newPR. עוזרים לעסק שלך לנווט במדיה החברתית

בעידן של עולמות וירטואלים, בלוגרים בלתי צפויים, הווידאו המקוון, הודעות לעיתונות שלוקחות בחשבון מנועי חיפוש, רשתות חברתיות ושאר ירקות ווב 2.0 (או כל מספר אחר), מקצועני יחסי הציבור, כך נראה, חייבים לתגבר את כישוריהם הטכניים. לא מספיק לשבת מול 5 מסכי מחשב כשעל כל אחד מהם פתוח אתר חדשותי מוביל. צריך קצת מעבר לכך.

היכולת להפקת מסר שגם 'יתפוס' ויעורר תהודה, הולכת ומסתמכת יותר ויותר על היכולות הטכניות של מפיק המסר ומי שלא יאמץ את טקטיקות 'העידן החדש', ימצא עצמו מהר מאוד מפיק עלוני פרסום להסתדרות החדשה. נכון, זוהי משימה לא קלה למי שהשקיע את מיטב מרצו בענף יחסי הציבור בהפעלת שריר האצבע המורה בחיוג לעיתונאי ה'מאמי' התורן, במשלוח פרחים להולדת נכדתה של עורכת מדור הצרכנות, או בלהטוטי מילים וחיבור משפטים עמוסי מילות תואר.

במשך שנים, הבה נודה בקול רם, תחום יחסי הציבור לא היה משופע בחדשנות טכנולוגית. הודעות לעיתונות יצאו למערכות השונות בדואר, או במקרים דחופים באמצעות שליחים ופקסים. וזה היה ממש לא מזמן. הגעתו של הדואר האלקטרוני (ותודה לאל על כך) שחררה אותנו מכבלי הפקס וצלילי התפוס ומאינספור שכפולי הנייר שכילו יערות עד בטונדרה הסיבירית ובאמזונס. אבל, בואו נודה, גם לחיצה על ה-Send אינה טכנית מדי וגם בוגרות מסלול יח"צ במכללת רמת גן השתלטו על העסק די מהר.

ואז, בתהליך אבולוציוני די מהיר, הגיעה "הרשת", וה"סיקור המקוון" (בניגוד למודפס ולמשודר) וההודעות לעיתונות החלו לעלות ל"חדרי העיתונות" באתרי החברות, אבל, שוב, לא יותר מדי עבודה טכנית.

פריחתם של הבלוגרים, והפודקאסטים והווידאו המקוון, שינו במעט את הזירה. הנה צצות להן פלטפורמות מקוונות שמערבות פיסות HTML, קודים, מקליטי MP3, מיקסרים ווידאו זורם ופתאום מצאו עצמם אנשי היח"צ עוסקים ברוחב פס, ומהירות מעבדים, זכרון מורחב ו'קומפיילינג' ועל שולחנם ומתחת לו החלו לעבור יותר ויותר כבלים וספקי כח.

המצאותם של המסרים כעת ב'ענן הגדול', החלה לחייב את העוסקים במקצוע בהבנה של כלים נוספים, מהסוג שיסייעו לקהלי היעד של אותם מסרים גם להגיע אליהם במבוך הגדול בעולם וכיוון חדש נפתח לו, כשגם אליו נסמכות מילות קסם דוגמת "אופטימיזציה למנועי חיפוש", "תגיות", ו"רובוטים".

פתאום צריך להוסיף שלל יכולות מולטימדיה למסרים כדי שיבלטו יותר וייקלטו טוב יותר בקרב העיתונאים והבלוגרים הרלבנטיים ולהפעיל שלל כלים נוסף כדי שיעזרו למסרים להמצא יותר בקלות על ידי מנועי החיפוש. מקצועני עולם יחסי הציבור מתחילים להבין שצריך להבין, או לפחות להבין את כללי היסוד שמניעים את העולם החדש.

יש דרכים חדשות להגיע לקהלי היעד, רובן ישירות מאי פעם, אך כדי ללכת בדרכים הללו חייבים לא רק להבין את האסטרטגיה שמאחורי השימוש בהן, אלא, בעיקר להבין על בוריו את היישום הטקטי. המשמעות: להיכנס למים. לא לפחד להירטב. כמו בשחייה, לא מספיק להבין את העקרונות. כדי ללמוד על אמת צריך להיות במים. תוך כדי נפנוף בזרועות ונשימה נכונה, צריך לזכור שאם פעם בעבר, יחסי ציבור היו שילוב של אמנות ומדע, השילוב הזה משתנה בהדרגה.

או. קיי. אז כולנו הבנו (טוב, לא כולנו, רובנו, בעצם, לא, חלקנו) את חשיבותם של אמצעי התקשורת החברתיים ברשת. לאורך השנה שנתיים האחרונות ראינו גם שבצמוד לעלייתו (ודעיכתו) של מושג ה- Web 2.0 , חלו שינויים בגישה השיווקית הצמודה אליו. אם פעם כולם דיברו על SEO (קיצור של search engine optimization , אותו תהליך של הגדלת התנועה לאתר כלשהו על ידי מיקומו גבוה ככל שאפשר בתוצאות החיפוש במנוע חיפוש) הרי שכיום הבאזוורד הסקסי הזה מפנה בהדרגה את מקומו למוטציה אחרת שלו – ה- Social Media Optimization ובקיצור (כי אין הייטק בלי קיצורים של 3 אותיות) – SMO .

מאמר מוסגר, לפני שאחבר את המושג לתחום שלי – יחסי ציבור – לא לטעות חלילה ולחשוב שמדובר בתחליף ל- SEO . ממש לא. ה- SMO הוא רק עוד ענף בעולם המופלא של ה- SEO וככל שהמדיה החברתיים הולכים ונעשים יותר ויותר חשובים מיום ליום כך גם ה- SMO הופך לחלק יותר ויותר אינטגרלי בפופולריות של אתר אינטרנט.

בעולם ה- SEO ה'ישן' הודעה לעיתונות שהוציאו חברה, או משרד יחסי הציבור שלה, לאמצעי התקשורת המקוונים, היתה מעין מאמר קטן, שהופץ למגוון אתרי חדשות ודומיהם. העיתונאים שקיבלו את הטקסט הכניסו, או לא הכניסו אותו, לאתריהם, כשבמרבית המקרים היו גם אלה שהצמידו לנוסח הסופי של ההודעה/ידיעה את הקישורים המתאימים לידיעות אחרות רלבנטיות באתר שלהם וגם החוצה ממנו.

אבל, מה שהיה טוב ל'פעם' לא ממש טוב להיום. כיום מתחילים לדבר על הדור הבא של ההודעה לעיתונות המותאמת לעידן ה- SMO והשונה מקודמתה במרכיבים הבאים:

- להודעת ה'דור הבא' אין זמן למשחקים מקדימים. היא ישירה, קצרה ומאוד עובדתית וכל ה'ניפוח' אותו רגילים לראות נעלם.

- לרכיבי מולטימדיה יש חלק חשוב בהודעה. זה יכול להיות קטע וידאו, אודיו, תמונה וכד'.- ציטוטים, מחקרים, לינקים לסיפורים רלבנטיים אחרים וכל מידע אחר הקשור לפרטי התקשרות, מופיעים בחלקי ההודעה שקל לזהותם וקל לגשת אליהם.

- בהודעה צריכה להיות אפשרות לכפתור הרשמת RSS שיספק לקורא הזנה קבועה של מידע חדשותי זמין מאתר החברה.- בתחתית ההודעה צריך להיות אפשרות להוספת הסיפור ל- Technorati, Del.icio.us, Digg ואתרים דומים אחרים.

הודעה לעיתונות ברוח אמצעי התקשורת החברתיים תזכה להערכתי ליותר תשומת לב מאשר הודעה סטנדרטית, רגילה, בעיקר בשל העובדה שעדיין מעט גופים ארגוניים ויחצניים אימצו את הגישה החדשה. ברגע שהיא תהיה באוויר ניתן יהיה, כמובן, לאתר אותה באמצעות מנועי חיפוש מסורתיים, אבל, מעבר לכך, ניתן יהיה לקשר ולחלוק את העובדות הבסיסיות שבה.

מי שרוצה לראות במו עיניו איך עושים את זה נכון ואפקטיבי מוזמן להיכנס להודעה לעיתונות שהוציאה חברת הרכב פורד באמצעות משרד יחסי הציבור שלה socialmediagroup. "בסך הכל חיפשנו דרך פשוטה וברורה לחלוק תכנים עם אנשים (עיתונאים, נ.ד.), בפורמטים שהם יוכלו לעשות בהם שימוש ושהכל ירוכז עבורם במקום אחד", אומרת מגי פוקס, ממייסדות SMG. "נכון שלא אפשרנו כאן שימוש בטוקבקים, אבל, בהחלט שילבנו את התכנים שלנו במגוון אמצעי תקשורת חברתיים המאפשרים לגולשים לדרג תכנים ולהעבירם ויראלית, וכך כל התמונות וסרטי הוידאו נמצאים במקומות דוגמת flickr ו- YouTube.

אין מה לומר: שאפו! ועכשיו תסלחו לי, אני הולך למצוא את הלקוח הישראלי שיאפשר לנו לעשות את אותו הדבר גם אצלנו.