newPR. עוזרים לעסק שלך לנווט במדיה החברתית

מה משותף לאיש השיווק האגרסיבי, שמנסה לדחוף כרטיס אשראי "בחינם לשנה עם התחייבות לשלוש", לחברות שיווק הגרילה, שמפעילות מחלקי פלאיירים, מפרסמים פיראטיים ואף טוקבקיסטים וטרולים, ולאותם אפריקאים, שיושבים בניגריה ומנסים לשכנע את אימותינו שהן זכו בלוטו הניגרי, ואם רק יקבלו קצת כסף בשביל דמי ביול, הם יעבירו מייד וללא דיחוי את כספי הזכייה?

The lowest common denominator
המשותף לכולם הוא האינטראקציה הבין-אישית, שמאפשרת ל-א' להשפיע ולשכנע את ב', באמצעות מניפולציות, חלקי אמיתות וכשלים רטוריים. בשפה המקצועית זה נקרא "הנדסה חברתית", Social Engineering. הנדסה חברתית אינה רק נחלתן של אנשי שיווק ממולחים שמשתמשים בכלי הזה, אלא גם גופי מודיעין וצבא, ארגונים גדולים, עסקים קטנים ובינוניים ואפילו אנחנו, האנשים הפשוטים, עושים בה שימוש – לעיתים מבלי לשים לב כלל.

ההתחלה המפוקפקת משהו של ההנדסה החברתית, היתה באמצע המאה הקודמת, עת סטלין עשה בה שימוש כדי ליישם בפועל אידאות קומוניסטיות, שנבעו מתורות המרקסיזם והלניניזם, ובהמשך היא השתלבה באופן מושלם באידאולוגיה הנאצית. מדובר בשילוב של טכניקות שכנוע, חנופה, חלקלקות לשון ושימוש בכלים רטוריים, שנועדו לשכנע אדם, קבוצה או אף מדינה שלימה בצדקת דברינו.

סטאלין שולטטטתתת. CC opendemocracy

וכיום? לא רק בשימוש מדינות טוטליטריות, ולא רק למען מטרות פילוסופיות נשגבות. כולנו עושים בכלי הזה, שימוש, מושכל יותר או פחות, כאשר חסר לנו שקל בשביל הגלידה, ואנחנו מנסים לשכנע את המוכר לוותר לנו, או כאשר אנו מנסים לשכנע לקוח לקנות דווקא מאיתנו ולא ממישהו אחר, או אפילו בשביל לשכנע את הילד להישאר עם הבייבי-סיטר, ובתמורה מחר תיקחו אותו לגן השעשועים. כמה פעמים שמענו סוכן מכירות ממולח מנסה לדחוף לנו מקרר בתואנה ש"אם פרופסור לוי קנה את המקרר הזה, בוודאי שכדאי גם לך לרכוש אותו"?, או "זהו אוטו יד שניה מרופא, מנהל מחלקה כירורגית באיכילוב"?
ייתכן שעתה, בעת קריאת הטקסט, זה נראה קטנוני ולא משכנע, אבל כולנו נפלנו בפח הזה, כשהיינו בחנות או במגרש המכוניות. זה שילוב של לחץ, רטוריקה, מחסור בזמן, צורך דחוף לרכוש את המוצר וגם הרצון שלנו להאמין בדברי המוכר. אם אני רוצה להשתכנע – אני אשתכנע, גם אם טיעוני המוכר יהיו בלתי-משכנעים בעליל. (אגב, זהו כשל רטורי קלאסי שנקרא "פנייה אל הסמכות". מכיוון שפרופ' לוי הוא אוטוריטה בתחומו, אם הוא בחר מקרר כזה, הוא בוודאי צודק. ואין זה משנה שפרופ' לוי הוא מומחה לבוטניקה ולא מבין דבר וחצי במקררים).

אבולוציית גרילת הרשת
לפני כעשור, עבר תחום זה של הנדסה חברתית אבולוציה והתאמה לעולם הקיברנטי. אם בעבר היה צורך בפגישה פנים-אל-פנים כדי לשכנע אדם במשהו, שהרי שפת הגוף, האינטונציה, יצירת הקשר במבט והמגע הפיזי, היוו קטליזטור מהותי להצלחה, הרי שבעולם הסייבר כל אלו נעדרים. כדי לשכנע את פלוני בנושא מסויים באמצעות הרשת, לא ניתן יותר לגעת בו, להשפיע עליו במבט ובמגע, לרמוז באמצעות טון דיבור בטוח או מהוסס ולשכנע אותו באופן ישיר. למעשה, לא תמיד המשכנע בכלל יודע מי המשוכנע.

המעבר הזה יצר בעיה מהותית לאותן חברות, שמפעילות עשרות סוכני שטח אגרסיביים, סוכנים העוברים מדלת לדלת או דיילות חביבות ושופעות, העומדות מאחורי דוכנים. בעוד שבמימד הפיזי הם אולי שולטים, הם נמצאים בפיגור מאחורי מתחריהם במימד הוירטואלי.

הניסיון הראשון להעביר את האגרסיביות מהשטח לאינטרנט היה מן הסתם בדואר זבל, ספאם, שכלל עוקצים ניגריים למיניהם, ניסיונות לשכנע אנשים לקנות מוצרים שהם לא צריכים, משחקי פירמידה ואפילו נסיונות של עבריינים להשיג כך במרמה סיסמאות גישה, קודים סודיים של כרטיסי אשראי ומידע נוסף, שלא היינו חפצים שיגיע אליהם, ולמרות השימוש הנלוז בה, הנעשה ע"י האקרים (קראקרים, אם תרצו. אישית אני שונא את המונח הזה), שהמפורסם והנערץ ביותר ביניהם הוא כמובן קווין מיטניק האגדי, סה"כ מדובר בכלי פריצה וגניבה שהם יותר "אנושיים" מאשר "ממוחשבים", והם מנצלים את חולשותינו כאנשים, מאשר את נקודות התורפה הממוחשבות שלנו.

בהמשך, ככל שמסנני הספאם הפכו יעילים יותר, כך השתכללו גם הטכניקות של הספאמרים, ובשיא ה"מלחמה הקרה", היינו מקבלים עשרות אימיילים, מחברים ומקרובים, מהרופא שלנו או מביל גייטס. דוגמא להתמחות בתחום היה פועלו של אמיר גנס, שהשניא עצמו על רבים וטובים, אך טען בלהט בניקיון כפיו ובלגיטימיות של דואר הזבל. בעוד שהפך שנוא נפשם של רבים, כך עלתה התמיכה בו בקרב לקוחות קטנים ובינוניים, עסקים שלא היה להם כסף לפרסום לגיטימי, זולת ספאם. מדובר אמנם בפיתרון לא איכותי ולא אלגנטי, אך לעיתים המחיר הזול והתפוצה הגדולה היו מפצים על חסרונותיו. עד שהשכיל המחוקק לחסום את ההצקה הטורדנית הזו, ואחוזי הספאם בארץ ירדו פלאים.

אבולוציית עמק השווה
ניתן לדמות תהליכים אלו כתנודות בקשר בין המפרסמים לקוראים באינטרנט, מקיצוניות אחת לקיצוניות השניה. מספאם טורדני, טוקבקיסטים מתלהמים וטרולים בפורומים, בקצה הניצי של הסקאלה, לחברות שאין להן שום ייצוג פרסומי כלשהו ברשת, מהצד היוני.

ואז, כשהמטוטלת הזו התייצבה סוף סוף במרכז, עבדה האבולוציה שעות נוספות וכיום כולנו עסוקים בלדבר על מדיה חברתית. נראה כי המדיה החברתית מייצגת את האיזון בין האינטרסים, בין הרצונות של החברות לפרסם ושל הקוראים לא להיות מופגזים במידע שלא מעניין אותם. ההתייצבות הזו לא תחסל לחלוטין את שיווק הגרילה, הספאם והעוקץ הניגרי, אבל אין ספק שככל שהמודעות לכך בקרב הצרכנים והחברות גדלה – אחוז הנסיונות האלו יירד וייהפך ליותר ויותר זניח.

השימוש בצינורות המדיה החברתית למיניהם מאפשר מחד גיסא קשר ישיר ובלתי אמצעי לחברות עם לקוחותיהן, לקוחות פוטנציאליים, קולגות / מתחרים וסתם אנשים שהתחום שלהם מעניין אותם, ומאידך גיסא, הדבר נעשה מבלי להעיק ולהציק באופן חודרני, כמו שיטות הגרילות שבעבר. היציבות הזו תרמה לשני הצדדים והפכה את הקוראים לצרכנים מודעים ומעורבים, לעיתים, החל אפילו בשלב תכנון המוצר, בו חברה מתייעצת עם לקוחותיה על שיפורים ושינויים, דרך הפעלת לחץ על נקודות מכירה, שירות לקוחות מקוון ואיכותי, מדיניות החזרה ואחריות משופרות וכו', והן הפכה את החברות ליותר מוסריות ואיכפתיות, התורמות לקהילה, מייצרות מחומרים מתכלים ומפעילות מדיניות של סחר הוגן. המעורבות הישירה של שני הצדדים, תוך שמירת קו איזון דק, מאלצת את החברות להיות יותר חברתיות, ואת הגולשים להיות צרכנים נבונים יותר.

If you build it – they will come
בבחינת סדר יומם של האנשים כיום נגלה (אולי לצערינו), שרובם מבלים הרבה יותר זמן מול המחשב, מאשר מול הטלוויזיה בפרסומות (ותודה להוט מאג'יק / יס מקס), בהליכה ברחוב ובקניונים, ולעיתים גם יותר מאשר בהקשבה לרדיו, תוך כדי נסיעה איטית בפקקים. המשמעות של הדבר היא, שכדי להגיע אל הלקוחות הפוטנציאליים, על חברה שיווקית להיות נגישה אליהם בזמנים שנוח להם ובמקומות שנוח להם. זה יכול להיות באמצעות בלוג ארגוני, טוויטים בטוויטר, דף בפייסבוק, מתן תשובות ופידבקים בפורומים מקצועיים, או ניהול אתר מעודכן, נוח לשימוש ומלא במידע. אם אותן חברות ישכילו לנצל את המשאב הזה נכון, הלקוחות הנכונים כבר יגיעו אליהם. כאשר חברה מפסיקה "להציק" באמצעי פרסום שמנכרים את קהל לקוחותיהם, ופשוט מאפשרת להם להגיע ולקבל מידע זמין ומעניין ללא הצקות או חדירה למרחב הפרטי שלהם – הם כבר יגיעו ויבואו, יתרשמו, יקראו, יגיבו – וגם יקנו.

כיום, המדיה החברתית כבר אינה התערבות חד צדדית, שניתן לאפיין אותה כ"מלחמה" בין שני צדדים, שאחד מהם מנצח ודופק את השני (או שהמוכר הצליח "להפיל" ברשת לקוח תמים נוסף, או שהצרכן "עשה דיל" מעולה ודפק את המוכר). ניתן לדמות את המדיה החברתית למיזם משותף, בין המון המון מציעים להמון המון לקוחות פוטנציאליים, הבוחרים יחד לשתף פעולה לרווחת שני הצדדים. הקשר אינו רק לשם עסקה אחת, אלא מתחיל הרבה קודם בשיתוף פעולה יחד, ביצירת והשתתפות אירועים מעניינים, בפיתוח מוצרים תוך הקשבה לדרישות הצרכנים, תוך מתן שירות לקוחות טוב, עדכונים ותיקונים בשעת הצורך וגם בהמשך, בקבלת פידבקים חיוביים ושליליים מהלקוחות המרוצים או המאוכזבים.

זה נהנה וזה לא חסר
המדיה החברתית על ערוציה השונים לוקחת שניים והופכת אותם לגוף השווה יותר מסכום חלקיו. הלקוח נהנה, כי הוא מקבל מוצרים שמותאמים לו ושהוא מעוניין בהם. החברה נהנית, כי היא מוכרת יותר ויוצרת קהל לקוחות נאמן ואיכותי, והחברה נהנית ממעורבות קהילתית, מודעות סביבתית ופחות דואר זבל. ככל שיותר חברות ישכילו להשתמש בכלים הללו ולגייס את הגולשים לצידם, כלקוחות פוטנציאליים, מעורבים ומודעים, כך נזכה להפחית את דואר הזבל, את הטלמרקטינג המעצבן בעשר בלילה, את ההצגות בקניונים ובתחנות האוטובוסים המרכזיות, וכך נקבל מוצרים טובים יותר, זולים יותר, מותאמים יותר לצרכים שלנו וידידותיים לסביבה. כשהחברות תהיינה מעורבות והצרכנים יהיו חכמים יותר, ניצור כך חברה טובה יותר.

לפני שנתיים למדה חטיבת הפלייסטיישן של סוני שיעור בענווה, כזה ששינה את האסטרטגיה התקשורתית שלה. ב- 2006 פרצה החברה לבלוגוספירה עם בלוג פיקטיבי וסרטון וידאו ויראלי ששמו "כל מה שאני רוצה לחג המולד זה PSP". מה שהיה אמור להיות סיפור הצלחה אינטרנטי שיסחוף את קהל הגולשים הפך מהר מאוד לפיאסקו תקשורתי כאשר בלוגר חשף את העובדה שמדובר בגימיק של מחלקת השיווק ופרשיית הפלופ הפכה לאחד מציוני הדרך בהסטוריה הקצרה של השיווק מוכוון הרשתות החברתיות והבלוגוספירה, והכניס את החברה למהלך רצוף נסיונות שיקום התדמית הפגועה.

הגליון הטרי של PRWeek מקדיש השבוע מקום לפרשייה, כשהוא מדגיש את העובדה שלתעשייה המאוד צעירה שלנו חסרים "סיפורי לקוח" מסוג זה, כאלה שכולנו יכולים רק ללמוד מהם. "במקום להתייחס לנושא כאל נסיון אופורטוניסטי שלא הצליח, החליטו לקחת בסוני את העסק לידיים". ולא רק זאת, אפילו נולד שם ג'וב חדש – "מנהל אמצעי תקשורת חברתיים". האיש החדש, פטריק סיבולד, הודה בטעות ופתח במסע ארוך של "החזרת אמון הבלוגרים בחברה".

"אחת הבעיות המרכזיות שאיתרנו", הוא משחזר, "היתה בכך שמערך יחסי הציבור של סוני לא היה מעורב לחלוטין בפרשיית הבלוג שלא היה", הוא אומר. "זו היתה, ללא ספק, הטעות מספר אחת כאן. המשימה לא היתה קלה כלל וכלל. נאלצנו להחזיר את אמונם של משתמשים רבים שחשבו שאנו זלזלנו באינטליגנציה שלהם".

אחד הצעדים הראשונים בהליכי השיקום היה פתיחתו של בלוג ארגוני. לפני קצת מעל שנה, ביוני 2007, הושק הבלוג, שבאופן מפתיע זכה כבר מימיו הראשונים לחיבוק אוהד של נפגעי הבלוג הראשון. גם אם הושמעה בו ביקורת, סיבולד לא נגע בה והשאיר אותה כפי שהיא. אבל, המשימה הקשה היתה, הוא משחזר, היתה למצוא את האיזון בין העלאת תכנים על התרבות הארגונית של החברה שמממנת את הכל – סוני – והתכנים הקשורים במוצר עצמו שאותו יש למכור – והרבה ממנו – תוך שמירה על העניין של הן אמצעי התקשורת והן ובעיקר של הצרכנים עצמם. בדרך להצלחה (בחברה מספרים כי בהשוואה בכלי Google Analytics מול אתרי משחקי וידאו אחרים בשוק, אתר הפלייסטיישן זוכה לכ- 400 אחוז יותר מבקרים וכ- 94 אחוז יותר של צפיות באתר), נעשה שימוש במירב כלי המדיה החדשים, מנגן וידאו און ליין, דרך טוויטר להעברת עדכונים ועמוד בפייסבוק עם 24 אלף חברים. ככותבי פוסטים גוייסו בכירים בחברה, מפתחים וגם אנשי היח"צ של סוני, כשעל כולם מנצח כיום ג'ף רובינשטיין, בלוגר ועיתונאי ותיק, שיישם הרבה ממה שכבר למד על בשרו, משנה שכוללת בעיקר תכנים שווים וגישה ישירה וכנה שאינה מעגלת פינות, או איך שמגדיר זאת רובינשטיין: "באנו עם הרבה צניעות ו'אנחנו כאן בשבילך'".

את ההצלחה קל היה למדוד מהרגע הראשון והיא בלטה בעיקר בקידום מכירות משחקים בעלי תקציב שיווק מוגבל. משחק שעלה בבלוג הרשמי, עלה מייד באתר ימשחקים מובילים ברשת ובבלוגים מרכזיים שבתורם לינקקו לאתר של סוני.

"הראייה שלנו לטווח הארוך הוכחה כנכונה", מסכם סיבולד. "מתי ידענו שאנו הדרך הנכונה? כשאנשים בתוך החברה החלו לבוא אלינו שנעזור להם לקדם את ענייניהם און ליין".

שאל כל גורו תקשורת שיווקית והוא יגיד לך, שאם אתה מנהל ארגון, או עסק גדול, עליך לפתוח בלוג ארגוני. ומייד. זאת ועוד: יש ברשת ים של מידע על היתרונות שבבלוגים לארגון וכיצד עושים אותו נכון ומעט מאוד נתונים הבוחנים את עלויות הפקת הבלוג מול יתרונותיו, או נתונים המשווים את אפקטיביות הבלוגים מול שיטות מסורתיות יותר להשגת אותן המטרות.

בלוגים ארגוניים/עסקיים. האם יש באמת משהו מאחורי המגמה, או אי-המגמה? האם מאחורי הרעש התקשורתי, המלובה על ידי קומץ נלהב של בלוגרים, שמרביתם מגיע ממילא מעסקי התקשורת, יש מגמה אמיתית של אימוץ הכלי החדש (יחסית)?

בשביל מה יש חברים למקצוע (כן, גם בעסקי יחסי הציבור יש חברים, נא לא להיות מופתעים), אם לא כדי שהם יעשו בשבילך את העבודה השחורה ויבואו עם תשובות מהמוכן? וזה בדיוק מה שעשו בחברת יחסי הציבור (ואחת משותפותינו העסקיות) Lewis PR .

החבר'ה מ- Lewis בהנהגתו של מרק ואן דר וולף ההולנדי, יצאו לבדוק את הערך העסקי של הבלוגים, כשהם מסתמכים על שאלונים שהפיצו בקרב מומחים בינלאומיים לבלוגים ועל סקר שערכו בקרב 300 חברות מ- 10 מדינות.

התוצאות לא ממש הפתיעו אותי. מסתבר שרק פחות מ- 5 אחוזים מהחברות אוחזות בבלוג ארגוני, כשרק בארה"ב יש מעט התעוררות בתחום. בשאר המדינות, העושות שימוש בבלוגים הארגוניים הן בעיקר חברות העוסקות בתחומי השיווק, התקשורת וה- new media. ממצאים נוספים: המכשולים בפני התפשטות התופעה במדינות אסיה הם בעיקר ההסתמכות הגדולה שם על אמצעי התקשורת המסורתיים ותרבות עסקית המקדשת את עשיית העסקים 'פנים אל פנים' (ולא לשכוח את הרגולציה הממשלתית). באירופה, המכשולים טמונים דווקא באי הוודאות לגבי היתרונות שבבלוגים והחשש מאימוץ טכנולוגיות חדשות.

בשורה הכמעט תחתונה: הבלוגים הארגוניים/העסקיים עדיין לא 'עשו' זאת. ה'עסק' לא תפס.

בין המסקנות העולות מהדו"ח:

- עסקים וארגונים שרוצים להתחיל בלוג, חייבים לקחת בחשבון שאו עושים זאת הכי טוב שאפשר, או לא עושים זאת בכלל. חצאי נסיונות הם בזבוז כסף.

- בלוג ארגוני טוב מחייב השקעה גדולה של זמן, כישורים וידע. בעוד שאת שני הראשונים ניתן לקנות בכסף, את השלישי אי אפשר. מה שאומר שחייבים מעורבות והשקעת זמן (של לפחות 5 שעות שבועיות) של מישהו מההנהלה הבכירה של הארגון.

- שכירת גורם חיצוני שיכתוב את הבלוג לא תמיד זולה יותר ובהחלט תשליך על איכותו של הבלוג. - כוחו העיקרי של בלוג ארגוני הוא ביכולת שלו לעורר שיחות של יחיד מול רבים, תוך השפעה על מגוון רחב של משקיעים ובעלי מניות.

- כשמדובר במטרות עסקיות בודדות ומוגדרות, דוגמת העלאת המורל בחברה, או רישות חברתי, הבלוגים אינם הפתרון.

- בלוגים ארגוניים משפיעים על שיווק, מכירות, קשרי לקוחות, משאבי אנוש ויחסי ציבור בארגון ולכן הגיוני שכל המחלקות, או החטיבות הללו בארגון, יתנו יד וכסף לטובת הצלחתו של הבלוג הארגוני.

ובשורה התחתונה: אם יש משהו שחברות זהירות למדו בעשור האחרון על אימוצן של טכנולוגיות חדשות (ובמיוחד כשלא ממש ברור מה העלויות הסופיות ומה היתרונות שבהן) זה לחשוב פעמיים לפני שקופצים ראש ומשקיעים כסף במה שנראה ממש, אבל, ממש 'קול'.

קל לחשב, אומרים החבר'ה של Lewis, מה יוצא לעסק מרכישת מדפסת חדשה שתייעל את הפקת הניירת. קשה לכמת את האימפקט של בלוג, מה גם שיש בלוגים ויש בלוגים. "כל החלטה", הם אומרים, "צריכה להתחיל בניתוח לעומק של היתרונות שסוגים שונים של בלוגים יביאו לארגון, כשלאחריו חייבים לבצע הערכה של הדרישות של כל סוג בלוג. לאחר שמחליטים איזה בלוג נדרש ואיזה אכן עונה על הצרכים צריך להפנות שאלה כלפי פנים המערכת: האם ניתן להשיג את התוצאות שאותן מצפים שבלוג ישיג באמצעים אחרים? מהן האלטרנטיבות?

ולבסוף, יש לקחת בחשבון את המשתנים השונים המעורבים בהפיכתו של בלוג למצליח – שחלקם בשליטה מלאה של המקים, אבל, חלקם אינו ניתן להשפעה".