newPR. עוזרים לעסק שלך לנווט במדיה החברתית

בערך שליש מ-500 החברות המובילות במשק האמריקאי לפי מדד מגזין Fortune – מחזיקות חשבון טוויטר. למרות השימוש הגורף בתופעה – החברות, כל אחת ואחת ענקית בתחומה – עדיין נאבקות להראות החזר כספי מהותי לשימוש, או סוג של הוכחה ניצחת לניהול הזמן שלהן ולכדאיות של השימוש בטוויטר מבחינה שיווקית.

חברת דאנקן דונאטס האמריקאית, לעומת זאת, הצליחה לאחרונה לשבור את מעגל השימוש וההוכחה (של טוויטר כמובן, לא משהו המתקשר לעמותת אל-סם) – בזכות השגת התקדמות משמעותית בתחום. חברת הדונאטס הידועה החלה בפרסומי מבצעים בטוויטר, ששלחו את העוקבים אחריהם להרשם לתוכנית מיוחדת של לקוחות. התוכנית העניקה קפה חינם לנרשמים, אך יחד עם החתימה על ההטבה בהתאם להסכם – צירפה את עוקב-הטוויט-הלקוח ואת הפרטים שלו לבסיס נתונים שהחברה רשאית להשתמש בו בעתיד. בצורה זו, יצרה החברה לעצמה בסיס נתונים עצום של לקוחות (קיימים או פוטנציאליים) שמוכנים בהתנדבות מלאה לקבל אליהם כל מידע שיווקי שהוא שהחברה מעוניינת לפרסם.

"לחץ על הלינק וקבל קפה חינם למשך שנה" – כך הכריז הטוויט הגאוני מבחינה שיווקית. מי שקרא והדבר קרץ לו לחץ על הקישור והכניס לחברה כסף. מי שהחליט להרשם לתנאים של ההטבה ולהרשות לנתונים שלו להופיע במאגרים של דאנקן דונאטס (לחברה יש תגמול פנימי לערך הכמותי) – הוסיף כסף רב יותר. לחברה משתלם להשקיע מעט קפה בחינם עבור לקוחות, בעוד היא משיגה רשימה מעודכנת ועכשווית של קהל היעד שלה. וכל זאת: ללא עלויות כמעט. שום קמפיין פרסומי חובק טלויזיה-רדיו או עיתונות. רק הקלקות וטוויטים.

אז מה אנחנו יכולים לקחת מהסיפור הזה? איך אתה יכול להעזר בטוויטר או במדיה חברתית על מנת למצוא את קהל היעד העדכני שלך, ללא השקעה כספית ניכרת? ובכן, אצלנו בישראל זה עדין לא כזה פשוט. בתור התחלה, את טוויטר – שהוא בהחלט המצאה מהפכנית (שאורכה 140 אותיות של מסרונים מיידיים) עוד אי אפשר לרתום למכירות ושיווק. התוכנה, גאונית ומוצלחת ככל שתהיה, עוד לא תפסה את הקהל הישראלי לגמרי. כמות המשתמשים נאה, אך עודנה מדשדשת, וקהל גדול למטרות שיווק כדאי לחפש יותר דווקא בפייסבוק.

יתרה מזאת, כל מי שנולד וגדל בארץ לא יכול להיות תמים: להציע לישראלים "חינם", זה לשים את העסק שלך בסכנת סגירה על פשיטת רגל. לא שאי אפשר להציע לישראלים חינמים חס וחלילה, אלא שאם עושים זאת כדאי לבעל העסק לחשוב היטב מה הוא מקבל בתמורה. אם במקרה הזה, כמו בדאנקן דונאטס, מדובר בחינמים תמורת מאגר רשימה למטרות פרסומיות – הרי שהצחקתם את הלקוח הישראלי. הוא יהיה מוכן לשמוע מכם על כל מבצע/עדכון עסקי שהוא (כולל איך שושנה המנקה סוף סוף עשתה פאנלים במשרד) – כל עוד יוצא לו מזה משהו. אבל האם תראו ממנו כסף מתישהו בעתיד? סיכויים טובים שלא.

דבר נוסף שעשוי להפיל את התוכנית הוא מיתוג קהל היעד: בישראל, לתוכנית כזו, יצטרף כל מי שרק ישמע עליה. המסר, שחברה כלשהי מחלקת בחינם קפה, למשל – יעבור מאדם א' לכל חבריו, משפחתו, הקופאית שלו בסופר והסבתא של האקסית שלו שהוא בדיוק פגש ברחוב. "נו, נהדר" בטח תגידו. "הרי זו המטרה של המבצע, לעורר הד ולמשוך כמה שיותר אנשים". ולמרות שבמקור אתם צודקים, תהיו טועים בתכלית. ישראלים אוהבים חינם, ולא אוהבים לצאת פראיירים. מחלקים משהו בחינם? כולם יגיעו. אם דאנקן דונאטס מחלקת קפה בחינם, מתוך מטרה להגיע לקהל יעד של אנשים שאוהבים קפה – היא תפספס בגדול. למה? כי גם אנשים שב-כ-ל-ל לא אוהבים קפה, יגיעו. למה הם יגיעו? כי זה בחינם! למה לא? מתוך האידיאל להגיע לרשימת קהל יעד שמשוייך לתחום – יגיע בית העסק שמחלק חינמים, פרקטית, לקהל יעד אחר לחלוטין. במקום לקוחות פוטנציאליים וחובבי קפה ומאפה – תווצר רשימת כל המקומבנים ובעלי המרפקים, ששמעו על המבצע הזה קודם והיה להם כוח להדחף אליו בתור. בישראל, חברת דאנקן דונאטס הייתה פושטת רגל בשניה. רגע, תיקון: הייתה חברת דאנקן דונאטס בארץ, סניף נחמד ברעננה – והם אכן פשטו רגל.

אז מה יכול בעל עסק כן לעשות, על מנת לשווק את עצמו במדיה החברתית? להיות מקורי. ישראלים הם אנשים חמים ומפרגנים. אמנם הם אוהבים לקחת, אבל גם מעולים בלתת. תפרסם את עצמך במדיה החברתית, ותיצור הד: תהיה מצחיק, מקצועי ואכפתי. תדבר לאנשים בגובה העיניים, ותסביר להם את מה שהם צריכים לדעת כדי לרצות לקנות אצלך. בלי בולשיט – ישר ולעניין. ישראלים אי אפשר לקנות באמצעות חינמים. הם חכמים מדי בשביל זה. אם תמצא דרך לעשות מבצעים שמשתלמים באמת – תסמוך על הלקוח הישראלי שהוא יהיה הראשון להבין את זה, ויביא את כולם (כלללל מי שהוא מכיר) – לקנות אצלך. במילים אחרות: קצת מעוף במדיה חברתית – ותפתח דלת להדהמה שיווקית.

ההסלמה בין גוגל לבין שלטונות סין הגיעה לשיא המצופה: גוגל עוזבת את סין, ומעבירה את משרדיה להונג קונג, שם מנוע החיפוש שלה יהיה ללא שום צנזורה – בניגוד לתכתיבי הממשלה הסינית. המרוויח העיקרי מכל הסיפור הוא מנוע החיפוש הסיני Baidu, שרושם עליות תלולות ברווחים ובמספר המשתמשים בשירותיו. רווחי הפרסום של Baidu.com עלו ב-81 אחוזים מאז תחילת חודש ספטמבר כאשר התחילו השמועות על היציאה האפשרית של גוגל מסין. המשקיעים לעומת זאת, עומדים אצל Baidu בתור כבר חודשים מתוך ציפייה לדקה שאחרי, שמתרחשת היום – השעה בה גוגל עוזבת סופית את המערכה הסינית.

המתחים שעלו בין גוגל והממשלה הסינית התעוררו בעקבות הפעלתה של מערכת הצנזורה הממשלתית הסינית באינטרנט ובאופן רשמי לפחות, המתחים התעוררו בעקבות העובדה שגורמים בממשלה פרצו לחשבונות פרטיים של משתמשי גוגל באופן חוזר ונשנה תוך הפרה בוטה של פרטיות המשתמשים ברשת. גורמים מוסמכים העריכו כבר זמן מה שאם לא תיחתם אמנה הדדית בנושאי הצנזורה וכיבוד חופש הפרט באינטרנט בין גוגל והממשלה הסינית (אמנה לפיה תתחייב הממשלה לכבד נושאים אלה) – תעזוב ענקית החיפוש העולמית את סין. העזיבה המתממשת של גוגל את סין משאירה את מנוע החיפוש Baidu עם שליטה מלאה כמעט בשוק מנועי החיפוש הסיני, שוק שמחזיק קהל משתמשים של 300 מיליון איש.

אינטרנט במדים: הממשלה הסינית לוקחת פיקוד על חופש המידע באינטרנט

מה הרקע שמביא חברת ענק כמו גוגל לרצות לוותר בעצם, על שוק עצום כזה? מסתבר כי מאז השיקה את הסניף הסיני שלה ב-2005, הסכימה ענקית מנועי החיפוש גוגל לתכתיבי צנזורה סיניים. מנוע החיפוש הסיני שהקימה (Google.cn) הוקם החל מימיו הראשונים עם פלטפורמה שמצנזרת חיפושים הקשורים לסקס, פורנוגרפיה או נושאים רגישים בפוליטיקה הסינית (למשל: מי שמחפש את הערך דמוקרטיה בגוגל סין יגיע לאתר של הממשלה). גוגל אף הוסיפו ונתנו לממשלה יכולת לבקר תכנים פוליטיים אחרים ולצנזרם עצמאית. אולם, למרות כל זאת, בשנה האחרונה הידקה הממשלה הסינית את המושכות שלה מאחורי העולם האינטרנטי והעלתה את רמת החסמים והבקרה מאחורי פעילות האינטרנט בסין לרמה שגוגל כבר לא יכלה לשתוק עליה. כחלק מפעילותה חסמה הממשלה כל גישה לאתרי מדיה חברתית כפייסבוק, יו-טיוב וטוויטר – יחד עם בלוגים ואתרים המנסים לקדם זכויות אדם, או לחילופין ביקורת על הממשלה הסינית. העליה המטאורית של מדינת סין והכלכלה הסינית (שהיא כבר ה-2 בעולם אחרי ארה"ב) בוודאי מפחידה רבים וטובים. בעקבות ההחלטה הדרמטית הסופית שהוכרזה על העזיבה של גוגל – קמו קולות רבים שטענו שלממשלת ארצות הברית יש חלק בהחלטה של חברת הענק.

בגוגל, שהנהיגה גישה סבלנית כלפי הממשלה הסינית וה-"קריזות" התקופתיות שלה בהקשר לצנזורה, הרגישו כנראה שהגבול שהם מוכנים לסבול בעבור היושרה המקצועית שלהם כחברה גלובלית הולך ויורד. שאלות מוחשיות על העתיד, שכרגע סין אמורה להוביל אותו תוך עשר-עשרים שנה – החלו עולות. מה הגבול לכיבוד זכויות אדם, מול הקפיטליזם בגזרה הסינית? עד כמה יכולה מדינת סין הסמי-דיקטטורית להשפיע על צריכה אינטרנטית של העולם כולו בעתיד? גוגל החליטו לנקוט בעמדה, ויפה שעה אחת קודם: על הפריצה של הממשלה הסינית לחשבונות משתמשים בגוגל, החברה כבר לא יכלה לעבור בשתיקה – וההחלטה לעזוב נפלה סופית. חברת Baidu הסינית, בהחלט צריכה להודות לגוגל על העמידה מול הממשלה – לא כאקט לקידום האזרחים הסינים לעבר אוטופיה של זכויות אדם מינימליות או עתיד ורוד יותר, אלא דווקא כאקט לקידום מזומנים גדולים בכיס שלה.

ומדוע אנחנו צריכים לדון בסיפור הזה? מה הקשר אלינו? בראש ובראשונה, עולות שאלות חשובות מאוד על העתיד של האינטרנט העולמי. סין הולכת ומשתלטת על העולם: כבר אין כמעט חברה גדולה שלא מייבאת חומרי גלם מסין, או מייצאת אליה טכנולוגיות. השוק הסיני מונה חצי מתושבי העולם, ורק הולך וגדל מיום ליום ומשנה לשנה. אם כך מתייחסת הממשלה הסינית אל האינטרנט שלה, ככלי לבקרה אחר האזרחים ושליטה בהם – מה יהיה עתידו של האינטרנט העולמי?

המדיה החברתית, על שלל אתרי הרשתות החברתיות שהיא אחד הדברים הגדולים ביותר שקיים היום – מבחינת פנאי, תקשורת בין אישית בין אנשים, וכלי שיווקי עבור חברות ומותגים – היכן היא תעמוד בעתיד? בסין כבר אין שום גישה לאתרים חברתיים, והם נתפסים כאיום בפני השלטונות על הסדר הציבורי. האם אנחנו, המשתמשים האינטרנטיים של שנת 2010, יכולים בכלל לתפוס את חיינו ללא פייסבוק ויוטיוב? מה יקרה מבחינת המיזוג הבלתי נתפס הזה, בין החופשיות שלנו כבני האומה המערבית עם הדמוקרטיה וחופש הדיבור – לבין סין והעולם של השווקים האסיאתיים, שמכבדים דיקטטורה גולמית, וחופש דיבור בהם הוא זכות יתר שלא כולם מחזיקים בה? או במילים אחרות, לאן העתיד הולך לקחת אותנו. הדבר היחיד שידוע בינתיים, הוא שגם החברות הכי מבוססות בעולם המערבי והיציב שלנו נכון לעכשיו, הענקית הגלובלית גוגל – כנראה הולכת להכנע לסינים ולהתרחק. האם Baidu היא הגוגל של המחר? מחשבה מטרידה משהו.

קל להעריך מהי השאלה הראשונה ששואלים לקוחות פוטנציאליים אחרי שמספרים להם על נפלאות הפעילות במדיה החברתית: 'איך אנו מודדים את ההחזר על ההשקעה המטורפת הזו שאתה מבקש שנבצע'? פחות מדי אנשים מעסיקים את ראשם הקט דווקא בשאלה השניה: 'באיזה מהפלטפורמות של המדיה החברתית אנו צריכים להשקיע'?

חדל קשקשת - פתח פרופיל ברשת (cc Jusben and MorgueFile)

להמשך הפוסט »

המספרים שמגיעים מארה"ב מדאיגים: מתחילת 2008, כך מדווח האתר Paper Cuts, העוקב אחר פיטורים ומיזוגים בתקשורת האמריקנית, למעלה מ-30 אלף עיתונאים עזבו את התעשייה. הצצה מקרוב יותר אל הקלחת הישראלית, מגלה תמונה לא פחות קשה: רשתות מגזינים שלמות קורסות, עיתונים מתאדים, ועיתונאים מהשורה נדחקים החוצה אל העולם הקר והמנוכר, ואלה שנשארים בתוך המערכת נאלצים לעתים לשאת בהרבה מיותר מכובע אחד.

עולים ליוטיוב. כל אחד יכול? Image by Kevin Dooley under Creative Commons license

מהצד השני, מוצאים עצמם רבים ניזונים באופן סדיר משלל אמצעי תקשורת מקוונים ומבלים חלקים גדלים והולכים של זמנם בזירות הרשתות החברתיות, כשהם מסתמכים על 'אחיהם' ו'אחיותיהם' לרשת במהלכי קבלת החלטות במגוון גדול של נושאים. סקר של TNS טלסקר, הציב לא מכבר את רף משתמשי הרשתות החברתיות על 1.8 מיליון ישראלים, כמחצית הגולשים הישראלים ברשת היום. כ-1.5 מיליון משתתפים בפורומים או בקבוצות דיון, כ-1 מיליון קוראים או כותבים בלוגים, כ-2 מיליון סבורים שאמינות המלצות הגולשים גבוהה יותר מאמינות פרסומות. על פי חברת המדידה העולמית נילסן, שיווק באמצעות רשתות חברתיות – בראשן טוויטר, אך גם פייסבוק ודומיו – נהפכת לשיטת השיווק המשפיעה ביותר על עמדות הצרכנים: המלצה שיקבל צרכן מחברו ברשת חברתית תהיה בעלת משקל גבוה יותר מאשר כל פרסומת שאליה ייחשף. להמשך הפוסט »

כל סמנכ"ל שיווק מתחיל יגיד לך שטכנולוגיות רשת חדשות, כמו גם כל המילים היפות האחרות שמסתיימות בספרות 2.0 הם פשוט אחלה, והן יודעות ליצור את הבאזז המתאים ושהן נורא חשובות וכולי וכולי, אבל, סביר להניח שבסוף היום, כשיגיע האמון על המדיה החברתית אליו עם צ'קים לחתימה, התגובות יהיו הרבה יותר פושרות. כאן מדברים איתך ב-ROI (החזר על ההשקעה) ואל תשכח את זה, בבקשה – ובמיוחד כשבחוץ כל כך 'מעונן'…

אבל, הנה מגיע צוות המחקר של מק'קינזי, והנתונים הטריים שאספו על "היתרונות שבשימוש בכלי ה-Web 2.0", והם בהחלט מעודדים, את אנשי המדיה החברתית, זאת אומרת. המחקר החדש שדגם מעל 1700 מנהלים, מגלה בגדול כי כמה וכמה טכנולוגיות חדשות יחסית בהחלט תורמות ליחסים שבין העובדים בארגון כמו גם ליחסים בין הארגון ולקוחותיו. 69% מהנשאלים הודו בפה מלא כי החברות שלהם הפיקו יתרונות עסקיים מ ד י ד י ם. ומעבר לכך: חברות שהרבו לעשות שימוש בכלים החדשים (יחסית, יחסית) אף הדגימו יתרונות גדולים יותר. המצליחים האמיתיים היו החברות ששלא רק שילבו את הטכנולוגיות בפעילות העובדים, אלא שלקחו צעד נוסף ויצרו "ארגון מרושת" ושימוש בכלים שקשרו אותם חזק יותר אל הלקוחות.

כשמדובר ביתרונות הקשורים בלקוחות, התגלו הבלוגים הארגוניים ככלי היעיל ביותר, עם דיווח של מעל למחצית החברות שנדגמו (51%) שהצהירו כי מדובר בכלי המספק יתרונות מדידים. מיד אחר כך נמצאים אתרי שיתוף הווידאו והרישות החברתי (48%) ופידים מה-RSS במקום השלישי עם 45%.

טכנולוגיות דוגמת וויקיס, פודקאסטים (מישהו בישראל בכלל משתמש בכלי הזה?) התגלו כפחות שימושיים אבל, עדיין, תרמו לחיזוק הקשר עם הלקוחות ברבע ועד שליש מהחברות שנסקרו. דבר אחד בטוח: למעלה ממחצית הנדגמים הודו שכלי ה-Web 2.0 העלו את האפקטיביות של השיווק, 43% דיווחו על שביעות רצון לקוחות גבוהה יותר והפלא ופלא, 38% אף ידעו לדווח על צמצום בעלויות הפעילות השיווקית. זהו. I rest my case.

לפני שנתיים אמר רופרט מרדוק, בעלי קבוצת התקשורת העצומה ניוז קורפ (וול סטריט ג'ורנל, פוקס ניוז, הסאן, ניו יורק פוסט ועוד), כי אין בכוונתו לגבות תשלום על תכני הקבוצה באינטרנט. הזמנים התקדרו, ומרדוק שינה את דעתו: בכוונתו להתחיל לגבות תשלום בהקדם. הוא גם מקווה ששאר התעשייה תלך בעקבותיו. כמה כלי תקשורת בולטים, ובהם הניו יורק טיימס והפייננשל טיימס, מדברים גם הם על מעבר למודל תשלום. גל מור כותב על כך ב"העין השביעית":

האם התוכנית לגבות תשלום מחוברת למציאות הנוכחית, למערכת האקולוגית של האינטרנט ולנכונות הגולשים לשלם? האם המגוון האינסופי של החדשות – בבלוגים, אתרי חדשות, פורומים, רשתות חברתיות כמו פייסבוק וטוויטר – אינו מבטיח כי מי שלא ישלם לא יסבול ממצוקה חדשותית, ודווקא מי שיגבה תשלום יגלה כי בודד את עצמו מגוגל, ממרבית הגולשים ומהמפרסמים, ובסופו של דבר, באופן אבסורדי, קירב את קצו שלו?

[...]

האינטרנט מבוסס על כלכלה של קישורים. כאשר קישורים אלה יוסתרו מאחורי חומות של תשלום, הערך למשתמש יורד פלאים במקום שיגדל.

עולם שבו הניו יורק טיימס הפך מהעיתון החשוב בעולם לניוזלטר של אליטה מבודדת דוּמיין בסרטון EPIC 2014:

ומה בישראל, שבימים עברו כונתה בביקורת "מדינה של דיסקט אחד", והיום מורידה בקאזאה ואימיול אפילו לא משלמת על הדיסקט? פרנסי אתרי החדשות לא חושבים שזה יעבוד. ציטוטים נבחרים:

העורך הראשי של אתר וואלה, אבי משולם: "אנחנו בדהירה שנמשכת כבר 15 שנה לכיוון בו הכל נעשה חופשי וזמין. נראה לי שמאוד יהיה קשה לקחת את זה אחורה. [...] אני לא רואה את וואלה, לא מחר וגם לא מחרתיים, ולא בטווח הנראה לעין, מתחילה לגבות כסף על תוכן. אני גם לא רואה את הקהל הישראלי משלם על תוכן".

העורך הראשי של nrg מעריב, ארנון גל: "אני לא רואה גולש ישראלי שמשלם עבור צריכה של חדשות גם אם אלה חדשות ברמה איכותית יותר, או פרשנים וכותבים שאין לך במקומות אחרים. יש כל כך הרבה מתחרים והשוק כל כך רחב ומבוסס שזה לא מודל כדאי מבחינה כלכלית".

מנכ"ל גלובס, איתן מדמון: "זה נמצא על סדר היום של כולנו. [...] הדבר היחידי שמונע מהלכים מהסוג הזה הוא סביבה תחרותית. על זה יקום וייפול כזה מהלך. תמיד ברקע מאיים המתחרה, שיושב לך כעננה מעל כל הסיפור. הראשון שימצמץ, אז המתחרה יגיד: אני אשאר עם הרייטינג ואכפיל ואשלש את הכנסותי מפרסום, וארחיב את הנוכחות של המותג, שגם זה בעל ערך בעולם התקשורת, ולא רק ערך כספי. [...] בסיטואציה שבה הייתי יודע שמשאירים לקוחות כששמינית תאוותם בידם, הייתי מתפרץ לשוק הזה ופותח אותו [בחינם], ופורס אותו ככל שניתן".

מנהל אפצה בלוגים באורנג', גדי שמשון: "אף אחד לא רוצה לעצור בעשרות מחסומי דרכים ולשלם למנהיג הכנופיה באותו עיקול ספציפי את הכמה אגורות כדי לעבור הלאה. [...] אתה לא תיכנס ל-ynet ותשלם חצי שקל, תיכנס ל-NRG ותשלם עשרים אגורות. [...] התרגלנו להתפנק וכל קליק נוסף המשמעות שלו היא ירידה במידה משמעותית באחוזי הכניסות".

הסערה שעורר טיים מגזין כשבחר לאיש השנה של 2006 את “You“, כלומר “אתם”, אנשי אומת האינטרנט, הוכיחה שהיתה זו בחירה נכונה במובן השיווקי/רייטינגי – נדמה שכל הרשת רחשה וזמזמה סביב הסיפור. עכשיו, עוד בטרם הגיעה 2009 לאמצעיתה, פרסם אתר המגזין את תוצאות המשאל המקוון לבחירת האיש המשפיע של השנה מתוך מאתיים דמויות, בהן ברק אובמה, אנגלה מרקל, סטיב באלמר, בריטני ספירז, הו ג’ינטאו, טינה פיי, בראנג’לינה, סטלה מקרטני, רפאל נדל וג’ון סטוארט. מהר מאוד כבש moot את הפסגה, ונצמד לשם בנחישות של נוער גבעות עד לנצחון.

אני כבר רואה את סימני השאלה מעל ראשי הקוראים: מי זה לכל הרוחות? לא נשאיר אתכם במתח: ברק אובמה הוא פוליטיקאי אמריקאי שחור שנישא על כפי אומת האינטרנט כל הדרך לבית הלבן. moot, לעומת זאת, הוא מנהיג אינטרנטי מסוג אחר: בגיל 15 הקים את 4Chan, אתר קבוצות דיון פרוע שאחראי להולדתם ו/או הפצתם של לא מעט ממים (memes, יחידות מידע ויראליות) שמציפים את האינטרנט, שבין הבולטים שבהם Lolcats, תמונות של חתולים עם כיתובים מצחיקים; ריקרולינג, שתילת קישורים מטעים שמובילים לשיר “Never Gonna Give You Up” של ריק אסטלי; ו”פרויקט צ’אנולוג’י”, תנועת-גג אמורפית לאקטיביסטים אנטי-סיינטולוגיים. לב גרוסמן מטיים מגזין דימה את פורצ’אן לחור שחור: בלתי נראה לעין הבלתי-מזויינת, אבל בעל כוח כבידה עצום.

פורצ’אן הוא מקום מפגש פופולרי של האקרים, שמשלבים הומור פרוע, אקטיביזם, לינץ’-אקטיביזם וגועל נפש, ומהווים מטרה קלה לתחקירי היסטריה בשקל של כלי תקשורת כמו פוקס ניוז, שכינה אותם “האקרים על סטרואידים“. אנשי פורצ’אן לא מתים על העיתונות, מוּט עצמו ממעט להתראיין ואפילו השם האמיתי שמסר בראיון לגרוסמן, כריסטופר פול, מוטל בספק וחשוד כבדיחה שנשתלה כדי להביך את התקשורת. ואם להביך את התקשורת, הכי שווה מעל הבמה המכובדת של אנשי השנה של טיים.

כשנאור ציון מקדיש פרק בתוכנית שלו לאנשי הפיפל מיטר, הרייטינג טס למעלה כי המדגם מפסיק לייצג את הציבור הכללי. כשעושים באינטרנט סקר על דמויות משפיעות, המדגם ממילא מורכב מ-100% גולשים, ולכן מראש אינו מדגם מייצג. אך זה לא היה המקרה של מוט: כנופיית פורצ’אן עבדה קשה, מלוכלך ומרשים כדי שהמועמד שלה יזכה (הבלוג Music Machinery סיקר בפרוטרוט את המאמץ הקולקטיבי). אנשי טיים טענו שאיתרו נסיונות ההאקינג, חסמו וניטרלו אותם. במילים אחרות, טיים חושב שהקוראים שלו הם אידיוטים שמאמינים שמוט לא רק ניצח ביושר אנשים כמו אובמה וספירז, אלא אף בהפרש קולות מטורף (כ-16.8 מיליון למוט, 1.4-2.3 מיליונים לשאר האנשים בעשיריה הראשונה). עבור האידיוטים הללו שתלה כנופיית פורצ’אן דאחקת פאק יו ענקית בסקר: אקרוסטיכון בו האותיות הראשונות של מקומות 1-21 מאייתים את המחרוזת “marblecake also the game”, המורכבת מבדיחות פנימיות של 4Chan.
אבל גם הנצחון של איש הרשת המובהק מוט הוא בעצם נצחון של האולד מדיה: כנופיית פור’צאן ביצעה עבור טיים, בחינם, עבודה יקרה של זריעת באז ופרסום חינמי בקרב אנשי הרשת, גם אלה שלא קוראים עיתוני מיינסטרים כמו טיים ויש להם תוסף שחוסם באנרים ופופ-אפים.

(מתוך “השרת”, שהתפרסם בפירמה וניתן לראות את הכתבה המלאה גם בפירמה)