newPR. עוזרים לעסק שלך לנווט במדיה החברתית

פעם בכמה זמן (בערך כל יום) אני פוגש לקוח או לקוח פוטנציאלי, שהשאלה הראשונה שלו היא תמיד: איך אתה מראה לי את ההחזר על ההשקעה שאנו משקיעים/נשקיע בפעילות המדיה החברתית שהצעת/מציע לנו? וזה טבעי. ככל שעקומת ההשקעה בזירה החברתית נוסקת כלפי מעלה וההשקעות בתחום הולכות וגדלות כך גדל הצורך בהצדקת ההוצאה. נכון, מדידה בפרמטרים פיננסיים היא רק דרך מדידה אחת כדי להעריך הצלחה של פעילות מדיה חברתית, אבל, האם באמת אפשר למדוד הכל בכסף? קהיליה חיה של קוראי בלוג שמגיבים לך מעידה על משהו? תורמת לחברה ולמותג? ומה עם מספר המצטרפים לקבוצה בפייסבוק? או הריטוויטים? אפשר להצמיד להם מספרים? ואם לא, האם זה אומר שהם חסרי ערך? בטוח שלא, שכן, בסופו של יום, כל המשתנים שהזכרתי הרי תורמים לנראות ותורמים לערכו ולמשקלו של המותג, ויוצרים ערך (אמנם בלתי מוחשי) שבסופו של דבר מובילים היישר לקופה.

חברת הסקרים פורסטר נדרשה בדיוק לסוגיה הזו ולאחר בדיקה הגיעה למסקנה ולהמלצה על אמצעי מדיה מסורתיים ביותר לתוכניות שיווק במדיה החברתית: כלי ה- Social Media Marketing Balanced Scorecard שפותח על ידי פורסטר מאפשר למשווקים להעריך שורת יתרונות לטווח הקצר והארוך, ולהצמיד לחלקם תגיות מחיר. לגישה הזו יש מספר יתרונות, דוגמת הצורך להצמיד מדידה לכל המטרות הארגוניות ולא רק למכירות והעובדה שמה שמעניין בעיקר הוא הטווח הארוך ולא הקצר.

תוכנית מדיה חברתית אפקטיבית מתחשבת, על פי פורסטר, באמצעי מדידה מארבע פרספקטיבות:
- פיננסים: האם יש גידול ברווח או בהכנסות, או האם הארגון הוציא פחות כסף?
- מותג: האם תפיסת המותג השתנתה?
- ניהול סיכונים: האם הארגון מוכן טוב יותר להגיב על התקפות או בעיות המשפיעות על המוניטין שלו?
- דיגיטלי: האם החברה חיזקה ותגברה את המשאבים הדיגיטליים שלה?

משווקים שמודדים רק את אחת מהזוויות מקבלים, על פי פורסטר, תמונה שאינה שלמה ואינם יכולים לקבל החלטות אפקטיביות לגבי ההשקעה במדיה החברתית. ההערכה שלי שהסתכלות על מלוא התמונה ולקיחה בחשבון של כל זוויות הראייה והבחינה, יכולים לצמצם במעט את הספקנות הרבה שמגלים כיום במערכי השיווק המסורתיים כלפי הזירה החברתית כשתמיד תמיד צריך להזכיר ללקוח שפעילות המדיה החברתית אינה תלויה באוויר: היא מחוברת, או צריכה להיות מחוברת, בטבור, לשאר הפעילות השיווקית של הארגון ולעתים די קרובות קשה לבודד איתה לטובת המדידה. מתי אני יודע שההסברים עובדים? כשהלקוח מבין שלא תמיד ניתן למדוד – בכסף – השפעה של פעילות חברתית ושלא כל פעילות מדיה חברתית משפיעה על המאזן בטווח המיידי והקרוב.

לפעמים, כן, לפעמים, כדאי ושווה להרים מעט את הראש ולהסתכל מה קורה שם בחוץ, בעולם הגדול. סקר המדיה החברתית בעסקים, שבודק את שקרה במהלך 2009 בשוק האמריקני, הוא אחד מאותם מקרים שמצדיקים הפסקה (קצת ארוכה, אם לוקחים בחשבון קרוב ל-50 עמודי טקסט מלאים בטבלאות). 3000 אנשים מעסקים שונים לקחו חלק בבדיקה המעמיקה, שבאה לבחון את המגמות החמות ביותר בשימוש במדיה החברתית בקרב עסקים בארה"ב. שימוש ולא אימוץ, שכן כל הנבדקים דווחו על עשיית שימוש במדיה חברתית ביום יום שלהם כמקור לקבלת מידע עסקי רלבנטי.

איזה צימוקים הוצאתי משם?

- באופן לא משעשע ביותר, המנהלים (או לפחות אלה המגדירים עצמם ככאלה) משתמשים הכי פחות בכלים החדשים. מעט מעליהם נמצאים החברים בהנהלות הבכירות, ובצמרת המשתמשים מצוייה דווקא שכבת הנהלת דרג הביניים. לא מפתיע. יכולתי לספר על כמה התקלויות אישיות שלי עם המנהלים הללו, שהעדיפו להשאיר את העבודה ה'שחורה' לדרג השני והשלישי, וכך איבדו קשר עם המציאות.
- אנשים העוסקים בטכנולוגיית מידע (IT) עושים את השימוש הקטן ביותר במדיה החברתית, כשבצמוד אליהם מדדים אנשי השירות, הלוגיסטיקה והאדמיניסטרציה, שמשאירים את הזירה פנוי לאנשי היח"צ, המרקום והייעוץ בארגונים בהם הם פועלים. בהחלט. הראשים הקטנים של הפיתוח מעדיפים להמשיך לחטט למערכת בקרביים, ולא להוציא את הראש מהמים, אלא אם כן מישהו צעק 'אקזיט' לידם.
- חברות המיקרו (פחות מעשרה עובדים) עושים את השימוש הגדול ביותר בכלי המדיה החברתית, בעוד בחברות הגדולות באמת (מעל 500 עובדים), נעשה השימוש הדל ביותר. כמה נכון. הקטנים והזריזים, או הרעבים, היו מאז ומתמיד בחוד החנית של אימוץ החידושים.
- לגבי מקורות המדיה החברתית בהם נעשה שימוש, עולה מהסקר כי 69.1% לוקחים חלק בוובינרים (סמינרים מקוונים), 62.2% קוראים סקירות עסקיות למוצרים ושירותים, 62.2% מבקרים בפרופילים של חברות ואו מוצרים באתרים חברתיים, 55.1% קוראים בלוגים ארגוניים, 35.4% עושים שימוש ברסס ורק 29% משתמשים בטוויטר לאיתור מידע. הנתונים האחרונים מעניינים שכן בולטת מהם הפאסיביות. העיסוקים המוצהרים לא ממש דורשים פעילות יתר, כמו למשל לקיחת חלק בפורומים. כשנשאלו המשתתפים מהו מקור המדיה החברתית שהיה הכי שימושי עבורם, הצביעו מרביתם על הסמינרים המקוונים, חוסכי הזמן, הכסף והנסיעות הארוכות.

מה עוד?

- למרבית הנשאלים העיסוק במדיה החברתית הוא די חדש. 40% עוסקים בתחום פחות משנה, ועוד 31% בין שנה לשנתיים. העסק טרי ביותר. ומה עושים הרוב? נכון: מתחזקים פרופילים ונוכחות באתרי רשתות חברתיות. הפעילות הפופולרית השניה בדירוג: ניטור אזכורים בזירה החברתית ותחזוקה של בלוגים ארגוניים. מעניין שרק 31% עושים בזירה הזו שימוש לטובת גיוס עובדים חדשים.
- ואיך כולם מודדים את ההצלחה בשימוש בכלים החדשים? הדרך הפופולרית ביותר היא תנועה באתר, אחר כך קשר עם לקוחות פוטנציאליים ומודעות למותג.
- מבין הנשאלים שהשיבו כי הם מפעילים פרופיל באחד מאתרי המדיה החברתית, 80% עושים זאת בפייסבוק, 56% בטוויטר ובממוצע, לחברה יש נוכחות בשלושה אתרי רשתות חברתיות, כשהם מצהירים שאין כל כך הבדלים בינהם מבחינת ההשפעה על העסק.
- ניטור הפעילות של המותג במדיה החברתית מתבצע במרביתו באמצעות כלים חינמיים (חיפוש של גוגל, גוגל אלרטס, חיפוש בטוויטר וכד').

הכלים שמציעה המדיה החברתית לאנשי השיווק והעסקים, כבר לא רלבנטיים לקבוצות דמוגרפיות ספציפיות. ממש לא. הם גם לא משהו שמתעסקים בהם בשעות הפנאי. המדיה החברתית כבר כאן והיא תשאר איתנו להרבה זמן. כדאי מאוד להסתגל לרעיון, להטמיע אותו ולהבין היטב איך ניתן לעשות בהם שימוש מושכל.

אחרי שנהניתי מ"מחקר הגאדג'טולוגיה" שערכה חברת Retrevo בו התגלה כי כמחצית ממשתמשי הרשתות החברתיות עושים זאת באמצע הלילה (11 אחוז אפילו הצהירו שהם לא מוותרים גם באמצע רגעים אינטימיים), או ממש ממש כשהם מתעוררים, הגיע עכשיו סקר טרי טרי שמגלה כי אלה שרצים על הבוקר למחשב/אייפון/נייד שלהם כדי להתחבר לפייסבוק, מגלים התנהגות ייחודית גם במהלך יום העבודה, ככל שזה נוגע לחלוקת מידע עם חברים ובני משפחה. המחקר של חברת ExactTarget גילה מספר אבחנות 'מעמיקות' יותר לגבי מאפייני אישיותם של המשתמשים במדיה החברתית: התגלה כי משכימי הקום הנלהבים שמחים מאוד לחלוק מידע אישי בהמשך היום, בין אם ברשתות החברתיות ובין אם באמצעים מסורתיים יותר דוגמת הדואר האלקטרוני וכי שוחרי הפייסבוק התגלו ככאלה ששמחים לחלוק מידע גם ברשתות אחרות, כמו גם פורומים וקבוצות דיון, טוויטר ובלוגים משל עצמם.
בין המסקנות: מי שבודק קודם כל מייל בבוקר נוטה להיות יותר מוכוון מטרה ויתקשר יותר עם מותגים ברשת לטובת קבלת מידע על מוצרים חדשים או מבצעי קידום מכירות. מי שפוקחים עיניים וישר רצים לבדוק את הססטוס בפייסבוק לעומת זאת, מתגלים ככאלה שמתחברים למותגים למטרות בידוריות, או כדי להפגין תמיכה בחברה או במותג. אנשי הפייסבוק אף התגלו כאנשים 'חמים' יותר בהשוואה לשולחי המיילים: 9 אחוזים יותר בקבוצה הראשונה לא חששו להצהיר קבל עם ועדה כי הם חולקים במידע בגלל שאכפת להם מהצד המקבל.
ומה יוצא לנו מהתובנות הללו (מעבר לחיוך הקל): אם אתה כמשווק רוצה להגיע לקהל היעד שלך, יש לך כיוון חדש להתאמת המסר על פי הערוץ בו עובר המסר (המותאם אף הוא לערוץ). כמה פשוט. עכשיו רק תלך לבלות לילה עם כולם רק כדי שתוכל לראות בבוקר מה הם עושים דבר ראשון לפני צחצוח שיניים.

אני בטוח שכבר שמעתם קודם לכן את הביטוי "ילידים דיגיטליים". ואם לא, זו ההזדמנות. את המושג טבע ד"ר אור (בשורוק) גאסר, מהארווארד (יחד עם מרק פרנסקי), כשהוא מתכוון בעיקר לאלה שנולדו אחרי 1980 – היישר לקלחת הדיגיטלית, אך לא בהכרח. ההגדרה בהחלט תלויה בגישה שיש למשתמש לטכנולוגיות דיגיטליות מאז לידתו, גילו, והכישורים שלו לעשיית שימוש בטכנולוגיות דיגיטליות. ואלה שנולדו טרום העידן הדיגיטלי? אלה נקראים "המהגרים הדיגיטליים". הגיוני.

אם אתה מוכר ומשווק דבר מה, כדאי שתדע מהם מאפייניהם של הילידים, שהרי, הם אלה שכבר מתחילים להפגין שליטה בשוק ולהפוך לכח הקנייה המשמעותי ביותר.

ואלה מאפייניהם:
הם מתקשרים עם כולם, בכל פינה בגלובוס, בכל זמן.
הם מקוונים כל הזמן. גאסר מעריך כי עד הגיעם לגיל 20, יבלו הילידים הדיגיטליים קרוב ל-20 אלף שעות און ליין, אותה כמות שעות שישקיע פסנתרן מקצועי באימונים כל חייו.
הם סובלים מריבוי אישיויות והללו לעתים זהות בעולם המקוון והאמיתי.
הם משתפים מידע אישי באופן אובססיבי. יש להם פחות עכבות בלספר לכולם מה עבר עליהם ומה הם חושבים.
הם אוהבים לחלוק מידע. כותבים בלוגים, מגיבים, חולקים נתונים וסיפורים מביכים.
הם כבר מזמן לא צופים פאסיביים, אלא יוצרים תכנים ומעבירים אותם הלאה.
הם, איך לומר זאת בעדינות, שטחיים במידת מה. הם רק מציצים בכותרות ולא מתעמקים בתכנים.
הם מגיבים ליוזמות של מובילי דעת קהל ואוהבים לשתף פעולה עם אנשים שמעולם לא פגשו.
הם לומדים תוך כדי שוטטות במרחבי הרשת.
הם מבצעים תמיד מספר משימות בעת ובעונה אחת.
הם לא תמיד מזהים אם משהו שראו ברשת הוא נכון או לא.

גאסר, שחוקר את הנושא, מעלה גם כמה תהיות לגבי הילידים. למשל, הפתיחות הגדולה שלהם יכולה לסבך אותם ואת מקומות העבודה שלהם בבעיות של חשיפת מידע מיותרת, שכן לא תמיד הם יחשבו על ההשלכות של לספר מה קרה היום בעבודה. מצד שני, פתיחות במקום העבודה יכולה רק לחזק קשרים בין אנשים ולהעמיק שיתופי פעולה. למעסיקים קל יותר, אולי, להכיר את העובדים טוב יותר ולהבין, אולי, מה מניע אותם. ואפרופו מקומות עבודה, הללו יכולים לנצל את הכוחות שבשיתופיות לפתרון בעיות מורכבות במהלך פיתוח מוצרים חדשים, זיהוי מגמות שוק, או עידוד מכירות. עוד אומר גאסר כי הדור הדיגיטלי אינו עובד לפי השעון, אלא לפי המשימה.

עכשיו, אם להודות על האמת, אני לא נופל בקבוצת ה"ילידים". מזמן לא. נכון, אני שנים משתמש באינטרנט, ממש מאז ימיה הראשונים של הרשת. אני חי את האינטרנט, אני "עובד באינטרנט", ובפועל מבלה שם יותר מאשר עם המשפחה שלי. אם הייתי צריך לסמן "ווי" ליד המאפיינים של גאסר, סביר להניח שהייתי מסמן אותו ליד 90 אחוז מהרשימה. אבל, כאן בדיוק ההבדל הקטן, להערכתי. ניסיתי לחשוב כיצד לדוגמה, אני רואה תכני אינטרנט וגיליתי שאני מייחס תכנים לאתרים מסויימים. ואז הלכתי לבדוק איך מתנהג הבן שלי, בן העשרה, וגיליתי שכשהוא מתייחס לתוכן מסויים שראה און ליין, הוא מייחס אותו לאדם שהפנה אותו לאותו תוכן. בכלל לא עניין אותו מקור המידע או יוצרו המקורי… אם בשבילי הרשת תהיה תמיד אותו כביש מהיר ורחב מלא נקודות עניין בהן אני צריך לבקר, בשבילו מדובר יותר בשיחה בלתי פוסקת אותה הוא מנהל עם כל מי שהוא מכיר. אבחנה קטנה. הבדל גדול. והפערים, כך אני מרגיש הולכים ומתרחבים. הרי העסק לא קופא על שמריו והאינטרנט בדרך להיות לא רק הגורם שמקשר בין בני אדם לבני אדם אלא בין "הכל להכל" – בין בני אדם ומקומות, וחפצים, וכמובן, בני אדם אחרים, בכל מקום, כל הזמן ולתמיד. וככל שיחלוף לו הזמן, כך גם מהר מאוד לא ישנה מהיכן בכלל מגיע המידע הרב שסובב אותנו, או מי עזר לנו למצוא אותו. המידע פשוט יהיה שם, בענן הענק, ויעמוד לרשות המבקש בהתבסס על מיקומו ומה הוא עושה באותו רגע.

האם אנו, המהגרים, נצליח להסתגל לנוף החדש? סביר להניח שכן. בעצם, אין לי ספק שכן. אנחנו נדע מה ואיך לעשות, ומתי, ולמה ואולי אפילו נעשה את הכל הכי טוב שבעולם, אבל, מה שכן, אנחנו אף פעם לא ממש נרגיש שם בבית. מהגרים תמיד יישארו בלב מהגרים.

קרוב למיליון וחצי עסקים מפגינים נוכחות בפייסבוק כשהם משחרים לטרף. ומה הם לא עושים כדי לצוד עוד לקוח: משעשעים, מצחיקים, מרגיזים, מתחננים, מבטיחים, משחדים, מה לא. הכל מותר, הכל פתוח. ובדיוק כשנראה שכבר ראית את הכל מגיעה חברה כלשהי עם רעיון באמת טוב ומצליחה לחדש, להעלות את החשיפה של החברה בעוד ליגה אחת. וזה מה שקרה עם יקירת הנוער, חברת דיזל, ובמקרה הזה, הסניף הספרדי שלה, שהצליח להביא את פייסבוק עד לחדר המדידות.

הסיפור נשמע פשוט עד גאונות: אתה לוקח מחשב, מחבר למצלמת רשת, שם אותה בחדר המדידות בחנויות דיזל (אוקי, לא ממש ב ת ו ך חדר המדידות אלא בכניסה אליהם), ומאפשר לקונים לצלם את עצמם עם הבגדים החדשים ולהעלות את התמונות במיידי היישר לפרופיל שלהם בפייסבוק – תוך שימוש במסך מגע. כמובן שהמודדים/המצטלמים יכולים כעת לבחון ב'לייב' עם החברים והחברות עד כמה הולמים אותם הבגדים ולהתייעץ מה עליהם לקנות. החבר'ה של דיזל, כמובן לא שכחו לדאוג לכך שכל תמונה שעולה לפייסבוק תעוטר בלוגו של החברה – והשמחה רבה. גדול. מהעולם האמיתי, הכי מסחרי שאפשר (מהחנות, כאילו?) היישר לעולם המדיה החברתית.

שתי בעיות קטנות לקראת החברה המסחרית הראשונה שתרצה ליישם את הפטנט בישראל: אני לא מכיר אמהות שיסכימו לשלוח את בנותיהן הרכות למדידות בחנויות בהן יש מצלמות רשת פעילות – ועוד בחדר המדידות ובישראל, כך אני מעריך, צריך יהיה להשקיע בעוד מצלמה אחת לפחות, כזו שתוכל לתעד את אלה שמנסים לפרק את המצלמה המקורית מהמתקן שלפניהם.

מה משותף לאיש השיווק האגרסיבי, שמנסה לדחוף כרטיס אשראי "בחינם לשנה עם התחייבות לשלוש", לחברות שיווק הגרילה, שמפעילות מחלקי פלאיירים, מפרסמים פיראטיים ואף טוקבקיסטים וטרולים, ולאותם אפריקאים, שיושבים בניגריה ומנסים לשכנע את אימותינו שהן זכו בלוטו הניגרי, ואם רק יקבלו קצת כסף בשביל דמי ביול, הם יעבירו מייד וללא דיחוי את כספי הזכייה?

The lowest common denominator
המשותף לכולם הוא האינטראקציה הבין-אישית, שמאפשרת ל-א' להשפיע ולשכנע את ב', באמצעות מניפולציות, חלקי אמיתות וכשלים רטוריים. בשפה המקצועית זה נקרא "הנדסה חברתית", Social Engineering. הנדסה חברתית אינה רק נחלתן של אנשי שיווק ממולחים שמשתמשים בכלי הזה, אלא גם גופי מודיעין וצבא, ארגונים גדולים, עסקים קטנים ובינוניים ואפילו אנחנו, האנשים הפשוטים, עושים בה שימוש – לעיתים מבלי לשים לב כלל.

ההתחלה המפוקפקת משהו של ההנדסה החברתית, היתה באמצע המאה הקודמת, עת סטלין עשה בה שימוש כדי ליישם בפועל אידאות קומוניסטיות, שנבעו מתורות המרקסיזם והלניניזם, ובהמשך היא השתלבה באופן מושלם באידאולוגיה הנאצית. מדובר בשילוב של טכניקות שכנוע, חנופה, חלקלקות לשון ושימוש בכלים רטוריים, שנועדו לשכנע אדם, קבוצה או אף מדינה שלימה בצדקת דברינו.

וכיום? לא רק בשימוש מדינות טוטליטריות, ולא רק למען מטרות פילוסופיות נשגבות. כולנו עושים בכלי הזה, שימוש, מושכל יותר או פחות, כאשר חסר לנו שקל בשביל הגלידה, ואנחנו מנסים לשכנע את המוכר לוותר לנו, או כאשר אנו מנסים לשכנע לקוח לקנות דווקא מאיתנו ולא ממישהו אחר, או אפילו בשביל לשכנע את הילד להישאר עם הבייבי-סיטר, ובתמורה מחר תיקחו אותו לגן השעשועים. כמה פעמים שמענו סוכן מכירות ממולח מנסה לדחוף לנו מקרר בתואנה ש"אם פרופסור לוי קנה את המקרר הזה, בוודאי שכדאי גם לך לרכוש אותו"?, או "זהו אוטו יד שניה מרופא, מנהל מחלקה כירורגית באיכילוב"?
ייתכן שעתה, בעת קריאת הטקסט, זה נראה קטנוני ולא משכנע, אבל כולנו נפלנו בפח הזה, כשהיינו בחנות או במגרש המכוניות. זה שילוב של לחץ, רטוריקה, מחסור בזמן, צורך דחוף לרכוש את המוצר וגם הרצון שלנו להאמין בדברי המוכר. אם אני רוצה להשתכנע – אני אשתכנע, גם אם טיעוני המוכר יהיו בלתי-משכנעים בעליל. (אגב, זהו כשל רטורי קלאסי שנקרא "פנייה אל הסמכות". מכיוון שפרופ' לוי הוא אוטוריטה בתחומו, אם הוא בחר מקרר כזה, הוא בוודאי צודק. ואין זה משנה שפרופ' לוי הוא מומחה לבוטניקה ולא מבין דבר וחצי במקררים).

אבולוציית גרילת הרשת
לפני כעשור, עבר תחום זה של הנדסה חברתית אבולוציה והתאמה לעולם הקיברנטי. אם בעבר היה צורך בפגישה פנים-אל-פנים כדי לשכנע אדם במשהו, שהרי שפת הגוף, האינטונציה, יצירת הקשר במבט והמגע הפיזי, היוו קטליזטור מהותי להצלחה, הרי שבעולם הסייבר כל אלו נעדרים. כדי לשכנע את פלוני בנושא מסויים באמצעות הרשת, לא ניתן יותר לגעת בו, להשפיע עליו במבט ובמגע, לרמוז באמצעות טון דיבור בטוח או מהוסס ולשכנע אותו באופן ישיר. למעשה, לא תמיד המשכנע בכלל יודע מי המשוכנע.

המעבר הזה יצר בעיה מהותית לאותן חברות, שמפעילות עשרות סוכני שטח אגרסיביים, סוכנים העוברים מדלת לדלת או דיילות חביבות ושופעות, העומדות מאחורי דוכנים. בעוד שבמימד הפיזי הם אולי שולטים, הם נמצאים בפיגור מאחורי מתחריהם במימד הוירטואלי.

הניסיון הראשון להעביר את האגרסיביות מהשטח לאינטרנט היה מן הסתם בדואר זבל, ספאם, שכלל עוקצים ניגריים למיניהם, ניסיונות לשכנע אנשים לקנות מוצרים שהם לא צריכים, משחקי פירמידה ואפילו נסיונות של עבריינים להשיג כך במרמה סיסמאות גישה, קודים סודיים של כרטיסי אשראי ומידע נוסף, שלא היינו חפצים שיגיע אליהם, ולמרות השימוש הנלוז בה, הנעשה ע"י האקרים (קראקרים, אם תרצו. אישית אני שונא את המונח הזה), שהמפורסם והנערץ ביותר ביניהם הוא כמובן קווין מיטניק האגדי, סה"כ מדובר בכלי פריצה וגניבה שהם יותר "אנושיים" מאשר "ממוחשבים", והם מנצלים את חולשותינו כאנשים, מאשר את נקודות התורפה הממוחשבות שלנו.

בהמשך, ככל שמסנני הספאם הפכו יעילים יותר, כך השתכללו גם הטכניקות של הספאמרים, ובשיא ה"מלחמה הקרה", היינו מקבלים עשרות אימיילים, מחברים ומקרובים, מהרופא שלנו או מביל גייטס. דוגמא להתמחות בתחום היה פועלו של אמיר גנס, שהשניא עצמו על רבים וטובים, אך טען בלהט בניקיון כפיו ובלגיטימיות של דואר הזבל. בעוד שהפך שנוא נפשם של רבים, כך עלתה התמיכה בו בקרב לקוחות קטנים ובינוניים, עסקים שלא היה להם כסף לפרסום לגיטימי, זולת ספאם. מדובר אמנם בפיתרון לא איכותי ולא אלגנטי, אך לעיתים המחיר הזול והתפוצה הגדולה היו מפצים על חסרונותיו. עד שהשכיל המחוקק לחסום את ההצקה הטורדנית הזו, ואחוזי הספאם בארץ ירדו פלאים.

אבולוציית עמק השווה
ניתן לדמות תהליכים אלו כתנודות בקשר בין המפרסמים לקוראים באינטרנט, מקיצוניות אחת לקיצוניות השניה. מספאם טורדני, טוקבקיסטים מתלהמים וטרולים בפורומים, בקצה הניצי של הסקאלה, לחברות שאין להן שום ייצוג פרסומי כלשהו ברשת, מהצד היוני.

ואז, כשהמטוטלת הזו התייצבה סוף סוף במרכז, עבדה האבולוציה שעות נוספות וכיום כולנו עסוקים בלדבר על מדיה חברתית. נראה כי המדיה החברתית מייצגת את האיזון בין האינטרסים, בין הרצונות של החברות לפרסם ושל הקוראים לא להיות מופגזים במידע שלא מעניין אותם. ההתייצבות הזו לא תחסל לחלוטין את שיווק הגרילה, הספאם והעוקץ הניגרי, אבל אין ספק שככל שהמודעות לכך בקרב הצרכנים והחברות גדלה – אחוז הנסיונות האלו יירד וייהפך ליותר ויותר זניח.

השימוש בצינורות המדיה החברתית למיניהם מאפשר מחד גיסא קשר ישיר ובלתי אמצעי לחברות עם לקוחותיהן, לקוחות פוטנציאליים, קולגות / מתחרים וסתם אנשים שהתחום שלהם מעניין אותם, ומאידך גיסא, הדבר נעשה מבלי להעיק ולהציק באופן חודרני, כמו שיטות הגרילות שבעבר. היציבות הזו תרמה לשני הצדדים והפכה את הקוראים לצרכנים מודעים ומעורבים, לעיתים, החל אפילו בשלב תכנון המוצר, בו חברה מתייעצת עם לקוחותיה על שיפורים ושינויים, דרך הפעלת לחץ על נקודות מכירה, שירות לקוחות מקוון ואיכותי, מדיניות החזרה ואחריות משופרות וכו', והן הפכה את החברות ליותר מוסריות ואיכפתיות, התורמות לקהילה, מייצרות מחומרים מתכלים ומפעילות מדיניות של סחר הוגן. המעורבות הישירה של שני הצדדים, תוך שמירת קו איזון דק, מאלצת את החברות להיות יותר חברתיות, ואת הגולשים להיות צרכנים נבונים יותר.

If you build it – they will come
בבחינת סדר יומם של האנשים כיום נגלה (אולי לצערינו), שרובם מבלים הרבה יותר זמן מול המחשב, מאשר מול הטלוויזיה בפרסומות (ותודה להוט מאג'יק / יס מקס), בהליכה ברחוב ובקניונים, ולעיתים גם יותר מאשר בהקשבה לרדיו, תוך כדי נסיעה איטית בפקקים. המשמעות של הדבר היא, שכדי להגיע אל הלקוחות הפוטנציאליים, על חברה שיווקית להיות נגישה אליהם בזמנים שנוח להם ובמקומות שנוח להם. זה יכול להיות באמצעות בלוג ארגוני, טוויטים בטוויטר, דף בפייסבוק, מתן תשובות ופידבקים בפורומים מקצועיים, או ניהול אתר מעודכן, נוח לשימוש ומלא במידע. אם אותן חברות ישכילו לנצל את המשאב הזה נכון, הלקוחות הנכונים כבר יגיעו אליהם. כאשר חברה מפסיקה "להציק" באמצעי פרסום שמנכרים את קהל לקוחותיהם, ופשוט מאפשרת להם להגיע ולקבל מידע זמין ומעניין ללא הצקות או חדירה למרחב הפרטי שלהם – הם כבר יגיעו ויבואו, יתרשמו, יקראו, יגיבו – וגם יקנו.

כיום, המדיה החברתית כבר אינה התערבות חד צדדית, שניתן לאפיין אותה כ"מלחמה" בין שני צדדים, שאחד מהם מנצח ודופק את השני (או שהמוכר הצליח "להפיל" ברשת לקוח תמים נוסף, או שהצרכן "עשה דיל" מעולה ודפק את המוכר). ניתן לדמות את המדיה החברתית למיזם משותף, בין המון המון מציעים להמון המון לקוחות פוטנציאליים, הבוחרים יחד לשתף פעולה לרווחת שני הצדדים. הקשר אינו רק לשם עסקה אחת, אלא מתחיל הרבה קודם בשיתוף פעולה יחד, ביצירת והשתתפות אירועים מעניינים, בפיתוח מוצרים תוך הקשבה לדרישות הצרכנים, תוך מתן שירות לקוחות טוב, עדכונים ותיקונים בשעת הצורך וגם בהמשך, בקבלת פידבקים חיוביים ושליליים מהלקוחות המרוצים או המאוכזבים.

זה נהנה וזה לא חסר
המדיה החברתית על ערוציה השונים לוקחת שניים והופכת אותם לגוף השווה יותר מסכום חלקיו. הלקוח נהנה, כי הוא מקבל מוצרים שמותאמים לו ושהוא מעוניין בהם. החברה נהנית, כי היא מוכרת יותר ויוצרת קהל לקוחות נאמן ואיכותי, והחברה נהנית ממעורבות קהילתית, מודעות סביבתית ופחות דואר זבל. ככל שיותר חברות ישכילו להשתמש בכלים הללו ולגייס את הגולשים לצידם, כלקוחות פוטנציאליים, מעורבים ומודעים, כך נזכה להפחית את דואר הזבל, את הטלמרקטינג המעצבן בעשר בלילה, את ההצגות בקניונים ובתחנות האוטובוסים המרכזיות, וכך נקבל מוצרים טובים יותר, זולים יותר, מותאמים יותר לצרכים שלנו וידידותיים לסביבה. כשהחברות תהיינה מעורבות והצרכנים יהיו חכמים יותר, ניצור כך חברה טובה יותר.

התכוננתי לגרוע מכל כשניגשתי לקרוא את הדו"ח הטרי טרי של ראסל הרדר ו-Ethos Business Law על ההתייחסות הארגונית לטרנד המדיה החברתית, אבל, בגדול, יצאתי מעודד. יש עתיד. הסקר שנערך בקיץ 2009 אמנם מגלה את מה שאני כבר יודע מהפגישות שאני עורך עם מנכ"לים ומנהלי שיווק (חצי מהמנכ"לים שלא עשו שימוש בכלי המדיה החברתית אמרו שהם פשוט לא יודעים עליה מספיק, 4 מתוך 10 דאגו לנושאי אבטחה ושמירה על סודיות ואילו 37% הביעו דאגה כנה לפרודוקטיביות העובדים שלהם), ובכל זאת הכיוון, בגדול, חיובי. מסתבר שלמעלה מ-80% מהמנהלים שלקחו חלק בסקר הגדירו את "השמירה על הקשרים עם הלקוחות" ו"בניית מותג" כיתרונות הבולטים של השימוש במדיה החברתית. רבים (69%) אף ראו בה כלי יעיל ביותר לגיוס עובדים ולשירות לקוחות (46%) ואילו 46% העריכו שהמדיה החברתית יכולה לחזק את מורל העובדים.

כשנשאלו על עיקר השימושים בכלים החדשים התשובות היו תואמות: בעיקר לבניית המותג, קצת רישות, קצת שירות לקוחות וגם פעילויות הכרוכות במחקר ואיסוף מידע עסקי.

ניתוח יותר עמוק של המחקר גילה כמה נתונים מדאיגים: מרבית הנשאלים שהיתה להם נגיעה כלשהי למדיה החברתית עשו זאת בתגובה ולא בצורה פרואקטיבית ומרביתם, למרות שהעידו כי הם עצמם מבקרים לעתים קרובות אתרי מדיה חברתית, לא דואגים להעסיק עובדים, או חברות חיצוניות המיומנים בתחום, שזהו עיסוקם המרכזי – אם כי, 7 מתוך 10 אמרו שהם מתכננים להגדיל את השימוש בכלים החדשים בשנה הקרובה.

אחת הטענות המרכזיות שעלו בסקר (וגם בסקרים אחרים), מתייחסת לחשש שהשימוש במדיה החברתית, בעיקר על ידי עובדים, יכול לפגוע במוניטין החברה. נראה שעצימת העיניים בתקוה שהגל הטרנדי הזה יחלוף, לא ממש יכולה לעבוד כאן… האוחזים במושכות חייבים, במקום להתנתק ולנתק את עובדיהם מהרשתות החברתיות, צריכים לגלות בגרות וראייה עסקית נכונה ולהתיישב ולהגדיר את האיסטרטגיה שלהם בהתייחס למדיה החברתית ואת החוקים הנוגעים לשימוש של עובדיהם בכלים הללו – וכן, החוקים החדשים צריכים להבנות בהבנה ובהסכמה של כלל העובדים בחברה ובהתאם לערכיה ואמונותיה.

אני מבלה, כן, כך אני מכנה הרבה מפגישות העבודה שלי, בשיחות ארוכות עם מנהלי וסמנכ"ליות שיווק, מנסה להסביר להם מדוע חשוב כל כך שלחברה שלהם תהיה נוכחות בולטת בזירת הרשתות החברתיות (רצוי באמצעות דוניצה תקשורת, אלא מה?). וזה לא קל. "אבל, יש לנו עמוד בפייסבוק", הם אומרים לי בגאווה, "ואפילו יש לנו שם מעל 500 חברים". ומה אתם עושים איתם? אני שואל. "מישהי ממחלקת השיוק שלקחה אחריות על התחזוקה נכנסת מדי פעם לבדוק מה חדש שם, לפעמים מודיעים על מבצעים וזהו". לשאלה מדוע העלו את העמוד הזה מלכתחילה, עונים לי בדרך כלל כי "צריך להיות שם", כי "כולם שם", כי "זה איני". וזה נכון. מרבית המשוקים כבר הפנימו את העובדה שברשת הזו משוטטים מעל 200 מיליון משתמשים וכי הפלח הדמוגרפי שגדל שם בקצב המהיר ביותר הוא אוכלוסיית בני ה- 35 ומעלה, קניינים פוטנציאליים אחד אחד.

קראו את המשך הפוסט »

ואיך אני יודע שהשינוי החל? לא רק לפי קריסת המרכזיה אצלנו בדוניצה, והיא לא קרסה, אלא בגלל סקרים מעודדים המגיעים מהעולם הרחב המעידים שמשהו מתחיל להשתנות. סקר חדש של קבוצת אברדין, המתייחס ל-ROI של השימוש בשיווק ברשתות חברתיות, מגלה שהמשווקים החלו במלאכת פיתוח הכלים והמתודולוגיות שיסייעו להם להגדיל את רווחיהם על ידי האזנה ללקוחות שלהם ולימוד מהם. על פי הסקר, 63 אחוז מהחברות (שהוגדרו הטובות בתחומן) הצהירו שהן מתכננות להגדיל את תקציבי השיווק של הפעילות ברשתות החברתיות במהלך 2009. לדברי ג'ף זאבין מאברדין, מרבית החברות משתמשות בכלים לזיהוי מעצבי דעת קהל ומנסים ל'הפעיל' אותם בכיוון המותגים שלהם כמו גם לבדוק כיצד ההשפעה של אותם פרטים על החברים שלהם אכן יש לה השלכות על החזר ההשקעה בהם.

אתר השיווק emarketer מעריך כי תחום הפעילות ברשתות החברתיות במהלך 2009 יקפוץ לסכום של 2.35 מיליארד דולר לעומת שני מיליארד דולר שהוצאו בשנת 2008. יפה, אבל, קריאה מדוקדקת של הסקר מגלה שהמציאות אינה כה ורודה, עדיין. העובדה שמשקיעים יותר, לא אומרת שהבעיות נעלמו. ואחת הבעיות המרכזיות? נכון. מדידה. איך אני יודע שהכסף שהושקע אכן חוזר אלי בסופו של יום עם ריבית? מסתבר שקרוב ל-40 אחוז מהחברות בסקר של אברדין די מתקשות במדידת ההצלחה שלהן מהפעילות שלהן ברשתות החברתיות ו-20 אחוז אף העידו שזה תהליך ש"קשה להן מאוד". משיחות שניהלתי בשבועות האחרונים עם לקוחות ואנשי שיווק אחרים, המגמה המסתמנת די דומה. בכל המקרים כולם הסכימו איתי ש"צריך להתחיל לחשוב/לקחת ברצינות את הפעילות השיווקית ברשתות החברתיות", מרביתם הסכימו שמדובר בכלי נפלא לטיפוח המותג ולשימור לקוחות, אבל, את מרביתם הטרידה העובדה שהם לא יכלו לראות את מה שמשווקים אוהבים תמיד לראות – את ה"שורה התחתונה". תדמית זה נחמד בימים 'רגילים', אמרו לי האנשים היקרים, אבל, בימים הסוערים בהם אנו חיים כיום, תראה לי את הכסף. בשולי הפעילות ה'אמיתית' , אנו מוכנים להשקיע ברשתות החברתיות, אבל ביום שתראה לי את הכלי/מערכת מדידה שיתנו את הרציונל הפיננסי להשקעה הגדולה באמת, אנחנו איתך.