newPR. עוזרים לעסק שלך לנווט במדיה החברתית

מה משותף לאיש השיווק האגרסיבי, שמנסה לדחוף כרטיס אשראי "בחינם לשנה עם התחייבות לשלוש", לחברות שיווק הגרילה, שמפעילות מחלקי פלאיירים, מפרסמים פיראטיים ואף טוקבקיסטים וטרולים, ולאותם אפריקאים, שיושבים בניגריה ומנסים לשכנע את אימותינו שהן זכו בלוטו הניגרי, ואם רק יקבלו קצת כסף בשביל דמי ביול, הם יעבירו מייד וללא דיחוי את כספי הזכייה?

The lowest common denominator
המשותף לכולם הוא האינטראקציה הבין-אישית, שמאפשרת ל-א' להשפיע ולשכנע את ב', באמצעות מניפולציות, חלקי אמיתות וכשלים רטוריים. בשפה המקצועית זה נקרא "הנדסה חברתית", Social Engineering. הנדסה חברתית אינה רק נחלתן של אנשי שיווק ממולחים שמשתמשים בכלי הזה, אלא גם גופי מודיעין וצבא, ארגונים גדולים, עסקים קטנים ובינוניים ואפילו אנחנו, האנשים הפשוטים, עושים בה שימוש – לעיתים מבלי לשים לב כלל.

ההתחלה המפוקפקת משהו של ההנדסה החברתית, היתה באמצע המאה הקודמת, עת סטלין עשה בה שימוש כדי ליישם בפועל אידאות קומוניסטיות, שנבעו מתורות המרקסיזם והלניניזם, ובהמשך היא השתלבה באופן מושלם באידאולוגיה הנאצית. מדובר בשילוב של טכניקות שכנוע, חנופה, חלקלקות לשון ושימוש בכלים רטוריים, שנועדו לשכנע אדם, קבוצה או אף מדינה שלימה בצדקת דברינו.

סטאלין שולטטטתתת. CC opendemocracy

וכיום? לא רק בשימוש מדינות טוטליטריות, ולא רק למען מטרות פילוסופיות נשגבות. כולנו עושים בכלי הזה, שימוש, מושכל יותר או פחות, כאשר חסר לנו שקל בשביל הגלידה, ואנחנו מנסים לשכנע את המוכר לוותר לנו, או כאשר אנו מנסים לשכנע לקוח לקנות דווקא מאיתנו ולא ממישהו אחר, או אפילו בשביל לשכנע את הילד להישאר עם הבייבי-סיטר, ובתמורה מחר תיקחו אותו לגן השעשועים. כמה פעמים שמענו סוכן מכירות ממולח מנסה לדחוף לנו מקרר בתואנה ש"אם פרופסור לוי קנה את המקרר הזה, בוודאי שכדאי גם לך לרכוש אותו"?, או "זהו אוטו יד שניה מרופא, מנהל מחלקה כירורגית באיכילוב"?
ייתכן שעתה, בעת קריאת הטקסט, זה נראה קטנוני ולא משכנע, אבל כולנו נפלנו בפח הזה, כשהיינו בחנות או במגרש המכוניות. זה שילוב של לחץ, רטוריקה, מחסור בזמן, צורך דחוף לרכוש את המוצר וגם הרצון שלנו להאמין בדברי המוכר. אם אני רוצה להשתכנע – אני אשתכנע, גם אם טיעוני המוכר יהיו בלתי-משכנעים בעליל. (אגב, זהו כשל רטורי קלאסי שנקרא "פנייה אל הסמכות". מכיוון שפרופ' לוי הוא אוטוריטה בתחומו, אם הוא בחר מקרר כזה, הוא בוודאי צודק. ואין זה משנה שפרופ' לוי הוא מומחה לבוטניקה ולא מבין דבר וחצי במקררים).

אבולוציית גרילת הרשת
לפני כעשור, עבר תחום זה של הנדסה חברתית אבולוציה והתאמה לעולם הקיברנטי. אם בעבר היה צורך בפגישה פנים-אל-פנים כדי לשכנע אדם במשהו, שהרי שפת הגוף, האינטונציה, יצירת הקשר במבט והמגע הפיזי, היוו קטליזטור מהותי להצלחה, הרי שבעולם הסייבר כל אלו נעדרים. כדי לשכנע את פלוני בנושא מסויים באמצעות הרשת, לא ניתן יותר לגעת בו, להשפיע עליו במבט ובמגע, לרמוז באמצעות טון דיבור בטוח או מהוסס ולשכנע אותו באופן ישיר. למעשה, לא תמיד המשכנע בכלל יודע מי המשוכנע.

המעבר הזה יצר בעיה מהותית לאותן חברות, שמפעילות עשרות סוכני שטח אגרסיביים, סוכנים העוברים מדלת לדלת או דיילות חביבות ושופעות, העומדות מאחורי דוכנים. בעוד שבמימד הפיזי הם אולי שולטים, הם נמצאים בפיגור מאחורי מתחריהם במימד הוירטואלי.

הניסיון הראשון להעביר את האגרסיביות מהשטח לאינטרנט היה מן הסתם בדואר זבל, ספאם, שכלל עוקצים ניגריים למיניהם, ניסיונות לשכנע אנשים לקנות מוצרים שהם לא צריכים, משחקי פירמידה ואפילו נסיונות של עבריינים להשיג כך במרמה סיסמאות גישה, קודים סודיים של כרטיסי אשראי ומידע נוסף, שלא היינו חפצים שיגיע אליהם, ולמרות השימוש הנלוז בה, הנעשה ע"י האקרים (קראקרים, אם תרצו. אישית אני שונא את המונח הזה), שהמפורסם והנערץ ביותר ביניהם הוא כמובן קווין מיטניק האגדי, סה"כ מדובר בכלי פריצה וגניבה שהם יותר "אנושיים" מאשר "ממוחשבים", והם מנצלים את חולשותינו כאנשים, מאשר את נקודות התורפה הממוחשבות שלנו.

בהמשך, ככל שמסנני הספאם הפכו יעילים יותר, כך השתכללו גם הטכניקות של הספאמרים, ובשיא ה"מלחמה הקרה", היינו מקבלים עשרות אימיילים, מחברים ומקרובים, מהרופא שלנו או מביל גייטס. דוגמא להתמחות בתחום היה פועלו של אמיר גנס, שהשניא עצמו על רבים וטובים, אך טען בלהט בניקיון כפיו ובלגיטימיות של דואר הזבל. בעוד שהפך שנוא נפשם של רבים, כך עלתה התמיכה בו בקרב לקוחות קטנים ובינוניים, עסקים שלא היה להם כסף לפרסום לגיטימי, זולת ספאם. מדובר אמנם בפיתרון לא איכותי ולא אלגנטי, אך לעיתים המחיר הזול והתפוצה הגדולה היו מפצים על חסרונותיו. עד שהשכיל המחוקק לחסום את ההצקה הטורדנית הזו, ואחוזי הספאם בארץ ירדו פלאים.

אבולוציית עמק השווה
ניתן לדמות תהליכים אלו כתנודות בקשר בין המפרסמים לקוראים באינטרנט, מקיצוניות אחת לקיצוניות השניה. מספאם טורדני, טוקבקיסטים מתלהמים וטרולים בפורומים, בקצה הניצי של הסקאלה, לחברות שאין להן שום ייצוג פרסומי כלשהו ברשת, מהצד היוני.

ואז, כשהמטוטלת הזו התייצבה סוף סוף במרכז, עבדה האבולוציה שעות נוספות וכיום כולנו עסוקים בלדבר על מדיה חברתית. נראה כי המדיה החברתית מייצגת את האיזון בין האינטרסים, בין הרצונות של החברות לפרסם ושל הקוראים לא להיות מופגזים במידע שלא מעניין אותם. ההתייצבות הזו לא תחסל לחלוטין את שיווק הגרילה, הספאם והעוקץ הניגרי, אבל אין ספק שככל שהמודעות לכך בקרב הצרכנים והחברות גדלה – אחוז הנסיונות האלו יירד וייהפך ליותר ויותר זניח.

השימוש בצינורות המדיה החברתית למיניהם מאפשר מחד גיסא קשר ישיר ובלתי אמצעי לחברות עם לקוחותיהן, לקוחות פוטנציאליים, קולגות / מתחרים וסתם אנשים שהתחום שלהם מעניין אותם, ומאידך גיסא, הדבר נעשה מבלי להעיק ולהציק באופן חודרני, כמו שיטות הגרילות שבעבר. היציבות הזו תרמה לשני הצדדים והפכה את הקוראים לצרכנים מודעים ומעורבים, לעיתים, החל אפילו בשלב תכנון המוצר, בו חברה מתייעצת עם לקוחותיה על שיפורים ושינויים, דרך הפעלת לחץ על נקודות מכירה, שירות לקוחות מקוון ואיכותי, מדיניות החזרה ואחריות משופרות וכו', והן הפכה את החברות ליותר מוסריות ואיכפתיות, התורמות לקהילה, מייצרות מחומרים מתכלים ומפעילות מדיניות של סחר הוגן. המעורבות הישירה של שני הצדדים, תוך שמירת קו איזון דק, מאלצת את החברות להיות יותר חברתיות, ואת הגולשים להיות צרכנים נבונים יותר.

If you build it – they will come
בבחינת סדר יומם של האנשים כיום נגלה (אולי לצערינו), שרובם מבלים הרבה יותר זמן מול המחשב, מאשר מול הטלוויזיה בפרסומות (ותודה להוט מאג'יק / יס מקס), בהליכה ברחוב ובקניונים, ולעיתים גם יותר מאשר בהקשבה לרדיו, תוך כדי נסיעה איטית בפקקים. המשמעות של הדבר היא, שכדי להגיע אל הלקוחות הפוטנציאליים, על חברה שיווקית להיות נגישה אליהם בזמנים שנוח להם ובמקומות שנוח להם. זה יכול להיות באמצעות בלוג ארגוני, טוויטים בטוויטר, דף בפייסבוק, מתן תשובות ופידבקים בפורומים מקצועיים, או ניהול אתר מעודכן, נוח לשימוש ומלא במידע. אם אותן חברות ישכילו לנצל את המשאב הזה נכון, הלקוחות הנכונים כבר יגיעו אליהם. כאשר חברה מפסיקה "להציק" באמצעי פרסום שמנכרים את קהל לקוחותיהם, ופשוט מאפשרת להם להגיע ולקבל מידע זמין ומעניין ללא הצקות או חדירה למרחב הפרטי שלהם – הם כבר יגיעו ויבואו, יתרשמו, יקראו, יגיבו – וגם יקנו.

כיום, המדיה החברתית כבר אינה התערבות חד צדדית, שניתן לאפיין אותה כ"מלחמה" בין שני צדדים, שאחד מהם מנצח ודופק את השני (או שהמוכר הצליח "להפיל" ברשת לקוח תמים נוסף, או שהצרכן "עשה דיל" מעולה ודפק את המוכר). ניתן לדמות את המדיה החברתית למיזם משותף, בין המון המון מציעים להמון המון לקוחות פוטנציאליים, הבוחרים יחד לשתף פעולה לרווחת שני הצדדים. הקשר אינו רק לשם עסקה אחת, אלא מתחיל הרבה קודם בשיתוף פעולה יחד, ביצירת והשתתפות אירועים מעניינים, בפיתוח מוצרים תוך הקשבה לדרישות הצרכנים, תוך מתן שירות לקוחות טוב, עדכונים ותיקונים בשעת הצורך וגם בהמשך, בקבלת פידבקים חיוביים ושליליים מהלקוחות המרוצים או המאוכזבים.

זה נהנה וזה לא חסר
המדיה החברתית על ערוציה השונים לוקחת שניים והופכת אותם לגוף השווה יותר מסכום חלקיו. הלקוח נהנה, כי הוא מקבל מוצרים שמותאמים לו ושהוא מעוניין בהם. החברה נהנית, כי היא מוכרת יותר ויוצרת קהל לקוחות נאמן ואיכותי, והחברה נהנית ממעורבות קהילתית, מודעות סביבתית ופחות דואר זבל. ככל שיותר חברות ישכילו להשתמש בכלים הללו ולגייס את הגולשים לצידם, כלקוחות פוטנציאליים, מעורבים ומודעים, כך נזכה להפחית את דואר הזבל, את הטלמרקטינג המעצבן בעשר בלילה, את ההצגות בקניונים ובתחנות האוטובוסים המרכזיות, וכך נקבל מוצרים טובים יותר, זולים יותר, מותאמים יותר לצרכים שלנו וידידותיים לסביבה. כשהחברות תהיינה מעורבות והצרכנים יהיו חכמים יותר, ניצור כך חברה טובה יותר.

לפני שנה עלתה לאוויר, תשע שנים אחרי שהייתה סנסציה בעולם, העונה הישראלית הראשונה של האח הגדול. למרות שהגרסה העברית הייתה מתונה לאין ערוך מהגרסאות החו"ליות שלה (אף אחד לא הרביץ לאף אחד, לא היו סצינות מין לסבי נועזות בחסות החשכה, הזירה הייתה נקיה להחשיד מפרחות ופסיכים, וכן הלאה) היו לא מעט ישראלים שהצטערו ואף הזדעזעו מהעבודה שהדוגמה האולטימטיבית לטלוויזיה נמוכה ונצלנית הגיעה גם לכאן.

האח הגדול ישראל. ברוסיה קומוניסטית, אח גדול צופה בך

לא היו מזועזעים מחברי הבלוגוספירה העברית. שחר (לינוקסאי ובלוגר) הרים את נס המהפכה בבלוגו, תודעה כוזבת, וקרא לקמפיין שיוודא שהביטוי "האח הגדול" יוביל בגוגל קודם כל לערך הוויקיפדי העוסק בספר המופת של ג'ורג' אורוול, ורק אז בשטות הזאת של ערוץ 2. זה היה בשלישי לספטמבר. הבלוגוספירה התאגדה והתחילה מלחמת SEO אמיתית סביב הערך הזה. בשישי לספטמבר, הערך הוויקיפדי היה במקום השני בגוגל (אחרי אתר מעריצים כלשהו) והאתר של האח הגדול באתר הישן של קשת היה רק במקום השישי. אחרי שבועיים האתר של קשת היה במקום השני, ויומיים אחר כך טיפס למקום הראשון, התיישב שם בנוח ובנה לעצמו שם מבנה קבע.

באמצע אוקטובר גילה שוקי גלילי (אישיות רשת מכובדת וחומוסאי-על) שתשע מתוך עשר תוצאות בדף הראשון של גוגל מובילות לדפים העוסקים בתכנית הטלוויזיה, וקרא לשלב שני בקמפיין – הוא פתח דף לביטוי "האח הגדול" בוויקיפדיה וביקש מהבלוגוספירה לקשר לשם. שוב הייתה התגייסות, ושוב לא עזר כלום. גוגל העניקה את הביטוי "האח הגדול" לזכיינית ערוץ 2, קשת, ולמעריציה. אפילו המעבר מהדומיין keshet-tv.com לאתר החדש, mako.co.il, שהתרחשה בעיצומי העונה, לא הזיז את האח הגדול של קשת ממקומו.

עם תחילת העונה הנוכחית, הייתה התגייסות קטנה יותר ומקומית יותר למלחמת SEO נוספת, ובהזדמנות הזאת אולי כדאי לגלות מה קרה בצד השני, אצל קשת, משום שבאותה תקופה שימשתי כאחראי ה-SEO באתר שהפך באותם ימים להיות mako, כלומר, אני הייתי האדריכל* שתכנן* את הניצחון* המופלא* הזה.

* לא באמת.

קראו את המשך הפוסט »

המבורגר. קרדיט: cc-by, thedalogs

פורסם במקור, בגרסה שונה מעט, בחדר 404.
יש מדד כזה לכמה הבלים כל מדיום יכול לסבול, אפשר לקרוא לו מדד חם היום. זה עובד ככה: האם במדיה נתונה ניתן לכתוב "כמה חם היום, חבריא" ושזה יתקבל בסדר? לחילופין, כמה עבודה צריך כדי להפוך את ההצהרה הזאת, שחם היום, לתוכן מתקבל? הנה למשל. טוויטר: כמה חם היום. [עובד יופי]. בלוג: וואו, כמה חם היום. הייתי בחוץ והייתה שמש. הלכתי לבקר את האבא החורג שלי, שיואו, כמה שאני שונאת אותו. [גם כן עובד יופי, בלי הרבה מאמץ]. טור יומי בעיתון יומי: היום, כך אומרים המומחים, היה יום חמישי החם ביותר זה חמישים ושש שנה, היום החם ביותר מאז החלו החזאים לתעד בספריהם את מדידות החום. זה לא פלא שדווקא ביום הזה התפוצץ הנסיון למשא ומתן היסטורי בין הישראלים, הפלסתינים, והמשלחת של הנשיא אובמה, המייבשת את זיעתה ברוח הקרירה הנושבת בין ירושלים לעזה. [עובד, אבל צריך לתת לקורא גם קצת תוכן]. מגזין בינלאומי טוב, כתבה של 15 אלף מילה: אתה יכול לכתוב שהיה לך חם היום ולנסות לצאת מזה לאיזה אלגוריה חכמה על מצב החבושים בגליל, אבל אלא אם כן גם אתה וגם העורך שלך גונזואים לאללה זה פשוט ירד בעריכה. פייסבוק: אפשר לכתוב שחם היום, אפשר להעלות תמונה שלך בביקיני. זה בערך כל מה שאפשר לעשות בפייסבוק. (אה, אפשר גם לתת לינק לקליפ של השיר "איזה חם היום" ביוטיוב).

כל זה זה לא מעניין, אלא אם כן אתה מושך בעט הסופרים וגם במקרה חם לך. מה שכן מעניין הוא שמדד חם-היום מודד יפה בכמה זבל (המכונה בנימוס רעש) הקורא נאלץ לדשדש בדרך לתוכן טוב בכל מדיה נתונה. הנה למשל, גם השנון והרלוונטי בטוויטראים ישתדל להשמיד את זמנך בכל מיני הלצות שעלו לו בחדר הנוחיות או תוך כדי שהוא התלוצץ עם חבר שלו ניר. גם הטוב שבבלוגאים יגלה מדי פעם שיש לו יום קשה היום וימשיך בפוסט שאינו שנון, אינו הגון או פשוט מבוסס על עובדות שהבלוגר שמע פעם בתור לקופה לסופר. וכן הלאה. ככל שקל יותר לכתוב שחם היום סביר פחות לשמוע בעיקר דברי טעם. לשון אחר: ככל שאתה מנוי על יותר מדיה שחם בה היום כך פחות סביר שאתה קורא דברים עם ערך תזונתי.

אנחנו מדשדשים לנו בזבל הזה – אולי סטטוס אחד מחמישים בפייסבוק הוא לא שטות מוחלטת של מישהו שאתה לא באמת מכיר, אולי טוויט אחד משלושים אינו בדיחה פרטית בין שני טוויטראים מגניבים ממך, אולי פוסט אחד מעשרים בקורא ה-RSS שלנו שווה קריאה – ומקללים. אבל זבל באינטרנט זה כמו יתושים בטבריה, אי אפשר להלחם בזה, עדיף לקלל.

העניין הוא שאני לא צריך להביא לכם ניתוחים של טראפיק ברחבי הרשת בשביל שתסכימו איתי לגבי איזה סוג של תוכן אנחנו צורכים יותר ואיזה תוכן אנחנו צורכים פחות. כמה מילים היו בכתבה ממוצעת ב-1989, כמה מילים בפריט תוכן ב-2009. מעניין לציין שהתכנים הטובים לא התמעטו, אבל הם איבדו את הבכורה לסרטונים קצרים, טוויטים קצרים, ציצים  קצרים, פוסטים בבלוג של ההיא על המקרה המרגש הזה שבו היא מצאה את המסרגות של סבתא – מרגילים אותנו לתוכן שלא מכבד אותנו ולא נותן לנו כלום, מרגילים אותנו לרע. מרגילים אותנו לצרוך תוכן אגואיסטי, עסוק בעצמו, עצלני ובלתי מעניין, ואנחנו מתרגלים. למה אנחנו מתרגלים? במיוחד כשהאינטרנט הביאה לנו כזה עושר של מידע טוב ומעניין?

קראו את המשך הפוסט »

טל גוטמן, בלוגר ואזרח רשת, כתב בבלוג שלו על הרתיעה האוטומטית שחשים אלו שחיים בבלוגים וברשתות החברתיות מהזן החדש של מומחי מדיה חברתית. זו לא רק אווירת השרלטנות המאפיינת תחום חדש ופרוץ, אומר גוטמן, אנחנו לא אוהבים שמפרקים את החיים שלנו למרכיבים שאפשר לבנות מהם רווח כלכלי. הפוסט (המקור כאן) מובא פה במלואו באישור המחבר.

מומחי מדיה חברתית בפעולה. קרדיט: cc-by, Strocchi

התכוננתי לגרוע מכל כשניגשתי לקרוא את הדו"ח הטרי טרי של ראסל הרדר ו-Ethos Business Law על ההתייחסות הארגונית לטרנד המדיה החברתית, אבל, בגדול, יצאתי מעודד. יש עתיד. הסקר שנערך בקיץ 2009 אמנם מגלה את מה שאני כבר יודע מהפגישות שאני עורך עם מנכ"לים ומנהלי שיווק (חצי מהמנכ"לים שלא עשו שימוש בכלי המדיה החברתית אמרו שהם פשוט לא יודעים עליה מספיק, 4 מתוך 10 דאגו לנושאי אבטחה ושמירה על סודיות ואילו 37% הביעו דאגה כנה לפרודוקטיביות העובדים שלהם), ובכל זאת הכיוון, בגדול, חיובי. מסתבר שלמעלה מ-80% מהמנהלים שלקחו חלק בסקר הגדירו את "השמירה על הקשרים עם הלקוחות" ו"בניית מותג" כיתרונות הבולטים של השימוש במדיה החברתית. רבים (69%) אף ראו בה כלי יעיל ביותר לגיוס עובדים ולשירות לקוחות (46%) ואילו 46% העריכו שהמדיה החברתית יכולה לחזק את מורל העובדים.

מדיה חברתית. למה זה טוב?

כשנשאלו על עיקר השימושים בכלים החדשים התשובות היו תואמות: בעיקר לבניית המותג, קצת רישות, קצת שירות לקוחות וגם פעילויות הכרוכות במחקר ואיסוף מידע עסקי.

ניתוח יותר עמוק של המחקר גילה כמה נתונים מדאיגים: מרבית הנשאלים שהיתה להם נגיעה כלשהי למדיה החברתית עשו זאת בתגובה ולא בצורה פרואקטיבית ומרביתם, למרות שהעידו כי הם עצמם מבקרים לעתים קרובות אתרי מדיה חברתית, לא דואגים להעסיק עובדים, או חברות חיצוניות המיומנים בתחום, שזהו עיסוקם המרכזי – אם כי, 7 מתוך 10 אמרו שהם מתכננים להגדיל את השימוש בכלים החדשים בשנה הקרובה.

ותזכיר לי, למה בכלל משתמשים במדיה החברתית?

אחת הטענות המרכזיות שעלו בסקר (וגם בסקרים אחרים), מתייחסת לחשש שהשימוש במדיה החברתית, בעיקר על ידי עובדים, יכול לפגוע במוניטין החברה. נראה שעצימת העיניים בתקוה שהגל הטרנדי הזה יחלוף, לא ממש יכולה לעבוד כאן… האוחזים במושכות חייבים, במקום להתנתק ולנתק את עובדיהם מהרשתות החברתיות, צריכים לגלות בגרות וראייה עסקית נכונה ולהתיישב ולהגדיר את האיסטרטגיה שלהם בהתייחס למדיה החברתית ואת החוקים הנוגעים לשימוש של עובדיהם בכלים הללו – וכן, החוקים החדשים צריכים להבנות בהבנה ובהסכמה של כלל העובדים בחברה ובהתאם לערכיה ואמונותיה.

הסיפור התחיל בצורה די תמימה. שני סטודנטים מהמוסד המכובד MIT יצאו לבדוק מה מספרים על עצמם הפעילים ברשתות החברתיות השונות, בלי להיות מודעים לכך. השניים לא התעניינו בתמונות המביכות של טכסי הסיום, מקור פרנסתם של הרבה מגייסי כח אדם. הם התעניינו דווקא במיהם החברים שלך והאם החברות הזו יכולה להעיד על דברים שאתם, אולי, רוצים להסתיר דווקא. למשל, הזהות המינית שלכם. נקודת המוצא, הבסיס למחקר היה פשוט: אם אתה גיי יהיו לך הרבה יותר חברים מהקהילה הזו מאשר אם היית סטרייט.

כשהם עושים שימוש בפייסבוק, בשלל נתונים שאספו מתוך מה שאנשים כתבו על עצמם ובמודלים מתמטיים ממוחשבים ומורכבים (MIT, כבר אמרתי?), הם הגיעו למסקנה שבאמצעות הצצה דווקא לרשימת החברים שלכם ניתן לחזות ברמת דיוק די גבוהה אם אתם משתייכים לקהילה הגאה, או לפחות להעריך אם אתם אכן כאלה… המודל שלהם – שזכה לשם Gaydar (רדאר הומואים?) הפגין אפקטיביות ויעילות כשמדובר בנבדקים הגברים, אבל, משום מה לא עבד בהצלחה רבה בזיהוי גברים ביסקסואלים או לסביות.

הרדאר זיהה רק גברים. רשיון cc צלם: puroticorico

מחקרים אחרים שנעשו באחרונה בתחום הזה מראים כיוונים דומים. באוניברסיטת טקסס (שוב, במחלקה ללימודי מחשב) בדקו האם ניתן לשער מהן ההעדפות הפוליטיות של גולשים מתוך הצצה בפרופילים שלהם ובקשרים שלהם. הם השתמשו לצורך כך בשלוש שיטות לחיזוי: הפרטים בפרופילים, החברים והשיטה השלישית חיברה את שתי הראשונות. וזו גם השיטה שהצליחה לנבא טוב יותר מה ההעדפה הפוליטית של הנבדקים.

יש הגיון במודלים שבחנו הסטודנטים שלנו, וזה די ברור: אם מרבית חבריך משתייכים לקטגוריה כלשהי (פוליטית, מינית, חברתית, דתית ואחרות), סביר להניח שגם אתה שם. עקרון האחידות (או העדר?) עובד גם כאן. אם אתה יהודי, סביר שגם אשתך תהיה יהודיה, שהשכנים שלך יהיו כאלה, שהחברים שלך יהיו כאלה.

עכשיו, העבודות המחקריות בשני המקרים לא פורסמו בכל מגזין מדעי כלשהו ותקפותן מוטלת בספק, אבל, הנושא מעורר אצלי את השאלה שמטרידה לא רק אותי זה זמן רב: עד כמה יש לנו באמת שליטה במסת הנתונים שיש לנו על עצמנו, לכל אחד ואחד, ברשת? כולם מנסים תמיד להזהיר אותנו מפני חשיפת נתונים פיננסיים, מספרי טלפון, כתובות, אבל, האם צריך להזהר כעת גם בדברים שאנו לא אומרים במפורש? האם עצם הנוכחות והדיאלוג עם חברים, גם היא מסגירה אותנו? ובקיצור, היכן לשים את אותו קו עדין בין הסתגרות מוחלטת וגילוי מינימום פתיחות לעולם החיצון דווקא ברשתות החברתיות שאמורות היו לעשות בדיוק ההיפך?

לפני שנתיים למדה חטיבת הפלייסטיישן של סוני שיעור בענווה, כזה ששינה את האסטרטגיה התקשורתית שלה. ב- 2006 פרצה החברה לבלוגוספירה עם בלוג פיקטיבי וסרטון וידאו ויראלי ששמו "כל מה שאני רוצה לחג המולד זה PSP". מה שהיה אמור להיות סיפור הצלחה אינטרנטי שיסחוף את קהל הגולשים הפך מהר מאוד לפיאסקו תקשורתי כאשר בלוגר חשף את העובדה שמדובר בגימיק של מחלקת השיווק ופרשיית הפלופ הפכה לאחד מציוני הדרך בהסטוריה הקצרה של השיווק מוכוון הרשתות החברתיות והבלוגוספירה, והכניס את החברה למהלך רצוף נסיונות שיקום התדמית הפגועה.

הגליון הטרי של PRWeek מקדיש השבוע מקום לפרשייה, כשהוא מדגיש את העובדה שלתעשייה המאוד צעירה שלנו חסרים "סיפורי לקוח" מסוג זה, כאלה שכולנו יכולים רק ללמוד מהם. "במקום להתייחס לנושא כאל נסיון אופורטוניסטי שלא הצליח, החליטו לקחת בסוני את העסק לידיים". ולא רק זאת, אפילו נולד שם ג'וב חדש – "מנהל אמצעי תקשורת חברתיים". האיש החדש, פטריק סיבולד, הודה בטעות ופתח במסע ארוך של "החזרת אמון הבלוגרים בחברה".

"אחת הבעיות המרכזיות שאיתרנו", הוא משחזר, "היתה בכך שמערך יחסי הציבור של סוני לא היה מעורב לחלוטין בפרשיית הבלוג שלא היה", הוא אומר. "זו היתה, ללא ספק, הטעות מספר אחת כאן. המשימה לא היתה קלה כלל וכלל. נאלצנו להחזיר את אמונם של משתמשים רבים שחשבו שאנו זלזלנו באינטליגנציה שלהם".

אחד הצעדים הראשונים בהליכי השיקום היה פתיחתו של בלוג ארגוני. לפני קצת מעל שנה, ביוני 2007, הושק הבלוג, שבאופן מפתיע זכה כבר מימיו הראשונים לחיבוק אוהד של נפגעי הבלוג הראשון. גם אם הושמעה בו ביקורת, סיבולד לא נגע בה והשאיר אותה כפי שהיא. אבל, המשימה הקשה היתה, הוא משחזר, היתה למצוא את האיזון בין העלאת תכנים על התרבות הארגונית של החברה שמממנת את הכל – סוני – והתכנים הקשורים במוצר עצמו שאותו יש למכור – והרבה ממנו – תוך שמירה על העניין של הן אמצעי התקשורת והן ובעיקר של הצרכנים עצמם. בדרך להצלחה (בחברה מספרים כי בהשוואה בכלי Google Analytics מול אתרי משחקי וידאו אחרים בשוק, אתר הפלייסטיישן זוכה לכ- 400 אחוז יותר מבקרים וכ- 94 אחוז יותר של צפיות באתר), נעשה שימוש במירב כלי המדיה החדשים, מנגן וידאו און ליין, דרך טוויטר להעברת עדכונים ועמוד בפייסבוק עם 24 אלף חברים. ככותבי פוסטים גוייסו בכירים בחברה, מפתחים וגם אנשי היח"צ של סוני, כשעל כולם מנצח כיום ג'ף רובינשטיין, בלוגר ועיתונאי ותיק, שיישם הרבה ממה שכבר למד על בשרו, משנה שכוללת בעיקר תכנים שווים וגישה ישירה וכנה שאינה מעגלת פינות, או איך שמגדיר זאת רובינשטיין: "באנו עם הרבה צניעות ו'אנחנו כאן בשבילך'".

את ההצלחה קל היה למדוד מהרגע הראשון והיא בלטה בעיקר בקידום מכירות משחקים בעלי תקציב שיווק מוגבל. משחק שעלה בבלוג הרשמי, עלה מייד באתר ימשחקים מובילים ברשת ובבלוגים מרכזיים שבתורם לינקקו לאתר של סוני.

"הראייה שלנו לטווח הארוך הוכחה כנכונה", מסכם סיבולד. "מתי ידענו שאנו הדרך הנכונה? כשאנשים בתוך החברה החלו לבוא אלינו שנעזור להם לקדם את ענייניהם און ליין".

אתמול נערך בתל אביב אירוע TWS2008, שבו התקבצו כל מיני אינטרנטים וסיפרו איזה כיף זה לספר לחברים האינטרנטים האחרים שלך בטוויטר שהרגע העלית תמונה לפליקר שבה אתה מצולם כשאתה מעלה וידאו ליוטוב שבו רואים אותך מסמן תגיות בדלישס. אתם יודעים, מסוג הדברים שאוטוטו יגרמו לסקיינט להיות מודעת לעצמה ולהפציץ אותנו בטילים גרעיניים.

באירוע, שהוגדר על ידי הוגיו כ"הכנס האירופאי החדש" (כרגע אירופה כוללת רק את ישראל, אבל עובדים על זה) הציגו 10 סטארטאפים אינטרנטיים שנבחרו על ידי פאנל מכובד (מכובד = דיברו באנגלית) בינלאומי (בינלאומי=אמריקאי). הדה-מרקר דיווח על עשרת הזוכים במהלך הבוקר (בגלובס כנראה עוד במקלט, מודאגים מהפעילות המשפטית נגד פייסבוק):

"עשר החברות שנבחרו כסטארט-אפים המובילים בישראל, יזכו לסיקור ולחשיפה בבלוגים הטכנולוגיים המובילים בעולם.
החברות שנבחרו בכנס הן: Wix, המפתחת ממשק פשוט ליצירת רכיבי פלאש שאותם ניתן לשתול באתרים; – WorkLight, המפתחת מוצרים לשימוש בטוח בכלי ווב 2.0 לארגונים; HiveSight, המציעה למשווקים תובנות צרכניות באמצעות ניתוח מדיה חברתית; Qoof, המפתחת פלטפורמת מסחר בווידיאו; WikiAnswers, העוסקת במאגר תשובות המבוסס על ידע הגולשים; – Dapper המאפשרת לצרוך תוכן ברשת בפורמטים שונים – Mo’Minis פלטפורמה לפיתוח משחקים בסלולר; – Kaltura המספקת פלטפורמה לניהול וידיאו בקוד פתוח; – Moscospace העוסקת בפיתוח רשת חברתית בסלולר; ו-Nuconomy העוסקת בניתוח דפוסי הגלישה באתרים."

ראשית, זה נפלא שהזוכים יזכו לסיקור וחשיפה בבלוגים הטכנולוגיים המובילים בעולם. אני בטוח שזה יביא להם בדיוק את הטראפיק שהביאו להם הסיקורים והחשיפות בבלוגים הטכנולוגיים בעולם בשנה האחרונה, כי לפחות 8 מתוך עשרת הזוכים (כלומר כולם מלבד HiveSight ו-WikiAnswers) כבר כוסו בהרחבה כמעט בכל מקום אפשרי בבלוגוספירה האמריקאית עד שהם כבר יצאו מהאף. אם אירוע שאמור לאתר את הסטאראטפים המעניינים ביותר מצליח לבחור כמעט בדיוק את הסטארטאפים שכולם כבר מכירים, סימן שהוא די מיותר.

אבל הפלא הגדול שייך למחלקת הגרפיקה של הדה-מרקר.  כשכתבת הדה-מרקר מעיין כהן העתיקה את רשימת החברות הזוכות מהקומוניקט, בטעות השתחלה האות S לשם החברה הלפני אחרונה ברשימה, והפכה את Mocospace ל-Moscospace. מוקוספייס היא מפתחת רשתות חברתיות בסלולר, המחזיקה משרד ראשי בבוסטון ומרכז פיתוח בהרצליה. מוסקוספייס, לעומת זאת, לא קיימת.

אבל זה לא הפריע לדה-מרקר, שהצליח אפילו להשיג את הלוגו של מוסקוספייס ולשלב אותו בכתבה (טור שני משמאל, חברה רביעית מלמעלה):

הלוגו של מוקוספייס, שלא עוצב בידי נוויל ברודי, ולכן השאיר את רוב הכסף שגייסה החברה בקופה שלה, נראה כך:

אכן, ווב 2.0 כמו שאנחנו מכירים אותו נגמר.

(פורסם במקור בבלוג חדר 404)

בתקופה האחרונה שואלים אותי יותר ויותר, מה דעתי על "בלוגים לטווח קצר". כן, אותם בלוגים שיש להם התחלה, אמצע וסוף, בלוגים שנועדו למשימות מוגדרות ביותר בזירה העסקית/שיווקית של היום: סיוע בהשקת מוצר כלשהו, או בתגובה לפרשיה כלשהי (מישהו אמר 'טיב טעם'?). ואפרופו: כמה זמן זה "טווח קצר"? ההערכות כיום מגדירות בלוג לטווח קצר כהרפתקה של גג עד שלושה חודשי הפעלה.

מנקודת הראות של משרד יחסי ציבור הפועל בעידן החדש, קל יותר למכור ללקוחות בלוג מסוג שכזה, מאשר בלוג ארגוני. הללו יודעים מראש שמדובר בנוכחות קצרת טווח, קל למדוד את התוצאות שכן המשימה ברורה מראש, וניתן לתכנן את כל הלו"ז מראש, כמו גם את חלוקת העבודה ומשכה והכי חשוב, אין כאן את המילה המפחידה – "התחייבות". קל מאוד למצוא גופים מכובדים שכשלו במשימת ההתמדה באספקת תכנים שווים לקהל הקוראים שלהם. הבלוגוספירה מרוצפת במציבות בלוגים שנולדו מתוך כוונות טובות וגמרו כקישוטים חסרי טעם בצידי הדרך.

מנקודת ראותו של הבלוגר המצוי, יש כאן חילול קודש בהכנסה של ה'בלוג לטווח הקצר' בנשימה אחת עם הבלוגר המצוי. איפה בניית היחסים בין הבלוג לקוראיו? היכן הדיאלוג המפורסם? והאותנטיות?

ובכל זאת, בלוגים לטווח קצר זוכים ללא מעט פופולריות ובמיוחד בקרב יצרני תכנים ואו מוצרים החיים זמן מוגבל, דוגמת אולפני ומפיקי סרטים, משיקי גאדג'טים למיניהם, או לקראת אירועים גדולי היקף. בעצם, סביב כל אירוע תחום זמן ניתן להרים בלוג בעל נוכחות ועניין.

בלוג מוכוון מוצר/השקה, כשמו כן הוא: בלוג שבא לתת רקע, תכנים נוספים ומידע היכול לסייע לצרכנים ולאוהדים עם סיפורים מאחורי הקלעים, ולבנות את הבאזז הנכון לקראת ההשקה. בלוג מוכוון אירוע, מטרתו כפולה: דיווח בזמן אמת מהאירוע עצמו לטובת מי שלא יכול להגיע אליו וכמובן יצירת ציפייה דרוכה לאירוע עצמו. הם נולדים בדרך כלל ב'מעבדות' של מארגני התערוכות או הספונסרים. במקרים רבים, הבלוג הוא חלק מאתרים, או מיקרו-אתרים שהושקו כחלק ממהלך שיווקי כלשהו.

מה צריך לקחת בחשבון לפני הקמת הבלוג לטווח הקצר:

- מקימי הבלוג חייבים להיות 'סגורים' על מועדי הפעלת הבלוג. צריך לדעת מתי להעלות אותו ולא פחות חשוב – מתי להוריד אותו.

- חובה לקדם את הבלוג בקרב קהלי היעד שלו במגוון דרכים, חלקן מקוונות וחלקן לא.

- כותב, או כותבי הבלוג, חייבים להיות דמויות מוכרות ומוערכות בקהילה שלהן.

- הבלוג מתייחס לסוגיה חשובה או בעלת חשיבות.

- אתר הבלוג מותאם מקסימלית לטכנולוגיה של מנועי החיפוש.

- ניתן למדוד את הההצלחה בהשגת המטרה הראשונית.

- לפני ההקמה חייבים לקחת בחשבון ולתכנן את הטכנולוגיה/המנוע שמאחורי האתר. מקימי האתר צריכים להיות מסוגלים למדוד ולבחון כניסות ותגובות.

- בעלי הבלוג חייבים להיות ערוכים להגיב מהר על תגובות הגולשים/צרכנים והמציאות המשתנה – בזמן אמת.

נקודה אחת שעליה אין ממש תשובה ברורה היא מה עושים עם בלוג לטוח קצר שסיים את תפרקידו הראשוני. מקפיאים את האתר, מפסיקים לתחזק 'און ליין' ומשאירים שלט "יצאנו לחופש"? עוברים למתכונת קבועה? במקרה השני, המעיד על הצלחה ישירה של הבלוג, הכדאיות ברורה: אחרי שכבר יצרת לך את הקהיליה השבויה שלך, מדוע להפטר ממנה? יותר פשוט להעבירה למשכן קבע.