newPR. עוזרים לעסק שלך לנווט במדיה החברתית

לפעמים, כן, לפעמים, כדאי ושווה להרים מעט את הראש ולהסתכל מה קורה שם בחוץ, בעולם הגדול. סקר המדיה החברתית בעסקים, שבודק את שקרה במהלך 2009 בשוק האמריקני, הוא אחד מאותם מקרים שמצדיקים הפסקה (קצת ארוכה, אם לוקחים בחשבון קרוב ל-50 עמודי טקסט מלאים בטבלאות). 3000 אנשים מעסקים שונים לקחו חלק בבדיקה המעמיקה, שבאה לבחון את המגמות החמות ביותר בשימוש במדיה החברתית בקרב עסקים בארה"ב. שימוש ולא אימוץ, שכן כל הנבדקים דווחו על עשיית שימוש במדיה חברתית ביום יום שלהם כמקור לקבלת מידע עסקי רלבנטי.

איזה צימוקים הוצאתי משם?

- באופן לא משעשע ביותר, המנהלים (או לפחות אלה המגדירים עצמם ככאלה) משתמשים הכי פחות בכלים החדשים. מעט מעליהם נמצאים החברים בהנהלות הבכירות, ובצמרת המשתמשים מצוייה דווקא שכבת הנהלת דרג הביניים. לא מפתיע. יכולתי לספר על כמה התקלויות אישיות שלי עם המנהלים הללו, שהעדיפו להשאיר את העבודה ה'שחורה' לדרג השני והשלישי, וכך איבדו קשר עם המציאות.
- אנשים העוסקים בטכנולוגיית מידע (IT) עושים את השימוש הקטן ביותר במדיה החברתית, כשבצמוד אליהם מדדים אנשי השירות, הלוגיסטיקה והאדמיניסטרציה, שמשאירים את הזירה פנוי לאנשי היח"צ, המרקום והייעוץ בארגונים בהם הם פועלים. בהחלט. הראשים הקטנים של הפיתוח מעדיפים להמשיך לחטט למערכת בקרביים, ולא להוציא את הראש מהמים, אלא אם כן מישהו צעק 'אקזיט' לידם.
- חברות המיקרו (פחות מעשרה עובדים) עושים את השימוש הגדול ביותר בכלי המדיה החברתית, בעוד בחברות הגדולות באמת (מעל 500 עובדים), נעשה השימוש הדל ביותר. כמה נכון. הקטנים והזריזים, או הרעבים, היו מאז ומתמיד בחוד החנית של אימוץ החידושים.
- לגבי מקורות המדיה החברתית בהם נעשה שימוש, עולה מהסקר כי 69.1% לוקחים חלק בוובינרים (סמינרים מקוונים), 62.2% קוראים סקירות עסקיות למוצרים ושירותים, 62.2% מבקרים בפרופילים של חברות ואו מוצרים באתרים חברתיים, 55.1% קוראים בלוגים ארגוניים, 35.4% עושים שימוש ברסס ורק 29% משתמשים בטוויטר לאיתור מידע. הנתונים האחרונים מעניינים שכן בולטת מהם הפאסיביות. העיסוקים המוצהרים לא ממש דורשים פעילות יתר, כמו למשל לקיחת חלק בפורומים. כשנשאלו המשתתפים מהו מקור המדיה החברתית שהיה הכי שימושי עבורם, הצביעו מרביתם על הסמינרים המקוונים, חוסכי הזמן, הכסף והנסיעות הארוכות.

מה עוד?

- למרבית הנשאלים העיסוק במדיה החברתית הוא די חדש. 40% עוסקים בתחום פחות משנה, ועוד 31% בין שנה לשנתיים. העסק טרי ביותר. ומה עושים הרוב? נכון: מתחזקים פרופילים ונוכחות באתרי רשתות חברתיות. הפעילות הפופולרית השניה בדירוג: ניטור אזכורים בזירה החברתית ותחזוקה של בלוגים ארגוניים. מעניין שרק 31% עושים בזירה הזו שימוש לטובת גיוס עובדים חדשים.
- ואיך כולם מודדים את ההצלחה בשימוש בכלים החדשים? הדרך הפופולרית ביותר היא תנועה באתר, אחר כך קשר עם לקוחות פוטנציאליים ומודעות למותג.
- מבין הנשאלים שהשיבו כי הם מפעילים פרופיל באחד מאתרי המדיה החברתית, 80% עושים זאת בפייסבוק, 56% בטוויטר ובממוצע, לחברה יש נוכחות בשלושה אתרי רשתות חברתיות, כשהם מצהירים שאין כל כך הבדלים בינהם מבחינת ההשפעה על העסק.
- ניטור הפעילות של המותג במדיה החברתית מתבצע במרביתו באמצעות כלים חינמיים (חיפוש של גוגל, גוגל אלרטס, חיפוש בטוויטר וכד').

הכלים שמציעה המדיה החברתית לאנשי השיווק והעסקים, כבר לא רלבנטיים לקבוצות דמוגרפיות ספציפיות. ממש לא. הם גם לא משהו שמתעסקים בהם בשעות הפנאי. המדיה החברתית כבר כאן והיא תשאר איתנו להרבה זמן. כדאי מאוד להסתגל לרעיון, להטמיע אותו ולהבין היטב איך ניתן לעשות בהם שימוש מושכל.

אחרי שנהניתי מ"מחקר הגאדג'טולוגיה" שערכה חברת Retrevo בו התגלה כי כמחצית ממשתמשי הרשתות החברתיות עושים זאת באמצע הלילה (11 אחוז אפילו הצהירו שהם לא מוותרים גם באמצע רגעים אינטימיים), או ממש ממש כשהם מתעוררים, הגיע עכשיו סקר טרי טרי שמגלה כי אלה שרצים על הבוקר למחשב/אייפון/נייד שלהם כדי להתחבר לפייסבוק, מגלים התנהגות ייחודית גם במהלך יום העבודה, ככל שזה נוגע לחלוקת מידע עם חברים ובני משפחה. המחקר של חברת ExactTarget גילה מספר אבחנות 'מעמיקות' יותר לגבי מאפייני אישיותם של המשתמשים במדיה החברתית: התגלה כי משכימי הקום הנלהבים שמחים מאוד לחלוק מידע אישי בהמשך היום, בין אם ברשתות החברתיות ובין אם באמצעים מסורתיים יותר דוגמת הדואר האלקטרוני וכי שוחרי הפייסבוק התגלו ככאלה ששמחים לחלוק מידע גם ברשתות אחרות, כמו גם פורומים וקבוצות דיון, טוויטר ובלוגים משל עצמם.
בין המסקנות: מי שבודק קודם כל מייל בבוקר נוטה להיות יותר מוכוון מטרה ויתקשר יותר עם מותגים ברשת לטובת קבלת מידע על מוצרים חדשים או מבצעי קידום מכירות. מי שפוקחים עיניים וישר רצים לבדוק את הססטוס בפייסבוק לעומת זאת, מתגלים ככאלה שמתחברים למותגים למטרות בידוריות, או כדי להפגין תמיכה בחברה או במותג. אנשי הפייסבוק אף התגלו כאנשים 'חמים' יותר בהשוואה לשולחי המיילים: 9 אחוזים יותר בקבוצה הראשונה לא חששו להצהיר קבל עם ועדה כי הם חולקים במידע בגלל שאכפת להם מהצד המקבל.
ומה יוצא לנו מהתובנות הללו (מעבר לחיוך הקל): אם אתה כמשווק רוצה להגיע לקהל היעד שלך, יש לך כיוון חדש להתאמת המסר על פי הערוץ בו עובר המסר (המותאם אף הוא לערוץ). כמה פשוט. עכשיו רק תלך לבלות לילה עם כולם רק כדי שתוכל לראות בבוקר מה הם עושים דבר ראשון לפני צחצוח שיניים.

קרוב למיליון וחצי עסקים מפגינים נוכחות בפייסבוק כשהם משחרים לטרף. ומה הם לא עושים כדי לצוד עוד לקוח: משעשעים, מצחיקים, מרגיזים, מתחננים, מבטיחים, משחדים, מה לא. הכל מותר, הכל פתוח. ובדיוק כשנראה שכבר ראית את הכל מגיעה חברה כלשהי עם רעיון באמת טוב ומצליחה לחדש, להעלות את החשיפה של החברה בעוד ליגה אחת. וזה מה שקרה עם יקירת הנוער, חברת דיזל, ובמקרה הזה, הסניף הספרדי שלה, שהצליח להביא את פייסבוק עד לחדר המדידות.

הסיפור נשמע פשוט עד גאונות: אתה לוקח מחשב, מחבר למצלמת רשת, שם אותה בחדר המדידות בחנויות דיזל (אוקי, לא ממש ב ת ו ך חדר המדידות אלא בכניסה אליהם), ומאפשר לקונים לצלם את עצמם עם הבגדים החדשים ולהעלות את התמונות במיידי היישר לפרופיל שלהם בפייסבוק – תוך שימוש במסך מגע. כמובן שהמודדים/המצטלמים יכולים כעת לבחון ב'לייב' עם החברים והחברות עד כמה הולמים אותם הבגדים ולהתייעץ מה עליהם לקנות. החבר'ה של דיזל, כמובן לא שכחו לדאוג לכך שכל תמונה שעולה לפייסבוק תעוטר בלוגו של החברה – והשמחה רבה. גדול. מהעולם האמיתי, הכי מסחרי שאפשר (מהחנות, כאילו?) היישר לעולם המדיה החברתית.

שתי בעיות קטנות לקראת החברה המסחרית הראשונה שתרצה ליישם את הפטנט בישראל: אני לא מכיר אמהות שיסכימו לשלוח את בנותיהן הרכות למדידות בחנויות בהן יש מצלמות רשת פעילות – ועוד בחדר המדידות ובישראל, כך אני מעריך, צריך יהיה להשקיע בעוד מצלמה אחת לפחות, כזו שתוכל לתעד את אלה שמנסים לפרק את המצלמה המקורית מהמתקן שלפניהם.

קראו את המשך הפוסט »

מה משותף לאיש השיווק האגרסיבי, שמנסה לדחוף כרטיס אשראי "בחינם לשנה עם התחייבות לשלוש", לחברות שיווק הגרילה, שמפעילות מחלקי פלאיירים, מפרסמים פיראטיים ואף טוקבקיסטים וטרולים, ולאותם אפריקאים, שיושבים בניגריה ומנסים לשכנע את אימותינו שהן זכו בלוטו הניגרי, ואם רק יקבלו קצת כסף בשביל דמי ביול, הם יעבירו מייד וללא דיחוי את כספי הזכייה?

The lowest common denominator
המשותף לכולם הוא האינטראקציה הבין-אישית, שמאפשרת ל-א' להשפיע ולשכנע את ב', באמצעות מניפולציות, חלקי אמיתות וכשלים רטוריים. בשפה המקצועית זה נקרא "הנדסה חברתית", Social Engineering. הנדסה חברתית אינה רק נחלתן של אנשי שיווק ממולחים שמשתמשים בכלי הזה, אלא גם גופי מודיעין וצבא, ארגונים גדולים, עסקים קטנים ובינוניים ואפילו אנחנו, האנשים הפשוטים, עושים בה שימוש – לעיתים מבלי לשים לב כלל.

ההתחלה המפוקפקת משהו של ההנדסה החברתית, היתה באמצע המאה הקודמת, עת סטלין עשה בה שימוש כדי ליישם בפועל אידאות קומוניסטיות, שנבעו מתורות המרקסיזם והלניניזם, ובהמשך היא השתלבה באופן מושלם באידאולוגיה הנאצית. מדובר בשילוב של טכניקות שכנוע, חנופה, חלקלקות לשון ושימוש בכלים רטוריים, שנועדו לשכנע אדם, קבוצה או אף מדינה שלימה בצדקת דברינו.

וכיום? לא רק בשימוש מדינות טוטליטריות, ולא רק למען מטרות פילוסופיות נשגבות. כולנו עושים בכלי הזה, שימוש, מושכל יותר או פחות, כאשר חסר לנו שקל בשביל הגלידה, ואנחנו מנסים לשכנע את המוכר לוותר לנו, או כאשר אנו מנסים לשכנע לקוח לקנות דווקא מאיתנו ולא ממישהו אחר, או אפילו בשביל לשכנע את הילד להישאר עם הבייבי-סיטר, ובתמורה מחר תיקחו אותו לגן השעשועים. כמה פעמים שמענו סוכן מכירות ממולח מנסה לדחוף לנו מקרר בתואנה ש"אם פרופסור לוי קנה את המקרר הזה, בוודאי שכדאי גם לך לרכוש אותו"?, או "זהו אוטו יד שניה מרופא, מנהל מחלקה כירורגית באיכילוב"?
ייתכן שעתה, בעת קריאת הטקסט, זה נראה קטנוני ולא משכנע, אבל כולנו נפלנו בפח הזה, כשהיינו בחנות או במגרש המכוניות. זה שילוב של לחץ, רטוריקה, מחסור בזמן, צורך דחוף לרכוש את המוצר וגם הרצון שלנו להאמין בדברי המוכר. אם אני רוצה להשתכנע – אני אשתכנע, גם אם טיעוני המוכר יהיו בלתי-משכנעים בעליל. (אגב, זהו כשל רטורי קלאסי שנקרא "פנייה אל הסמכות". מכיוון שפרופ' לוי הוא אוטוריטה בתחומו, אם הוא בחר מקרר כזה, הוא בוודאי צודק. ואין זה משנה שפרופ' לוי הוא מומחה לבוטניקה ולא מבין דבר וחצי במקררים).

אבולוציית גרילת הרשת
לפני כעשור, עבר תחום זה של הנדסה חברתית אבולוציה והתאמה לעולם הקיברנטי. אם בעבר היה צורך בפגישה פנים-אל-פנים כדי לשכנע אדם במשהו, שהרי שפת הגוף, האינטונציה, יצירת הקשר במבט והמגע הפיזי, היוו קטליזטור מהותי להצלחה, הרי שבעולם הסייבר כל אלו נעדרים. כדי לשכנע את פלוני בנושא מסויים באמצעות הרשת, לא ניתן יותר לגעת בו, להשפיע עליו במבט ובמגע, לרמוז באמצעות טון דיבור בטוח או מהוסס ולשכנע אותו באופן ישיר. למעשה, לא תמיד המשכנע בכלל יודע מי המשוכנע.

המעבר הזה יצר בעיה מהותית לאותן חברות, שמפעילות עשרות סוכני שטח אגרסיביים, סוכנים העוברים מדלת לדלת או דיילות חביבות ושופעות, העומדות מאחורי דוכנים. בעוד שבמימד הפיזי הם אולי שולטים, הם נמצאים בפיגור מאחורי מתחריהם במימד הוירטואלי.

הניסיון הראשון להעביר את האגרסיביות מהשטח לאינטרנט היה מן הסתם בדואר זבל, ספאם, שכלל עוקצים ניגריים למיניהם, ניסיונות לשכנע אנשים לקנות מוצרים שהם לא צריכים, משחקי פירמידה ואפילו נסיונות של עבריינים להשיג כך במרמה סיסמאות גישה, קודים סודיים של כרטיסי אשראי ומידע נוסף, שלא היינו חפצים שיגיע אליהם, ולמרות השימוש הנלוז בה, הנעשה ע"י האקרים (קראקרים, אם תרצו. אישית אני שונא את המונח הזה), שהמפורסם והנערץ ביותר ביניהם הוא כמובן קווין מיטניק האגדי, סה"כ מדובר בכלי פריצה וגניבה שהם יותר "אנושיים" מאשר "ממוחשבים", והם מנצלים את חולשותינו כאנשים, מאשר את נקודות התורפה הממוחשבות שלנו.

בהמשך, ככל שמסנני הספאם הפכו יעילים יותר, כך השתכללו גם הטכניקות של הספאמרים, ובשיא ה"מלחמה הקרה", היינו מקבלים עשרות אימיילים, מחברים ומקרובים, מהרופא שלנו או מביל גייטס. דוגמא להתמחות בתחום היה פועלו של אמיר גנס, שהשניא עצמו על רבים וטובים, אך טען בלהט בניקיון כפיו ובלגיטימיות של דואר הזבל. בעוד שהפך שנוא נפשם של רבים, כך עלתה התמיכה בו בקרב לקוחות קטנים ובינוניים, עסקים שלא היה להם כסף לפרסום לגיטימי, זולת ספאם. מדובר אמנם בפיתרון לא איכותי ולא אלגנטי, אך לעיתים המחיר הזול והתפוצה הגדולה היו מפצים על חסרונותיו. עד שהשכיל המחוקק לחסום את ההצקה הטורדנית הזו, ואחוזי הספאם בארץ ירדו פלאים.

אבולוציית עמק השווה
ניתן לדמות תהליכים אלו כתנודות בקשר בין המפרסמים לקוראים באינטרנט, מקיצוניות אחת לקיצוניות השניה. מספאם טורדני, טוקבקיסטים מתלהמים וטרולים בפורומים, בקצה הניצי של הסקאלה, לחברות שאין להן שום ייצוג פרסומי כלשהו ברשת, מהצד היוני.

ואז, כשהמטוטלת הזו התייצבה סוף סוף במרכז, עבדה האבולוציה שעות נוספות וכיום כולנו עסוקים בלדבר על מדיה חברתית. נראה כי המדיה החברתית מייצגת את האיזון בין האינטרסים, בין הרצונות של החברות לפרסם ושל הקוראים לא להיות מופגזים במידע שלא מעניין אותם. ההתייצבות הזו לא תחסל לחלוטין את שיווק הגרילה, הספאם והעוקץ הניגרי, אבל אין ספק שככל שהמודעות לכך בקרב הצרכנים והחברות גדלה – אחוז הנסיונות האלו יירד וייהפך ליותר ויותר זניח.

השימוש בצינורות המדיה החברתית למיניהם מאפשר מחד גיסא קשר ישיר ובלתי אמצעי לחברות עם לקוחותיהן, לקוחות פוטנציאליים, קולגות / מתחרים וסתם אנשים שהתחום שלהם מעניין אותם, ומאידך גיסא, הדבר נעשה מבלי להעיק ולהציק באופן חודרני, כמו שיטות הגרילות שבעבר. היציבות הזו תרמה לשני הצדדים והפכה את הקוראים לצרכנים מודעים ומעורבים, לעיתים, החל אפילו בשלב תכנון המוצר, בו חברה מתייעצת עם לקוחותיה על שיפורים ושינויים, דרך הפעלת לחץ על נקודות מכירה, שירות לקוחות מקוון ואיכותי, מדיניות החזרה ואחריות משופרות וכו', והן הפכה את החברות ליותר מוסריות ואיכפתיות, התורמות לקהילה, מייצרות מחומרים מתכלים ומפעילות מדיניות של סחר הוגן. המעורבות הישירה של שני הצדדים, תוך שמירת קו איזון דק, מאלצת את החברות להיות יותר חברתיות, ואת הגולשים להיות צרכנים נבונים יותר.

If you build it – they will come
בבחינת סדר יומם של האנשים כיום נגלה (אולי לצערינו), שרובם מבלים הרבה יותר זמן מול המחשב, מאשר מול הטלוויזיה בפרסומות (ותודה להוט מאג'יק / יס מקס), בהליכה ברחוב ובקניונים, ולעיתים גם יותר מאשר בהקשבה לרדיו, תוך כדי נסיעה איטית בפקקים. המשמעות של הדבר היא, שכדי להגיע אל הלקוחות הפוטנציאליים, על חברה שיווקית להיות נגישה אליהם בזמנים שנוח להם ובמקומות שנוח להם. זה יכול להיות באמצעות בלוג ארגוני, טוויטים בטוויטר, דף בפייסבוק, מתן תשובות ופידבקים בפורומים מקצועיים, או ניהול אתר מעודכן, נוח לשימוש ומלא במידע. אם אותן חברות ישכילו לנצל את המשאב הזה נכון, הלקוחות הנכונים כבר יגיעו אליהם. כאשר חברה מפסיקה "להציק" באמצעי פרסום שמנכרים את קהל לקוחותיהם, ופשוט מאפשרת להם להגיע ולקבל מידע זמין ומעניין ללא הצקות או חדירה למרחב הפרטי שלהם – הם כבר יגיעו ויבואו, יתרשמו, יקראו, יגיבו – וגם יקנו.

כיום, המדיה החברתית כבר אינה התערבות חד צדדית, שניתן לאפיין אותה כ"מלחמה" בין שני צדדים, שאחד מהם מנצח ודופק את השני (או שהמוכר הצליח "להפיל" ברשת לקוח תמים נוסף, או שהצרכן "עשה דיל" מעולה ודפק את המוכר). ניתן לדמות את המדיה החברתית למיזם משותף, בין המון המון מציעים להמון המון לקוחות פוטנציאליים, הבוחרים יחד לשתף פעולה לרווחת שני הצדדים. הקשר אינו רק לשם עסקה אחת, אלא מתחיל הרבה קודם בשיתוף פעולה יחד, ביצירת והשתתפות אירועים מעניינים, בפיתוח מוצרים תוך הקשבה לדרישות הצרכנים, תוך מתן שירות לקוחות טוב, עדכונים ותיקונים בשעת הצורך וגם בהמשך, בקבלת פידבקים חיוביים ושליליים מהלקוחות המרוצים או המאוכזבים.

זה נהנה וזה לא חסר
המדיה החברתית על ערוציה השונים לוקחת שניים והופכת אותם לגוף השווה יותר מסכום חלקיו. הלקוח נהנה, כי הוא מקבל מוצרים שמותאמים לו ושהוא מעוניין בהם. החברה נהנית, כי היא מוכרת יותר ויוצרת קהל לקוחות נאמן ואיכותי, והחברה נהנית ממעורבות קהילתית, מודעות סביבתית ופחות דואר זבל. ככל שיותר חברות ישכילו להשתמש בכלים הללו ולגייס את הגולשים לצידם, כלקוחות פוטנציאליים, מעורבים ומודעים, כך נזכה להפחית את דואר הזבל, את הטלמרקטינג המעצבן בעשר בלילה, את ההצגות בקניונים ובתחנות האוטובוסים המרכזיות, וכך נקבל מוצרים טובים יותר, זולים יותר, מותאמים יותר לצרכים שלנו וידידותיים לסביבה. כשהחברות תהיינה מעורבות והצרכנים יהיו חכמים יותר, ניצור כך חברה טובה יותר.

פורסם במקור, בגרסה שונה מעט, בחדר 404.
יש מדד כזה לכמה הבלים כל מדיום יכול לסבול, אפשר לקרוא לו מדד חם היום. זה עובד ככה: האם במדיה נתונה ניתן לכתוב "כמה חם היום, חבריא" ושזה יתקבל בסדר? לחילופין, כמה עבודה צריך כדי להפוך את ההצהרה הזאת, שחם היום, לתוכן מתקבל? הנה למשל. טוויטר: כמה חם היום. [עובד יופי]. בלוג: וואו, כמה חם היום. הייתי בחוץ והייתה שמש. הלכתי לבקר את האבא החורג שלי, שיואו, כמה שאני שונאת אותו. [גם כן עובד יופי, בלי הרבה מאמץ]. טור יומי בעיתון יומי: היום, כך אומרים המומחים, היה יום חמישי החם ביותר זה חמישים ושש שנה, היום החם ביותר מאז החלו החזאים לתעד בספריהם את מדידות החום. זה לא פלא שדווקא ביום הזה התפוצץ הנסיון למשא ומתן היסטורי בין הישראלים, הפלסתינים, והמשלחת של הנשיא אובמה, המייבשת את זיעתה ברוח הקרירה הנושבת בין ירושלים לעזה. [עובד, אבל צריך לתת לקורא גם קצת תוכן]. מגזין בינלאומי טוב, כתבה של 15 אלף מילה: אתה יכול לכתוב שהיה לך חם היום ולנסות לצאת מזה לאיזה אלגוריה חכמה על מצב החבושים בגליל, אבל אלא אם כן גם אתה וגם העורך שלך גונזואים לאללה זה פשוט ירד בעריכה. פייסבוק: אפשר לכתוב שחם היום, אפשר להעלות תמונה שלך בביקיני. זה בערך כל מה שאפשר לעשות בפייסבוק. (אה, אפשר גם לתת לינק לקליפ של השיר "איזה חם היום" ביוטיוב).

כל זה זה לא מעניין, אלא אם כן אתה מושך בעט הסופרים וגם במקרה חם לך. מה שכן מעניין הוא שמדד חם-היום מודד יפה בכמה זבל (המכונה בנימוס רעש) הקורא נאלץ לדשדש בדרך לתוכן טוב בכל מדיה נתונה. הנה למשל, גם השנון והרלוונטי בטוויטראים ישתדל להשמיד את זמנך בכל מיני הלצות שעלו לו בחדר הנוחיות או תוך כדי שהוא התלוצץ עם חבר שלו ניר. גם הטוב שבבלוגאים יגלה מדי פעם שיש לו יום קשה היום וימשיך בפוסט שאינו שנון, אינו הגון או פשוט מבוסס על עובדות שהבלוגר שמע פעם בתור לקופה לסופר. וכן הלאה. ככל שקל יותר לכתוב שחם היום סביר פחות לשמוע בעיקר דברי טעם. לשון אחר: ככל שאתה מנוי על יותר מדיה שחם בה היום כך פחות סביר שאתה קורא דברים עם ערך תזונתי.

אנחנו מדשדשים לנו בזבל הזה – אולי סטטוס אחד מחמישים בפייסבוק הוא לא שטות מוחלטת של מישהו שאתה לא באמת מכיר, אולי טוויט אחד משלושים אינו בדיחה פרטית בין שני טוויטראים מגניבים ממך, אולי פוסט אחד מעשרים בקורא ה-RSS שלנו שווה קריאה – ומקללים. אבל זבל באינטרנט זה כמו יתושים בטבריה, אי אפשר להלחם בזה, עדיף לקלל.

העניין הוא שאני לא צריך להביא לכם ניתוחים של טראפיק ברחבי הרשת בשביל שתסכימו איתי לגבי איזה סוג של תוכן אנחנו צורכים יותר ואיזה תוכן אנחנו צורכים פחות. כמה מילים היו בכתבה ממוצעת ב-1989, כמה מילים בפריט תוכן ב-2009. מעניין לציין שהתכנים הטובים לא התמעטו, אבל הם איבדו את הבכורה לסרטונים קצרים, טוויטים קצרים, ציצים  קצרים, פוסטים בבלוג של ההיא על המקרה המרגש הזה שבו היא מצאה את המסרגות של סבתא – מרגילים אותנו לתוכן שלא מכבד אותנו ולא נותן לנו כלום, מרגילים אותנו לרע. מרגילים אותנו לצרוך תוכן אגואיסטי, עסוק בעצמו, עצלני ובלתי מעניין, ואנחנו מתרגלים. למה אנחנו מתרגלים? במיוחד כשהאינטרנט הביאה לנו כזה עושר של מידע טוב ומעניין?

קראו את המשך הפוסט »

התכוננתי לגרוע מכל כשניגשתי לקרוא את הדו"ח הטרי טרי של ראסל הרדר ו-Ethos Business Law על ההתייחסות הארגונית לטרנד המדיה החברתית, אבל, בגדול, יצאתי מעודד. יש עתיד. הסקר שנערך בקיץ 2009 אמנם מגלה את מה שאני כבר יודע מהפגישות שאני עורך עם מנכ"לים ומנהלי שיווק (חצי מהמנכ"לים שלא עשו שימוש בכלי המדיה החברתית אמרו שהם פשוט לא יודעים עליה מספיק, 4 מתוך 10 דאגו לנושאי אבטחה ושמירה על סודיות ואילו 37% הביעו דאגה כנה לפרודוקטיביות העובדים שלהם), ובכל זאת הכיוון, בגדול, חיובי. מסתבר שלמעלה מ-80% מהמנהלים שלקחו חלק בסקר הגדירו את "השמירה על הקשרים עם הלקוחות" ו"בניית מותג" כיתרונות הבולטים של השימוש במדיה החברתית. רבים (69%) אף ראו בה כלי יעיל ביותר לגיוס עובדים ולשירות לקוחות (46%) ואילו 46% העריכו שהמדיה החברתית יכולה לחזק את מורל העובדים.

כשנשאלו על עיקר השימושים בכלים החדשים התשובות היו תואמות: בעיקר לבניית המותג, קצת רישות, קצת שירות לקוחות וגם פעילויות הכרוכות במחקר ואיסוף מידע עסקי.

ניתוח יותר עמוק של המחקר גילה כמה נתונים מדאיגים: מרבית הנשאלים שהיתה להם נגיעה כלשהי למדיה החברתית עשו זאת בתגובה ולא בצורה פרואקטיבית ומרביתם, למרות שהעידו כי הם עצמם מבקרים לעתים קרובות אתרי מדיה חברתית, לא דואגים להעסיק עובדים, או חברות חיצוניות המיומנים בתחום, שזהו עיסוקם המרכזי – אם כי, 7 מתוך 10 אמרו שהם מתכננים להגדיל את השימוש בכלים החדשים בשנה הקרובה.

אחת הטענות המרכזיות שעלו בסקר (וגם בסקרים אחרים), מתייחסת לחשש שהשימוש במדיה החברתית, בעיקר על ידי עובדים, יכול לפגוע במוניטין החברה. נראה שעצימת העיניים בתקוה שהגל הטרנדי הזה יחלוף, לא ממש יכולה לעבוד כאן… האוחזים במושכות חייבים, במקום להתנתק ולנתק את עובדיהם מהרשתות החברתיות, צריכים לגלות בגרות וראייה עסקית נכונה ולהתיישב ולהגדיר את האיסטרטגיה שלהם בהתייחס למדיה החברתית ואת החוקים הנוגעים לשימוש של עובדיהם בכלים הללו – וכן, החוקים החדשים צריכים להבנות בהבנה ובהסכמה של כלל העובדים בחברה ובהתאם לערכיה ואמונותיה.

הסיפור התחיל בצורה די תמימה. שני סטודנטים מהמוסד המכובד MIT יצאו לבדוק מה מספרים על עצמם הפעילים ברשתות החברתיות השונות, בלי להיות מודעים לכך. השניים לא התעניינו בתמונות המביכות של טכסי הסיום, מקור פרנסתם של הרבה מגייסי כח אדם. הם התעניינו דווקא במיהם החברים שלך והאם החברות הזו יכולה להעיד על דברים שאתם, אולי, רוצים להסתיר דווקא. למשל, הזהות המינית שלכם. נקודת המוצא, הבסיס למחקר היה פשוט: אם אתה גיי יהיו לך הרבה יותר חברים מהקהילה הזו מאשר אם היית סטרייט.

כשהם עושים שימוש בפייסבוק, בשלל נתונים שאספו מתוך מה שאנשים כתבו על עצמם ובמודלים מתמטיים ממוחשבים ומורכבים (MIT, כבר אמרתי?), הם הגיעו למסקנה שבאמצעות הצצה דווקא לרשימת החברים שלכם ניתן לחזות ברמת דיוק די גבוהה אם אתם משתייכים לקהילה הגאה, או לפחות להעריך אם אתם אכן כאלה… המודל שלהם – שזכה לשם Gaydar (רדאר הומואים?) הפגין אפקטיביות ויעילות כשמדובר בנבדקים הגברים, אבל, משום מה לא עבד בהצלחה רבה בזיהוי גברים ביסקסואלים או לסביות.

מחקרים אחרים שנעשו באחרונה בתחום הזה מראים כיוונים דומים. באוניברסיטת טקסס (שוב, במחלקה ללימודי מחשב) בדקו האם ניתן לשער מהן ההעדפות הפוליטיות של גולשים מתוך הצצה בפרופילים שלהם ובקשרים שלהם. הם השתמשו לצורך כך בשלוש שיטות לחיזוי: הפרטים בפרופילים, החברים והשיטה השלישית חיברה את שתי הראשונות. וזו גם השיטה שהצליחה לנבא טוב יותר מה ההעדפה הפוליטית של הנבדקים.

יש הגיון במודלים שבחנו הסטודנטים שלנו, וזה די ברור: אם מרבית חבריך משתייכים לקטגוריה כלשהי (פוליטית, מינית, חברתית, דתית ואחרות), סביר להניח שגם אתה שם. עקרון האחידות (או העדר?) עובד גם כאן. אם אתה יהודי, סביר שגם אשתך תהיה יהודיה, שהשכנים שלך יהיו כאלה, שהחברים שלך יהיו כאלה.

עכשיו, העבודות המחקריות בשני המקרים לא פורסמו בכל מגזין מדעי כלשהו ותקפותן מוטלת בספק, אבל, הנושא מעורר אצלי את השאלה שמטרידה לא רק אותי זה זמן רב: עד כמה יש לנו באמת שליטה במסת הנתונים שיש לנו על עצמנו, לכל אחד ואחד, ברשת? כולם מנסים תמיד להזהיר אותנו מפני חשיפת נתונים פיננסיים, מספרי טלפון, כתובות, אבל, האם צריך להזהר כעת גם בדברים שאנו לא אומרים במפורש? האם עצם הנוכחות והדיאלוג עם חברים, גם היא מסגירה אותנו? ובקיצור, היכן לשים את אותו קו עדין בין הסתגרות מוחלטת וגילוי מינימום פתיחות לעולם החיצון דווקא ברשתות החברתיות שאמורות היו לעשות בדיוק ההיפך?

כל סמנכ"ל שיווק מתחיל יגיד לך שטכנולוגיות רשת חדשות, כמו גם כל המילים היפות האחרות שמסתיימות בספרות 2.0 הם פשוט אחלה, והן יודעות ליצור את הבאזז המתאים ושהן נורא חשובות וכולי וכולי, אבל, סביר להניח שבסוף היום, כשיגיע האמון על המדיה החברתית אליו עם צ'קים לחתימה, התגובות יהיו הרבה יותר פושרות. כאן מדברים איתך ב-ROI (החזר על ההשקעה) ואל תשכח את זה, בבקשה – ובמיוחד כשבחוץ כל כך 'מעונן'…

אבל, הנה מגיע צוות המחקר של מק'קינזי, והנתונים הטריים שאספו על "היתרונות שבשימוש בכלי ה-Web 2.0", והם בהחלט מעודדים, את אנשי המדיה החברתית, זאת אומרת. המחקר החדש שדגם מעל 1700 מנהלים, מגלה בגדול כי כמה וכמה טכנולוגיות חדשות יחסית בהחלט תורמות ליחסים שבין העובדים בארגון כמו גם ליחסים בין הארגון ולקוחותיו. 69% מהנשאלים הודו בפה מלא כי החברות שלהם הפיקו יתרונות עסקיים מ ד י ד י ם. ומעבר לכך: חברות שהרבו לעשות שימוש בכלים החדשים (יחסית, יחסית) אף הדגימו יתרונות גדולים יותר. המצליחים האמיתיים היו החברות ששלא רק שילבו את הטכנולוגיות בפעילות העובדים, אלא שלקחו צעד נוסף ויצרו "ארגון מרושת" ושימוש בכלים שקשרו אותם חזק יותר אל הלקוחות.

כשמדובר ביתרונות הקשורים בלקוחות, התגלו הבלוגים הארגוניים ככלי היעיל ביותר, עם דיווח של מעל למחצית החברות שנדגמו (51%) שהצהירו כי מדובר בכלי המספק יתרונות מדידים. מיד אחר כך נמצאים אתרי שיתוף הווידאו והרישות החברתי (48%) ופידים מה-RSS במקום השלישי עם 45%.

טכנולוגיות דוגמת וויקיס, פודקאסטים (מישהו בישראל בכלל משתמש בכלי הזה?) התגלו כפחות שימושיים אבל, עדיין, תרמו לחיזוק הקשר עם הלקוחות ברבע ועד שליש מהחברות שנסקרו. דבר אחד בטוח: למעלה ממחצית הנדגמים הודו שכלי ה-Web 2.0 העלו את האפקטיביות של השיווק, 43% דיווחו על שביעות רצון לקוחות גבוהה יותר והפלא ופלא, 38% אף ידעו לדווח על צמצום בעלויות הפעילות השיווקית. זהו. I rest my case.