newPR. עוזרים לעסק שלך לנווט במדיה החברתית

לפני שנתיים למדה חטיבת הפלייסטיישן של סוני שיעור בענווה, כזה ששינה את האסטרטגיה התקשורתית שלה. ב- 2006 פרצה החברה לבלוגוספירה עם בלוג פיקטיבי וסרטון וידאו ויראלי ששמו "כל מה שאני רוצה לחג המולד זה PSP". מה שהיה אמור להיות סיפור הצלחה אינטרנטי שיסחוף את קהל הגולשים הפך מהר מאוד לפיאסקו תקשורתי כאשר בלוגר חשף את העובדה שמדובר בגימיק של מחלקת השיווק ופרשיית הפלופ הפכה לאחד מציוני הדרך בהסטוריה הקצרה של השיווק מוכוון הרשתות החברתיות והבלוגוספירה, והכניס את החברה למהלך רצוף נסיונות שיקום התדמית הפגועה.

הגליון הטרי של PRWeek מקדיש השבוע מקום לפרשייה, כשהוא מדגיש את העובדה שלתעשייה המאוד צעירה שלנו חסרים "סיפורי לקוח" מסוג זה, כאלה שכולנו יכולים רק ללמוד מהם. "במקום להתייחס לנושא כאל נסיון אופורטוניסטי שלא הצליח, החליטו לקחת בסוני את העסק לידיים". ולא רק זאת, אפילו נולד שם ג'וב חדש – "מנהל אמצעי תקשורת חברתיים". האיש החדש, פטריק סיבולד, הודה בטעות ופתח במסע ארוך של "החזרת אמון הבלוגרים בחברה".

"אחת הבעיות המרכזיות שאיתרנו", הוא משחזר, "היתה בכך שמערך יחסי הציבור של סוני לא היה מעורב לחלוטין בפרשיית הבלוג שלא היה", הוא אומר. "זו היתה, ללא ספק, הטעות מספר אחת כאן. המשימה לא היתה קלה כלל וכלל. נאלצנו להחזיר את אמונם של משתמשים רבים שחשבו שאנו זלזלנו באינטליגנציה שלהם".

אחד הצעדים הראשונים בהליכי השיקום היה פתיחתו של בלוג ארגוני. לפני קצת מעל שנה, ביוני 2007, הושק הבלוג, שבאופן מפתיע זכה כבר מימיו הראשונים לחיבוק אוהד של נפגעי הבלוג הראשון. גם אם הושמעה בו ביקורת, סיבולד לא נגע בה והשאיר אותה כפי שהיא. אבל, המשימה הקשה היתה, הוא משחזר, היתה למצוא את האיזון בין העלאת תכנים על התרבות הארגונית של החברה שמממנת את הכל – סוני – והתכנים הקשורים במוצר עצמו שאותו יש למכור – והרבה ממנו – תוך שמירה על העניין של הן אמצעי התקשורת והן ובעיקר של הצרכנים עצמם. בדרך להצלחה (בחברה מספרים כי בהשוואה בכלי Google Analytics מול אתרי משחקי וידאו אחרים בשוק, אתר הפלייסטיישן זוכה לכ- 400 אחוז יותר מבקרים וכ- 94 אחוז יותר של צפיות באתר), נעשה שימוש במירב כלי המדיה החדשים, מנגן וידאו און ליין, דרך טוויטר להעברת עדכונים ועמוד בפייסבוק עם 24 אלף חברים. ככותבי פוסטים גוייסו בכירים בחברה, מפתחים וגם אנשי היח"צ של סוני, כשעל כולם מנצח כיום ג'ף רובינשטיין, בלוגר ועיתונאי ותיק, שיישם הרבה ממה שכבר למד על בשרו, משנה שכוללת בעיקר תכנים שווים וגישה ישירה וכנה שאינה מעגלת פינות, או איך שמגדיר זאת רובינשטיין: "באנו עם הרבה צניעות ו'אנחנו כאן בשבילך'".

את ההצלחה קל היה למדוד מהרגע הראשון והיא בלטה בעיקר בקידום מכירות משחקים בעלי תקציב שיווק מוגבל. משחק שעלה בבלוג הרשמי, עלה מייד באתר ימשחקים מובילים ברשת ובבלוגים מרכזיים שבתורם לינקקו לאתר של סוני.

"הראייה שלנו לטווח הארוך הוכחה כנכונה", מסכם סיבולד. "מתי ידענו שאנו הדרך הנכונה? כשאנשים בתוך החברה החלו לבוא אלינו שנעזור להם לקדם את ענייניהם און ליין".

הבלוגר, החוקר ואיש האשכולות, פיייר פאר* (Pierre Far ) התארח לא מכבר אצל תמר ויינברג (Tamar Weinberg ) חברה נוספת ומוערכת בקליקת הכותבים על הרשתות החברתיות (ואחת האהודות עלי יותר), כדי להשמיע כמה מהתובנות שלו בנושא. אהבתי, ובמיוחד את ההסברים הגרפיים הנלווים. אז, הנה לטובת החדשים בתחום (וגם לטובת מי שסתם מתעצל לקרוא טקסטים ארוכים באנגלית), עיקר הדברים, בעיבוד קליל:

בהתחלה, אומר פאר, ממש בהתחלה, אי שם במאה ה- 19, שיווק היה בעיקר תקשורת חד-כיוונית. החברות פרסמו את מרכולתן באמצעי תקשורת מקומיים דוגמת עיתונים, מגזינים וסוכנים נוסעים. תחום השמ"ל (שיווק מפה לאוזן, וראו פוסט קודם שלי בנדון), הוגבל גיאוגרפית בשל עלויות גבוהות של תחבורה ותקשורת. התוצאה: רעיונות עברו ממקום למקום מאוד לאט ומוצר פופולרי בעיר אחת לא בהכרח תפס עמדה דומה בעיר שכנה.

ההתקדמות ברדיו ומאוחר יותר בטלויזיה ועלייתם של עיתונים ומגזינים בתפוצה ארצית, הפכו את התקשורת לתקשורת להמונים. מכאן צמח השיוק האיזורי, עם הרמזים הראשונים לשיווק הגלובלי. רעיונות התפשטו מהר יותר ויותר אנשים נחשפו לאותו פרסום, או אותו ערוץ פרסום. בשלב הזה גם ניתן הכח לצרכן הפגוע, שיכול היה ל'עשות רעש' בתקשורת אם הרגיש דפוק. בשורה התחתונה אמצעי התקשורת ההמוניים סייעו לארגן ולהשפיע על מספר גדל והולך של צרכנים. עם זאת, הפידבק היה עדיין לא ממש אפקטיבי ולעתים גזל יותר מדי זמן וכסף. יותר מדי עורכים ומפיקים בדרך, יותר מדי צווארי בקבוק ולחברות ניתנה האפשרות הקלה להתעלם מהקולות המציקים יותר. מכניזם הפידבק האפקטיבי ביותר בשלב זה היה עדיין השוק החופשי. לא טוב, נקנה במקום אחר, אם יש אחד כזה.

כיום העסק עובד אחרת. מילת המפתח: אינטרנט. כולם יכולים לומר הכל – טוב או רע – על הכל, לחיוב ולשלילה ולקבל בתמורה אלפי קוראים. אם המוצר רע, יהיו מספיק אנשים שישמיעו את קולם בקול רם דיו כדי שהחברות ייאלצו להגיב ומהר. ביקורות רעות במיוחד של כמה כותבים מוכרים יותר יכולים לשבש משמעותית השקת מוצר והחברות חייבות לדבר עם הקונים ומקבלי השירותים , ובמיוחד עם אותם החלוצים ההולכים לפני המחנה, ולוודא שהם מרוצים.

וההבדל בין המצב כיום לעבר? הוא טמון בכך שלצרכנים יש יותר כח ויותר כח קולקטיבי לשנות ולעתים גם להכתיב לחברות מה עליהן לעשות. הוא טמון ברשתות החברתיות. כל אחד יכול להקים אתר בו ישמיע את קולו. קוראים לזה בלוג. כל אחד יכול גם לבקר באתרים משפיעים בו מבקרים אנשים אחרים, דוגמת Digg ולקדם את קולם ודעותיהם של אנשים אחרים וכל אחד יכול גם לאסוף קבוצת אנשים וללכדם סביב נושא החשוב ללבו (ראו לדוגמה את המלחמה על הצעת החוק 892 באתר פייסבוק. נ.ד.). כל אחד יכול כיום לומר את שעל ליבו ולהשפיע לעתים על מכירות ומניות חברות. וזה ההבדל המרכזי שמבדל את הרשתות החברתיות: אנחנו הצרכנים יכולים לדבר בקול רם אחד והחברות (ואנשים אחרים) מקשיבים לו. למעשה, אנשים אף מעריכים יותר דעות של אנשים אחרים.

התקשורת הפרודוקטיבית ביותר היא תמיד תקשורת דו-כיוונית: שני אנשים המדברים אחד עם השני, לא אחד אל השני. האיורים שלמעלה מסכמים וממחישים את הנאמר. ניתן לראות שבלי פידבק צרכני הפרסום הוא ישות אחת (של המוכר) המדברת למישהו אחר (הצרכן). עם מכניזם הפידבק הטבוע ברשתות חברתיות המעגל נסגר: התקשורת הופכת לדו-כיוונית. והיא גם הפכה לישירה. אין כבר למעשה צורך באמצעי התקשורת ה'מסורתיים' כדי לתקשר. חברות יכולות כעת לדבר עם לקוחות במישרין ולקוחות יכולים לדבר עם החברות בלא מתווכים בדרך.

כדי להמחיש את הנאמר מביא פאר סיפור מהתקופה אחרונה. יצרנית הטלפונים הסלולריים HTC השיקה טלפון חדש עם בעיה קלה בניגון וידאו. רוכשי הטלפון עלו מייד על התקלה ופתרו אותה בהוספת דרייבר וידאו, אבל, ביקשו גם תיקון מסודר מהחברה. זו אמרה לא, מה שיצר מהר מאוד תגובה נזעמת של הצרכנים, תגובות עצבניות בפורומים ואפילו איום בהגשת תביעה ייצוגית שאורגנה באמצעות אחד האתרים. החברה הקשיבה ונסוגה. הלקוחות יקבלו את מבוקשם. כל העניין לקח לא יותר מכמה שבועות.

אז נכון, אומר פאר, כל זה אינו חדש. אין כאן המצאה מחדש של שיווק או יחסי ציבור. אבל, זו גם אינה הנקודה. הנקודה היא שללקוחות יש כעת הרבה יותר כח לשנות. מישהו עם בעיה יכול כיום להגיע אל עוד רבים כמוהו עם בעיה דומה – ומהר, לבנות סביבם קהילה ולהניע אותה לפעולה ביעילות רבה ביותר. וזה מה שחדש כאן. קפיצה משמעותית ביעילות. וזה נותן לצרכנים קול רם שהחברות חייבות להקשיב לו.

* פאר השיק לא מכבר את Social Alerter. הוא כותב את science blog, מתחזק מספר כלי seo ומפעיל פורומים בזמנו הפנוי. יש לו תואר ד"ר מאוניברסיטת קיימברידג' והוא עובד כיועץ לחדשנות.

זה לא שעוצרים אותי ברחוב, או בתור בסופר, ושואלים אותי כיצד נכנסים לעולם הרשתות החברתיות, אבל, בהחלט, יש עניין מסביב. יותר ארגונים וחברות רוצים להכנס לתחום, רק מה, לא כל כך יודעים איך להתחיל. לטובתם, הנה מדריך קצר למתחילים (ומי שמכיר את ארבעת ה- P של השיווק – Product, Price, Place, Promotion, בוודאי יבין את מקורות ההשראה, אם כי, מודה, בעברית זה עובד פחות טוב):

- היו מוכנים. לפני שעושים מהלך כלשהו חייבים להקשיב ללקוחות, לשוק. לשמוע מה אכפת להם, מה חשוב להם, מה הם אומרים על החברה שלך באינטרנט, מי המתחרים. מעבר לשימוש בכלים המסורתיים, זה הזמן לצלול לזירת הרשתות החברתיות. הצטרפו לקהילות רלבנטיות, קראו בעיון בלוגים נחשבים, הכירו את השחקנים המקוונים. ובכלל, היו קשובים לקורה מסביב. שימו לב לדברים החדשים שצצים מדי יום. אל תהססו לשכור 'מדריך' שיעביר אתכם את המשוכות ויראה, ואולי גם ידגים, כיצד מבצעים ניטור של טונות המידע לטובת הוצאה של הדברים שאמורים לעניין אתכם באמת.

- קחו חלק. אחרי, ורק אחרי שאתם מרגישים שאתם שולטים בעסק, אתם מוזמנים להתחיל ולהפגין מעורבות. תנו פידבקים לבלוגרים אהודים, חלקו חוויות רלבנטיות. זה הזמן להכיר יותר מקרוב את האנשים בקהילות בהן אתם משוטטים. תנו להם הזדמנות ויכולת להכיר אתכם – אישית וכמייצגי חברה/ארגון. לא לשכוח גם כאן: היו אתם עצמכם. לא 'לסבן', לא לשקר, לא להסתיר מידע.

- פרסמו. אחרי ששכללתם את יכולות ההקשבה, אחרי שהבנתם את הזירה החדשה ואת כללי המשחק החדשים, זה השלב להעלות בלוג משלכם. אישי, ארגוני. זה הזמן, אולי, לפתוח קהילה משלכם, להציע את עצמכם לפורומים, להשתלב בצומרה מעמיקה ומתמידה בשיח האינטרנטי. זה הזמן לעשות שימוש ביו-טיובים למיניהם, בפליקרים למיניהם ובכל האחרים שאתם מעריכים כי יתרמו לכם ולחברה שלכם. לא לשכוח בבקשה את כל הכללים הרגילים: היו רלבנטיים, מקוריים, מדוייקים, ישרים, כבדו את הזולת ואת המתחרים. הערת אזהרה: אל תתחילו מייד 'לבקש' משהו מהאחרים בזירה המקוונת. קודם כל תנו. אחר כך תבקשו. זו גם להערכתי הסיבה לכך שמסעות פרסום ברשתות חברתיות נכשלים לעתים: האנשים שמאחורי, בין אם הלקוח, בין אם משרד פרסום אינטראקטיבי ובין אם גורם 'מתמחה' ברשתות חברתיות, ממהרים, כל אחד מהסיבות שלו, ואולי בגלל האופי הישראלי, לנסות ולקצר שלבים.

הגיבו – ומהר. היו מוכנים להגיב על כל פיפס רלבנטי הנוגע אליכם ברשתות החברתיות. יש תלונה של לקוח במרחב הקיברנטי? דאגו שתטופל ומייד. יש הערת שיפור למוצר? שירות? תקנו ושפרו וגם ודאו שהגורם שהפנה את תשומת לבכם וחבריו יהיו מודעים לכך. קחו בחשבון שכיום מידע שנחשף ועולה לראשונה אצל בלוגרים ואתרי רשתות חברתיות 'זולג' מייד החוצה, אל העיתונות המודפסת והמשודרת.

המשיכו להקשיב. גם כשאתם עסוקים ב'דיבור' על עצמכם ופועלכם, חייבים להמשיך ולהקשיב לאחרים, לסביבה. לא לשכוח נתון בסיס אחד: עולם הרשתות החברתיות הוא עולם של תקשורת דו-כיוונית וההקשבה רק תאפשר לכם 'לדבר' טוב יותר.

מנהל השיווק של אחת החברות עימה אנו עובדים היה נחרץ: צריך להתחיל לשלם לבלוגרים ההם, אלה שכבר כותבים על המוצרים שלו. "אם נשלם להם, הם ימשיכו לכתוב", הוא הסביר והביא כמה דוגמאות מחברים למקצוע, בחברות אחרות שכבר עושים זאת. ולא, הוא לא התכוון להתערב להם בתכנים. "האם אתה לא רואה בעיה כאן?", שאלתי אותו. "לא", היתה התשובה המהירה. "בכלל לא".

הרעיון היה רעיון טוב. הביצוע כושל. מנהל השיוק הנמרץ, ראה ביחסים עם הבלוגרים עוד ערוץ שיווקי לגיטימי מבחינתו שניתן לנצל, ממש כמו קמפיין הדיוור הישיר שתכנן. האם הוא היה מעיז לחשוב על תשלום לעיתונאי בעיתון יומי כדי שימשיך לכתוב על החברה?

זה מה שקורה בחברות הגדולות באמת, כשפועלים בואקום, בלי מפה ובלי מצפן. מישהו שם לא הבין את הכללים לתפעול "יחסי חברה-בלוגר". וזה יכול לקרות בכל חברה ואו ארגון גדולים שאינם ערים לכללי המשחק החדשים בזירת אמצעי התקשורת החברתיים.

כדי שתקלות מסוג זה לא יחזרו על עצמן חייבים להיערך אליהן מראש. צריך להבין את כללי המשחק בקשר עם הבלוגרים. צריך לדעת לנהל אותם נכונה. צריך לחנך את כל האנשים בחברה המעורבים בשיווק להכרות עם השחקנים החדשים בזירה. אני אישית נוקט כאן כלל אצבע פשוט ביותר (אם כי אני בהחלט לא רץ לקבוע כי כל בלוגר הוא גם עיתונאי, ממש לא): במגע עם בלוגרים זכרו את העקרונות האתיים שמנחים אתכם בכל קשר שיש לכם כיום עם אמצעי התקשורת. והיישום: החליפו את המילה "בלוגר" עם "עיתונאי מהעיתונות היומית", אם אתם חשים ספק כלשהו, תקשיבו לאיך זה נשמע, או ליתר דיוק "מריח".

האם אמצעי התקשורת החברתיים באמת זקוקים לקודים אתיים נפרדים משלהם, או שהכללים הקיימים מספקים? אני נוטה להעריך שברוב המקרים, כל מה שצריך זה קצת שיקול דעת בסיסי.