newPR. עוזרים לעסק שלך לנווט במדיה החברתית

או.קי. אז הצלחת לשכנע את החבר'ה בהנהלה שהגיע הזמן להפגין נוכחות בפייסבוק. הם הבינו סוף סוף שמול 400 מיליון משתמשים (מתוכם שלושה מיליון ישראלים) השאלה היא כבר לא "האם"? אלא "אחרי שהקמתי את העמוד, עכשיו מה?". חייבים ללמוד כיצד להתבלט על רקע הרעש והקקופוניה שמסביב, חייבים להפוך לפרו-אקטיביים כדי לתת לעמוד של העסק נראות של ממש. וכן, מה לעשות, חייבים לחשוב. כן, לחשוב. על האסטרטגיה השיווקית/ארגונית, על המטרות בהפעלת הכלים החדשים, על דרכי מדידת ההצלחה, על איך מסנכרים את הכל עם שאר פעילותו השיווקית של הארגון והכי חשוב: איך דואגים לכך שמי שנכנס לבקר אותך פעם אחת, ימשיך ויתמיד לעשות זאת גם אחרי אותה פעם ראשונה… בגדול, צריך לחשוב על כמה מילות מפתח ולהצמד אליהן: "רלבנטיות", "עניין", "שיחה", "מעורבות גולשים", ו"יצירת ערך אמיתי למבקר".

שלב ההקמה הוא יחסית פשוט. מתחברים לפייסבוק (תוך שימוש בחשבון שאחר כך ישמש כמנהל העמוד), ניגשים ל'Create a Page" וממשיכים על פי ההנחיות. וכאן כבר נכנסים לאזור בו התאים האפורים מתחילים להיות חשובים. זה השלב בו צריך להתחיל לקבל החלטות: איך נקרא לעמוד? ואיזו תמונה נשים? ומה נכתוב בתיאור הקצר של העמוד? פרה פרה.

שם: כמה שיותר יזכיר את הגוף פותח העמוד. זה אינו מקום למשחקי מילים ולחידודי לשון. לא מעט אנשים בבואם לחפש חברה כלשהי בפייסבוק לא משתמשים בחיפוש אלא כותבים בשורת הכתובת: facebook.com/XXXXXXXXXX.

תמונה: משהו מייצג. הרבה מעדיפים להכניס לוגו, אבל, בהחלט יש מקום לאייקונים/מוצרים מייצגים (קוקה קולה שמה את בקבוק הזכוכית שהכי מזוהה עימה, סטארבאקס שמו אייסקפה בכוס שעליה לוגו החברה).

תיאור: קצר, קולע, עם לינק לאתר הבית, או לאתרים רלבנטיים אחרים. הטקסט חייב להיות משהו שיציג למשתמש את החברה וייתן לו סיבה להמשיך ולהתעניין בך. חשוב לזכור: לשתול בטקסט מספיק מילות מפתח שיקלו על המשתמשים במנועי החיפוש.

אל תשכח לספר ללקוחות/חברים שלך שיש לך נוכחות חדשה בפייסבוק ובכל מקום בו יש לך נוכחות רשת רלבנטית, דאג לשים לינקים לפעילות החדשה. הוסף לינק לעמוד בחתימת הדואר האלקטרוני שלך.

הדרך שעליך לעבור עד שמישהו חדש ילחץ על ה-Like שלך אינה פשוטה ודורשת הרבה מחוייבות ממך. ללוחץ זהו צעד משמעותי. הוא אמור להזדהות בגלוי עם המותג שלך, קבל עם ועדת חבריו. אתה חייב להיות שווה את המאמץ שלו שמושקע בלחיצה על ה-Like…

אחת הדרכים לעשות זאת היא להשקיע בתכנים איכותיים וייחודיים לפייסבוק. תן לקוראים מבקרים שלך סיבה טובה להמשיך ולבקר, תן להם חומרים שיוכלו להעביר הלאה לחברים. אתה רוצה לקדם את רשת בתי הקפה שמתמקדת בשוקולד? תן תכנים רלבנטיים בעמוד שלך. ספר על סוגי השוקולד החדשים עימם אתה יוצא לקיץ, תן מתכונים ייחודיים, בקש מהקוראים שימליצו על הטעמים שהם מעדיפים. שאל שאלות וגלה סקרנות בקהילה שלך. בדוק אם החומרים שהעלית בשבוע שעבר אכן היו מעניינים וערוך משאלים.

דרכים נוספות (ולא פחות טובות):
- הוסף לשוניות. אופציה מעט יותר מתקדמת, שמצריכה שימוש ב-Static FBML (לא להבהל), המאפשרת הוספת לשוניות (טאבים) לעמוד. שתי לשוניות שאני ממליץ עליהן בתור התחלה: מי ומי בכותבים, הנותן לך אפשרות לחשוף את התורמים לעמוד ולשונית 'עמוד נחיתה' מותאם אישית ועשיר מדיה, שבו ניתן לשלב הרבה יותר מידע ותכנים על החברה וכיצד היא יכולה לעזור להם.
- תן להם מקום להביע את הדיעה שלהם – תן מקום לתמונות, סרטים והבעות עמדה של המשתמשים.
- העלה תכני מולטימדיה (תמונות/סרטונים/מוסיקה) ייחודיים ובלעדיים.
- פתח משחקים המותאמים לפייסבוק. הקהל אוהב זאת.
- תן לקהל שלך הרגשה שהוא מיוחד. ענה לכל בקשה, אל תתעלם מפניות ולו גם קטנות וחסרות חשיבות ותן לו את מה שהיית נותן לקהל הלקוחות הנאמן שלך: חשיפות מוקדמות של מבצעים ומוצרים חדשים, סיפורים של מאחורי הקלעים, היכרות אישית עם הצוות.
- תן להם לקחת חלק פעיל בפעילות השיווקית שלך: בקש מהם לתת שמות למוצרים חדשים, להציע מודעות, להלחין מוסיקה לקליפ. מעבר לכך, נצל את ההזדמנות ועבור מדי פעם בפעם מהעולם הווירטואלי לעולם ה'אמיתי': ערוך השקות וחשיפות אליהן תזמין את הלקוחות שלך. תראה להם שאתה לא רק דואג להם בפייסבוק אלא גם בחיים וכך תוכל לחזק את הקשר עימם.
- נסה להשתמש בתוספים הולמים (Plugins). למשל? הוספת כפתור Like בעמוד מוצרים שלך באתר הרשמי מאפשר למשתמשים לחלוק את חיבתם למוצרים מסויימים עם החברים שלהם.
- חלק מתנות. כן. מי לא אוהב מתנות חינם? אנשים יהיו מוכנים להיות חברים שלך אם מדי פעם תתן להם משהו. מוצרים, הנחות, משהו.

סקר שערכה חברת המחקר Morpace באפריל 2010 מגלה כי 37% מהנשאלים מעוניינים בקופוני הנחה ובהנחות, 35% רוצים לשמוע על מוצרים חדשים עם הגעתם, 31% רוצים ללמוד יותר על המותג ו- 28% מצטרפים בכלל כדי לפגוש אנשים דומים בעלי תחומי עניין דומים.

בדיקה קצרה בשטח, אצל אחד ממותגי העל האמריקנים, רשת בתי הקפה סטארבאקס, שחגגה זה לא מכבר את החבר ה-10 מיליון בקבוצה שלה, יכולה לספק כיוון לא רע לחיקוי ולפיצוח סוד ההצלחה: הפיכת כלי המדיה החברתית לחלק בלתי נפרד מהתמהיל השיווקי, מבצעי קידום מכירות וצ'ופרים בלתי פוסקים ופרסום בתוך פייסבוק להנעת הקהל לעמוד החברה. המוטו די פשוט: סטארבאקס נותנת למשתמשי פייסבוק לא מעט סיבות טובות להיות חברים בקבוצה שלה. איך מביאים תוך שבוע 200 אלף חברים חדשים? מציעים להם את מבצע ה-Free Pastry Day promo בו מאפשרים לכולם להדפיס קופונים למאפים חינם יחד עם רכישת קפה, או הצעה למשתפי מבחני טעימה קפה חופשי והנחה על סוג קפה חדש. וזה עובד.

לפני שניגשים לעבודה, חייבים לזכור מדובר במשימה לא קלה והיא זוללת משאבי זמן לא מעטים. אם לא תספק את הסחורה הראוייה, הלקוחות שלך או לא יגיעו, או יגיעו ומייד יילכו, או פשוט יקומו ויילכו ולעולם לא יחזרו. תמיד תמיד צריך לזכור גם שלא מדובר כאן בעוד ערוץ שידור, אלא בפלטפורמה לבניית מערכות יחסים. וכאלה, כידוע, צריך לתחזק. ה-Like, עם כל הכבוד לו, אינו המטרה הסופית. הוא רק אמצעי. המטרה אינה לאסוף כמה שיותר ממנו והזוכה הוא זה שיש לו הכי הרבה. הזוכה הוא מי שידע להביא את הגלושים אליו, לעניין אותם ולהמשיך לעניין אותם פעם אחרי פעם אחרי פעם. זוכר את מילות המפתח שחייבים לזכור כל הזמן: "רלבנטיות", "עניין", "שיחה", "מעורבות גולשים", ו"יצירת ערך אמיתי למבקר"? ובכן, זה בדיוק הזמן להזכר בהן.

לפעמים, כן, לפעמים, כדאי ושווה להרים מעט את הראש ולהסתכל מה קורה שם בחוץ, בעולם הגדול. סקר המדיה החברתית בעסקים, שבודק את שקרה במהלך 2009 בשוק האמריקני, הוא אחד מאותם מקרים שמצדיקים הפסקה (קצת ארוכה, אם לוקחים בחשבון קרוב ל-50 עמודי טקסט מלאים בטבלאות). 3000 אנשים מעסקים שונים לקחו חלק בבדיקה המעמיקה, שבאה לבחון את המגמות החמות ביותר בשימוש במדיה החברתית בקרב עסקים בארה"ב. שימוש ולא אימוץ, שכן כל הנבדקים דווחו על עשיית שימוש במדיה חברתית ביום יום שלהם כמקור לקבלת מידע עסקי רלבנטי.

איזה צימוקים הוצאתי משם?

- באופן לא משעשע ביותר, המנהלים (או לפחות אלה המגדירים עצמם ככאלה) משתמשים הכי פחות בכלים החדשים. מעט מעליהם נמצאים החברים בהנהלות הבכירות, ובצמרת המשתמשים מצוייה דווקא שכבת הנהלת דרג הביניים. לא מפתיע. יכולתי לספר על כמה התקלויות אישיות שלי עם המנהלים הללו, שהעדיפו להשאיר את העבודה ה'שחורה' לדרג השני והשלישי, וכך איבדו קשר עם המציאות.
- אנשים העוסקים בטכנולוגיית מידע (IT) עושים את השימוש הקטן ביותר במדיה החברתית, כשבצמוד אליהם מדדים אנשי השירות, הלוגיסטיקה והאדמיניסטרציה, שמשאירים את הזירה פנוי לאנשי היח"צ, המרקום והייעוץ בארגונים בהם הם פועלים. בהחלט. הראשים הקטנים של הפיתוח מעדיפים להמשיך לחטט למערכת בקרביים, ולא להוציא את הראש מהמים, אלא אם כן מישהו צעק 'אקזיט' לידם.
- חברות המיקרו (פחות מעשרה עובדים) עושים את השימוש הגדול ביותר בכלי המדיה החברתית, בעוד בחברות הגדולות באמת (מעל 500 עובדים), נעשה השימוש הדל ביותר. כמה נכון. הקטנים והזריזים, או הרעבים, היו מאז ומתמיד בחוד החנית של אימוץ החידושים.
- לגבי מקורות המדיה החברתית בהם נעשה שימוש, עולה מהסקר כי 69.1% לוקחים חלק בוובינרים (סמינרים מקוונים), 62.2% קוראים סקירות עסקיות למוצרים ושירותים, 62.2% מבקרים בפרופילים של חברות ואו מוצרים באתרים חברתיים, 55.1% קוראים בלוגים ארגוניים, 35.4% עושים שימוש ברסס ורק 29% משתמשים בטוויטר לאיתור מידע. הנתונים האחרונים מעניינים שכן בולטת מהם הפאסיביות. העיסוקים המוצהרים לא ממש דורשים פעילות יתר, כמו למשל לקיחת חלק בפורומים. כשנשאלו המשתתפים מהו מקור המדיה החברתית שהיה הכי שימושי עבורם, הצביעו מרביתם על הסמינרים המקוונים, חוסכי הזמן, הכסף והנסיעות הארוכות.

מה עוד?

- למרבית הנשאלים העיסוק במדיה החברתית הוא די חדש. 40% עוסקים בתחום פחות משנה, ועוד 31% בין שנה לשנתיים. העסק טרי ביותר. ומה עושים הרוב? נכון: מתחזקים פרופילים ונוכחות באתרי רשתות חברתיות. הפעילות הפופולרית השניה בדירוג: ניטור אזכורים בזירה החברתית ותחזוקה של בלוגים ארגוניים. מעניין שרק 31% עושים בזירה הזו שימוש לטובת גיוס עובדים חדשים.
- ואיך כולם מודדים את ההצלחה בשימוש בכלים החדשים? הדרך הפופולרית ביותר היא תנועה באתר, אחר כך קשר עם לקוחות פוטנציאליים ומודעות למותג.
- מבין הנשאלים שהשיבו כי הם מפעילים פרופיל באחד מאתרי המדיה החברתית, 80% עושים זאת בפייסבוק, 56% בטוויטר ובממוצע, לחברה יש נוכחות בשלושה אתרי רשתות חברתיות, כשהם מצהירים שאין כל כך הבדלים בינהם מבחינת ההשפעה על העסק.
- ניטור הפעילות של המותג במדיה החברתית מתבצע במרביתו באמצעות כלים חינמיים (חיפוש של גוגל, גוגל אלרטס, חיפוש בטוויטר וכד').

הכלים שמציעה המדיה החברתית לאנשי השיווק והעסקים, כבר לא רלבנטיים לקבוצות דמוגרפיות ספציפיות. ממש לא. הם גם לא משהו שמתעסקים בהם בשעות הפנאי. המדיה החברתית כבר כאן והיא תשאר איתנו להרבה זמן. כדאי מאוד להסתגל לרעיון, להטמיע אותו ולהבין היטב איך ניתן לעשות בהם שימוש מושכל.

להמשך הפוסט »

קל להעריך מהי השאלה הראשונה ששואלים לקוחות פוטנציאליים אחרי שמספרים להם על נפלאות הפעילות במדיה החברתית: 'איך אנו מודדים את ההחזר על ההשקעה המטורפת הזו שאתה מבקש שנבצע'? פחות מדי אנשים מעסיקים את ראשם הקט דווקא בשאלה השניה: 'באיזה מהפלטפורמות של המדיה החברתית אנו צריכים להשקיע'?

להמשך הפוסט »

לפני שנה עלתה לאוויר, תשע שנים אחרי שהייתה סנסציה בעולם, העונה הישראלית הראשונה של האח הגדול. למרות שהגרסה העברית הייתה מתונה לאין ערוך מהגרסאות החו"ליות שלה (אף אחד לא הרביץ לאף אחד, לא היו סצינות מין לסבי נועזות בחסות החשכה, הזירה הייתה נקיה להחשיד מפרחות ופסיכים, וכן הלאה) היו לא מעט ישראלים שהצטערו ואף הזדעזעו מהעבודה שהדוגמה האולטימטיבית לטלוויזיה נמוכה ונצלנית הגיעה גם לכאן.

לא היו מזועזעים מחברי הבלוגוספירה העברית. שחר (לינוקסאי ובלוגר) הרים את נס המהפכה בבלוגו, תודעה כוזבת, וקרא לקמפיין שיוודא שהביטוי "האח הגדול" יוביל בגוגל קודם כל לערך הוויקיפדי העוסק בספר המופת של ג'ורג' אורוול, ורק אז בשטות הזאת של ערוץ 2. זה היה בשלישי לספטמבר. הבלוגוספירה התאגדה והתחילה מלחמת SEO אמיתית סביב הערך הזה. בשישי לספטמבר, הערך הוויקיפדי היה במקום השני בגוגל (אחרי אתר מעריצים כלשהו) והאתר של האח הגדול באתר הישן של קשת היה רק במקום השישי. אחרי שבועיים האתר של קשת היה במקום השני, ויומיים אחר כך טיפס למקום הראשון, התיישב שם בנוח ובנה לעצמו שם מבנה קבע.

באמצע אוקטובר גילה שוקי גלילי (אישיות רשת מכובדת וחומוסאי-על) שתשע מתוך עשר תוצאות בדף הראשון של גוגל מובילות לדפים העוסקים בתכנית הטלוויזיה, וקרא לשלב שני בקמפיין – הוא פתח דף לביטוי "האח הגדול" בוויקיפדיה וביקש מהבלוגוספירה לקשר לשם. שוב הייתה התגייסות, ושוב לא עזר כלום. גוגל העניקה את הביטוי "האח הגדול" לזכיינית ערוץ 2, קשת, ולמעריציה. אפילו המעבר מהדומיין keshet-tv.com לאתר החדש, mako.co.il, שהתרחשה בעיצומי העונה, לא הזיז את האח הגדול של קשת ממקומו.

עם תחילת העונה הנוכחית, הייתה התגייסות קטנה יותר ומקומית יותר למלחמת SEO נוספת, ובהזדמנות הזאת אולי כדאי לגלות מה קרה בצד השני, אצל קשת, משום שבאותה תקופה שימשתי כאחראי ה-SEO באתר שהפך באותם ימים להיות mako, כלומר, אני הייתי האדריכל* שתכנן* את הניצחון* המופלא* הזה.

* לא באמת.

להמשך הפוסט »