראה און ליין, הוא מייחס אותו לאדם שהפנה אותו לאותו תוכן. בכלל לא עניין אותו מקור המידע או יוצרו המקורי… אם בשבילי הרשת תהיה תמיד אותו כביש מהיר ורחב מלא נקודות עניין בהן אני צריך לבקר, בשבילו מדובר יותר בשיחה בלתי פוסקת אותה הוא מנהל עם כל מי שהוא מכיר. אבחנה קטנה. הבדל גדול. והפערים, כך אני מרגיש הולכים ומתרחבים. הרי העסק לא קופא על שמריו והאינטרנט בדרך להיות לא רק הגורם שמקשר בין בני אדם לבני אדם אלא בין "הכל להכל" – בין בני אדם ומקומות, וחפצים, וכמובן, בני אדם אחרים, בכל מקום, כל הזמן ולתמיד. וככל שיחלוף לו הזמן, כך גם מהר מאוד לא ישנה מהיכן בכלל מגיע המידע הרב שסובב אותנו, או מי עזר לנו למצוא אותו. המידע פשוט יהיה שם, בענן הענק, ויעמוד לרשות המבקש בהתבסס על מיקומו ומה הוא עושה באותו רגע.

האם אנו, המהגרים, נצליח להסתגל לנוף החדש? סביר להניח שכן. בעצם, אין לי ספק שכן. אנחנו נדע מה ואיך לעשות, ומתי, ולמה ואולי אפילו נעשה את הכל הכי טוב שבעולם, אבל, מה שכן, אנחנו אף פעם לא ממש נרגיש שם בבית. מהגרים תמיד יישארו בלב מהגרים.

בערך שליש מ-500 החברות המובילות במשק האמריקאי לפי מדד מגזין Fortune – מחזיקות חשבון טוויטר. למרות השימוש הגורף בתופעה – החברות, כל אחת ואחת ענקית בתחומה – עדיין נאבקות להראות החזר כספי מהותי לשימוש, או סוג של הוכחה ניצחת לניהול הזמן שלהן ולכדאיות של השימוש בטוויטר מבחינה שיווקית.

חברת דאנקן דונאטס האמריקאית, לעומת זאת, הצליחה לאחרונה לשבור את מעגל השימוש וההוכחה (של טוויטר כמובן, לא משהו המתקשר לעמותת אל-סם) – בזכות השגת התקדמות משמעותית בתחום. חברת הדונאטס הידועה החלה בפרסומי מבצעים בטוויטר, ששלחו את העוקבים אחריהם להרשם לתוכנית מיוחדת של לקוחות. התוכנית העניקה קפה חינם לנרשמים, אך יחד עם החתימה על ההטבה בהתאם להסכם – צירפה את עוקב-הטוויט-הלקוח ואת הפרטים שלו לבסיס נתונים שהחברה רשאית להשתמש בו בעתיד. בצורה זו, יצרה החברה לעצמה בסיס נתונים עצום של לקוחות (קיימים או פוטנציאליים) שמוכנים בהתנדבות מלאה לקבל אליהם כל מידע שיווקי שהוא שהחברה מעוניינת לפרסם.

"לחץ על הלינק וקבל קפה חינם למשך שנה" – כך הכריז הטוויט הגאוני מבחינה שיווקית. מי שקרא והדבר קרץ לו לחץ על הקישור והכניס לחברה כסף. מי שהחליט להרשם לתנאים של ההטבה ולהרשות לנתונים שלו להופיע במאגרים של דאנקן דונאטס (לחברה יש תגמול פנימי לערך הכמותי) – הוסיף כסף רב יותר. לחברה משתלם להשקיע מעט קפה בחינם עבור לקוחות, בעוד היא משיגה רשימה מעודכנת ועכשווית של קהל היעד שלה. וכל זאת: ללא עלויות כמעט. שום קמפיין פרסומי חובק טלויזיה-רדיו או עיתונות. רק הקלקות וטוויטים.

אז מה אנחנו יכולים לקחת מהסיפור הזה? איך אתה יכול להעזר בטוויטר או במדיה חברתית על מנת למצוא את קהל היעד העדכני שלך, ללא השקעה כספית ניכרת? ובכן, אצלנו בישראל זה עדין לא כזה פשוט. בתור התחלה, את טוויטר – שהוא בהחלט המצאה מהפכנית (שאורכה 140 אותיות של מסרונים מיידיים) עוד אי אפשר לרתום למכירות ושיווק. התוכנה, גאונית ומוצלחת ככל שתהיה, עוד לא תפסה את הקהל הישראלי לגמרי. כמות המשתמשים נאה, אך עודנה מדשדשת, וקהל גדול למטרות שיווק כדאי לחפש יותר דווקא בפייסבוק.

יתרה מזאת, כל מי שנולד וגדל בארץ לא יכול להיות תמים: להציע לישראלים "חינם", זה לשים את העסק שלך בסכנת סגירה על פשיטת רגל. לא שאי אפשר להציע לישראלים חינמים חס וחלילה, אלא שאם עושים זאת כדאי לבעל העסק לחשוב היטב מה הוא מקבל בתמורה. אם במקרה הזה, כמו בדאנקן דונאטס, מדובר בחינמים תמורת מאגר רשימה למטרות פרסומיות – הרי שהצחקתם את הלקוח הישראלי. הוא יהיה מוכן לשמוע מכם על כל מבצע/עדכון עסקי שהוא (כולל איך שושנה המנקה סוף סוף עשתה פאנלים במשרד) – כל עוד יוצא לו מזה משהו. אבל האם תראו ממנו כסף מתישהו בעתיד? סיכויים טובים שלא.

דבר נוסף שעשוי להפיל את התוכנית הוא מיתוג קהל היעד: בישראל, לתוכנית כזו, יצטרף כל מי שרק ישמע עליה. המסר, שחברה כלשהי מחלקת בחינם קפה, למשל – יעבור מאדם א' לכל חבריו, משפחתו, הקופאית שלו בסופר והסבתא של האקסית שלו שהוא בדיוק פגש ברחוב. "נו, נהדר" בטח תגידו. "הרי זו המטרה של המבצע, לעורר הד ולמשוך כמה שיותר אנשים". ולמרות שבמקור אתם צודקים, תהיו טועים בתכלית. ישראלים אוהבים חינם, ולא אוהבים לצאת פראיירים. מחלקים משהו בחינם? כולם יגיעו. אם דאנקן דונאטס מחלקת קפה בחינם, מתוך מטרה להגיע לקהל יעד של אנשים שאוהבים קפה – היא תפספס בגדול. למה? כי גם אנשים שב-כ-ל-ל לא אוהבים קפה, יגיעו. למה הם יגיעו? כי זה בחינם! למה לא? מתוך האידיאל להגיע לרשימת קהל יעד שמשוייך לתחום – יגיע בית העסק שמחלק חינמים, פרקטית, לקהל יעד אחר לחלוטין. במקום לקוחות פוטנציאליים וחובבי קפה ומאפה – תווצר רשימת כל המקומבנים ובעלי המרפקים, ששמעו על המבצע הזה קודם והיה להם כוח להדחף אליו בתור. בישראל, חברת דאנקן דונאטס הייתה פושטת רגל בשניה. רגע, תיקון: הייתה חברת דאנקן דונאטס בארץ, סניף נחמד ברעננה – והם אכן פשטו רגל.

אז מה יכול בעל עסק כן לעשות, על מנת לשווק את עצמו במדיה החברתית? להיות מקורי. ישראלים הם אנשים חמים ומפרגנים. אמנם הם אוהבים לקחת, אבל גם מעולים בלתת. תפרסם את עצמך במדיה החברתית, ותיצור הד: תהיה מצחיק, מקצועי ואכפתי. תדבר לאנשים בגובה העיניים, ותסביר להם את מה שהם צריכים לדעת כדי לרצות לקנות אצלך. בלי בולשיט – ישר ולעניין. ישראלים אי אפשר לקנות באמצעות חינמים. הם חכמים מדי בשביל זה. אם תמצא דרך לעשות מבצעים שמשתלמים באמת – תסמוך על הלקוח הישראלי שהוא יהיה הראשון להבין את זה, ויביא את כולם (כלללל מי שהוא מכיר) – לקנות אצלך. במילים אחרות: קצת מעוף במדיה חברתית – ותפתח דלת להדהמה שיווקית.

אם מומחי שיווק ברשתות חברתיות פכרו את גבותיהם בלחץ מפני השאלה הקיומית של תפקידם ("האם מאמציי ישיגו אי פעם רווחים?") – הנה מחקר חדש שבהחלט יוריד את הלחץ מכתפיהם ויתיר להם אנחת רווחה קלה:

לפי חברות המחקר צ'דוויק מרטין ו-iModerate , חברים ועוקבים ברשתות חברתיות אחרי חברות – נוטים יותר לעבר קניית מוצרים מהמותג אחריו הם עוקבים/חברים.

יותר מחצי ממעריצי הפייסבוק שנשאלו הצהירו כי הם יקנו דברים לפחות מכמה מותגים אחריהם הם עוקבים, ואותו הדבר אמרו 67 אחוזים מה-followers בטוויטר. בנוסף לזאת, 60 אחוזים מהמעריצים בפייסבוק סיפרו שהיותם מעריצים לחברות ברשת החברתית מעלה את הסיכויים שהם ימליצו על המותג של החברה לחברים. לגבי אותה השאלה ענו 80 אחוזים ממשתמשי הטוויטר בדיוק את אותה התשובה.

החוקרים הוסיפו ובדקו מדוע נעשים גולשים ברשתות החברתיות למעריצי-מותגים וחברות. הסיבה המובילה לעניין היא, כפי שמסתבר – על מנת לקבל מידע על הנחות ומבצעים (25 אחוזים גורפים מהנשאלים). סיבות נוספות שאוזכרו הן "הפיכה למעריץ בזכות היותי לקוח של החברה" (21 אחוזים של לקוחות אינטראקטיביים אוהדים), "להראות לאחרים שאני אוהב את המותג ותומך בו" (18 אחוזים מהנשאלים, ממש מותגים כסמל סטטוס חברתי) ו- "אני מעריץ ברשתות חברתיות כי זה כיף וגורם לשעשוע" (10 אחוזים מהנשאלים, כנראה החלק שלא כדאי להסתמך עליו כקונים עתידיים).

בעוד שהסיבות הפופולריות שפורטו קודם לכן שמות דגש על הגולש-המעריץ-ברשת עצמו בתור מרכז כוח הכבידה השיווקי של החברות ברשתות החברתיות, היו גם סיבות אחרות, סוציאליות יותר. 2 אחוזים מהנשאלים בסקר ענו שהסיבה להפיכתם למעריצי מותגים היא על מנת להראות תמיכה בחברות הנבחרות. למרות האחוז הזעיר (במיוחד למול 25 אחוזים שרוצים רק הנחה) – מדובר בתשתית מעניינת: מעריצים בפייסבוק, שמחזיקים עצמם כחברים של ממש למותג המוערץ – שכן, אחרת – למה להם לעשות מחוות של רגש ותמיכה עבורו? מדובר בעצם בשילוב המיוחל אליו יכול כל משווק לקוות: לקוחות שמרגישים עצמם מחוייבים חברתית, כחברים – אל המותג.

סיבות סוציאליות אחרות שנרשמו שגורמות לאנשים להיות מעריצים של חברות היו "כי מישהו המליץ לנו להפוך למעריצים" (שוב, לחץ חברתי מוכר – 5 אחוזים מהנשאלים) ו-"כדי להפוך לחלק מקהילה של אנשים שחושבים אותו דבר ואוהבים את אותם הדברים" (4 אחוזים מהנשאלים). במילים אחרות: אין להקל ראש בערך הרצון האנושי הבסיסי להשתייך. וכאן בדיוק כוחה השיווקי של המדיה החברתית: היא בונה קשרים וקבוצות השתייכות. כמובן שיהיו תמיד אנשים שסתם יראו בכל הכלי הזה סתם עסק מבדר להעברת זמן ולקבלת הנחות שיגרמו להם אולי לקנות משהו בהמשך – אבל רוב האנשים מחפשים רעות, ידידות וקשר. החיפוש האלמותי הזה אחר פנים ידידותיות ומישהו שיבין אותנו באמת – יביא אנשים גם להיות נאמנים למותגים, וליצור איזור אפור חדש: איזור שהוא בין עסקים וחברות – עסק שהוא גם חבר שלך. זה המקום האידיאלי שהולך ונבנה עבור חברות ומותגים ברשת החברתית. צריך לקדם אותו בשלל דרכים יצירתיות, וצריך להזהר שלא לפספס את האיזור הזה ולהשאר מאחור.

מחקר טרי טרי, ה-Digital Readiness Report, מבית היוצר של iPressroom, PRSA, Korn/Ferry International, מגלה שבמרבית הארגונים (51%), אנשי יחסי הציבור הם אלה שמנהלים את הפעילות הדיגיטלית של החברה. המחקר מצא שברוב המקרים אנשי היח"צ מובילים מספר אספקטים בולטים בתקשורת הדיגיטלית, בינהם הבלוגים הארגוניים (49% מהחברות דיווחו שאנשי היח"צ שלהם מנהלים את פעילות הבלוג, לעומת 22% מהחברות שהפקידו את המשימה בידי מחלקות השיווק). היח"צ אף מוביל את פעילות המיקרו-בלוגים (52%), ואת הפעילות ברשתות החברתיות (48%). אנשי השיווק מסתפקים בניהול קמפיינים של שיווק באמצעות דואר אלקטרוני ומהלכי SEO.

תופעה מעניינת נוספת: הארגונים הקטנים והבינוניים, הם אלה דווקא שמובילים באימוץ השימוש בכלי המדיה החברתית (64% מהם, לדוגמה, אימצו שימוש בטוויטר, לעומת 47% בארגונים הגדולים), אבל, הגדולים מנהלים אקטיבית יותר את התכנים באתרים שלהם מאשר הארגונים הקטנים והבינוניים.

טבלה 1: אימוץ פעילויות ברשת
companies web activity

אבל, מעבר לנתונים, שרק מחזקים את מה שאני רואה כיום ב'שטח', שמחתי לגלות ששוב, תחושת הבטן שלי צודקת: יותר ויותר ארגונים וחברות מתחילים להבין – ולאמץ – את כלי המדיה החברתית לסוגיה ולגווניה השונים ומכניסים אותם כחלק אינטגרלי במיקס התקשורתי שלהם – 70% מהחברות הצהירו על שימוש בכלי מדיה חברתית – אם כי עדיין מעריכות יותר את פעילות ה-SEO ותוצאות מנועי החיפוש. הסיבה, כנראה: הן מעריכות שקל יותר לראות החזר על השקעה במסלול השני – קל יותר לשלוט על חוויית המשתמש באתר החברה, מאשר במדיה החברתית, שם קצת קשה יותר להמיר מודעות למותג, לדוגמה, בנתוני מכירות (בהתחשב במגוון הכלים שצצים כיום בתחום מדידת וניטור הפעילות במדיה החברתית, אני מעריך שהתמונה הזו תשתנה בקרוב).

טבלה 2: פעילות מבוססת רשת בחברות
web based communications

ונתון מעודד נוסף (שגם מנהל הבנק שלי ישמח לקרוא): הולך וגדל מספרם של הארגונים והחברות השוקלים העסקה של מומחי מדיה חברתית – 48% מכלל החברות הצהירו על כוונה ברורה לעשות כך. בהקשר הזה דווקא מעניין לגלות בהתבסס על נתוני המחקר, כי מנהלי התקשורת בחברות לא ממש מדרגים גבוה במיוחד את סעיף "ניהול התכנים ברשת" כתחום מועדף, תופעה מוזרה, בהתחשב בעובדה ששימוש נכון במדיה החברתית ובשירותי מיקרו-בלוגינג (מישהו אמר טוויטר?), דווקא משמשים לעתים קרובות לטובת הפצת תכנים ולינקים שמובילים חברים, חברים של חברים, וחברים של חברים של חברים, היישר לאתר החברה. נראה שמקור הבעיה בכך שבעוד כולם להוטים לשלב כלי מדיה חברתית בפעילות התקשורתית שלהם (להוציא החוצה את המידע), לא רבים מתכננים, או השקיעו חשיבה איסטרטגית בכיצד להמיר תנועה מהרשת פנימה לפעילות מסחרית אמיתית.

מחקר צרכנים חדש של חברת המחקרים נילסן, שפורסם בלעדית ב-TheMarker, מאשש את מה שאנו מנסים להסביר ללקוחות שלנו כבר כמה זמן. המדיה החברתית עובדת. ובגדול. ציטוט: "המלצות מאנשים שאני מכיר" היא הדרך המרכזית שבאמצעותה מקבל הצרכן הישראלי החלטות קנייה – בפער ניכר מאחרים. 87% מהצרכנים שהשתתפו בסקר אמרו כי יש להם אמון גבוה מאוד או גבוה במידע צרכני או מסחרי שמגיע אליהם בדרך זו. המשמעות של נתון זה היא ששיווק באמצעות רשתות חברתיות – בראשן טוויטר אך גם פייסבוק ודומיו – נהפכת לשיטת השיווק המשפיעה ביותר על עמדות הצרכנים: המלצה שיקבל צרכן מחברו ברשת חברתית תהיה בעלת משקל גבוה יותר מאשר כל פרסומת שאליה ייחשף. במקום השני והשלישי מופיעים בצמידות שני מקורות מידע צרכני: דעות שפירסמו צרכנים אחרים על המותג או המוצר באינטרנט (66% מהצרכנים אמרו כי הם מייחסים אמינות למקור מידע זה) ותוכן מערכתי בעיתונות (65% מהצרכנים אמרו כי הם מייחסים אמינות למקור מידע זה)".

למאמר המלא של איילה צורף בדה מרקר

אתה מעדיף לצפות בסוף יום העבודה שלך באופרת סבון? אם כן, יש סיכוי גבוה שאתר הרשת החברתית המועדף עליך הוא אתר לינקדאין ושימי לב: אם את קונה את הקפה שלך באתרי קניות ברשת, סביר להניח שאת מנויה פעילה של אתר טוויטר. נראה שההעדפות שלכם באיזה רשת חברתית אתם מבלים את מיטב זמנכם, אומרות עליכם לא מעט, כך לפחות מגלה סקר חדש של חברת המחקר אנדרסון אנליטיקס, המסייע לזהות את העדפותיהם של משתמשים, דפוסי הקניה שלהם, צריכת המדיה ושאר משתנים שהוצלבו עם נתוניהם האישיים של הנבדקים (שדרך אגב, הוגדרו לא רק כאלה שיש להם חשבון בפייסבוק או בכל רשת אחרת, אלא גם נדרשו להוכיח שהם גם עשו בה שימוש כלשהו במהלך החודש שקדם לסקר).

קראו את המשך הפוסט »

אני מבלה, כן, כך אני מכנה הרבה מפגישות העבודה שלי, בשיחות ארוכות עם מנהלי וסמנכ"ליות שיווק, מנסה להסביר להם מדוע חשוב כל כך שלחברה שלהם תהיה נוכחות בולטת בזירת הרשתות החברתיות (רצוי באמצעות דוניצה תקשורת, אלא מה?). וזה לא קל. "אבל, יש לנו עמוד בפייסבוק", הם אומרים לי בגאווה, "ואפילו יש לנו שם מעל 500 חברים". ומה אתם עושים איתם? אני שואל. "מישהי ממחלקת השיוק שלקחה אחריות על התחזוקה נכנסת מדי פעם לבדוק מה חדש שם, לפעמים מודיעים על מבצעים וזהו". לשאלה מדוע העלו את העמוד הזה מלכתחילה, עונים לי בדרך כלל כי "צריך להיות שם", כי "כולם שם", כי "זה איני". וזה נכון. מרבית המשוקים כבר הפנימו את העובדה שברשת הזו משוטטים מעל 200 מיליון משתמשים וכי הפלח הדמוגרפי שגדל שם בקצב המהיר ביותר הוא אוכלוסיית בני ה- 35 ומעלה, קניינים פוטנציאליים אחד אחד.

קראו את המשך הפוסט »

ואיך אני יודע שהשינוי החל? לא רק לפי קריסת המרכזיה אצלנו בדוניצה, והיא לא קרסה, אלא בגלל סקרים מעודדים המגיעים מהעולם הרחב המעידים שמשהו מתחיל להשתנות. סקר חדש של קבוצת אברדין, המתייחס ל-ROI של השימוש בשיווק ברשתות חברתיות, מגלה שהמשווקים החלו במלאכת פיתוח הכלים והמתודולוגיות שיסייעו להם להגדיל את רווחיהם על ידי האזנה ללקוחות שלהם ולימוד מהם. על פי הסקר, 63 אחוז מהחברות (שהוגדרו הטובות בתחומן) הצהירו שהן מתכננות להגדיל את תקציבי השיווק של הפעילות ברשתות החברתיות במהלך 2009. לדברי ג'ף זאבין מאברדין, מרבית החברות משתמשות בכלים לזיהוי מעצבי דעת קהל ומנסים ל'הפעיל' אותם בכיוון המותגים שלהם כמו גם לבדוק כיצד ההשפעה של אותם פרטים על החברים שלהם אכן יש לה השלכות על החזר ההשקעה בהם.

אתר השיווק emarketer מעריך כי תחום הפעילות ברשתות החברתיות במהלך 2009 יקפוץ לסכום של 2.35 מיליארד דולר לעומת שני מיליארד דולר שהוצאו בשנת 2008. יפה, אבל, קריאה מדוקדקת של הסקר מגלה שהמציאות אינה כה ורודה, עדיין. העובדה שמשקיעים יותר, לא אומרת שהבעיות נעלמו. ואחת הבעיות המרכזיות? נכון. מדידה. איך אני יודע שהכסף שהושקע אכן חוזר אלי בסופו של יום עם ריבית? מסתבר שקרוב ל-40 אחוז מהחברות בסקר של אברדין די מתקשות במדידת ההצלחה שלהן מהפעילות שלהן ברשתות החברתיות ו-20 אחוז אף העידו שזה תהליך ש"קשה להן מאוד". משיחות שניהלתי בשבועות האחרונים עם לקוחות ואנשי שיווק אחרים, המגמה המסתמנת די דומה. בכל המקרים כולם הסכימו איתי ש"צריך להתחיל לחשוב/לקחת ברצינות את הפעילות השיווקית ברשתות החברתיות", מרביתם הסכימו שמדובר בכלי נפלא לטיפוח המותג ולשימור לקוחות, אבל, את מרביתם הטרידה העובדה שהם לא יכלו לראות את מה שמשווקים אוהבים תמיד לראות – את ה"שורה התחתונה". תדמית זה נחמד בימים 'רגילים', אמרו לי האנשים היקרים, אבל, בימים הסוערים בהם אנו חיים כיום, תראה לי את הכסף. בשולי הפעילות ה'אמיתית' , אנו מוכנים להשקיע ברשתות החברתיות, אבל ביום שתראה לי את הכלי/מערכת מדידה שיתנו את הרציונל הפיננסי להשקעה הגדולה באמת, אנחנו איתך.