newPR. עוזרים לעסק שלך לנווט במדיה החברתית

לפעמים, כן, לפעמים, כדאי ושווה להרים מעט את הראש ולהסתכל מה קורה שם בחוץ, בעולם הגדול. סקר המדיה החברתית בעסקים, שבודק את שקרה במהלך 2009 בשוק האמריקני, הוא אחד מאותם מקרים שמצדיקים הפסקה (קצת ארוכה, אם לוקחים בחשבון קרוב ל-50 עמודי טקסט מלאים בטבלאות). 3000 אנשים מעסקים שונים לקחו חלק בבדיקה המעמיקה, שבאה לבחון את המגמות החמות ביותר בשימוש במדיה החברתית בקרב עסקים בארה"ב. שימוש ולא אימוץ, שכן כל הנבדקים דווחו על עשיית שימוש במדיה חברתית ביום יום שלהם כמקור לקבלת מידע עסקי רלבנטי.

איזה צימוקים הוצאתי משם?

- באופן לא משעשע ביותר, המנהלים (או לפחות אלה המגדירים עצמם ככאלה) משתמשים הכי פחות בכלים החדשים. מעט מעליהם נמצאים החברים בהנהלות הבכירות, ובצמרת המשתמשים מצוייה דווקא שכבת הנהלת דרג הביניים. לא מפתיע. יכולתי לספר על כמה התקלויות אישיות שלי עם המנהלים הללו, שהעדיפו להשאיר את העבודה ה'שחורה' לדרג השני והשלישי, וכך איבדו קשר עם המציאות.
- אנשים העוסקים בטכנולוגיית מידע (IT) עושים את השימוש הקטן ביותר במדיה החברתית, כשבצמוד אליהם מדדים אנשי השירות, הלוגיסטיקה והאדמיניסטרציה, שמשאירים את הזירה פנוי לאנשי היח"צ, המרקום והייעוץ בארגונים בהם הם פועלים. בהחלט. הראשים הקטנים של הפיתוח מעדיפים להמשיך לחטט למערכת בקרביים, ולא להוציא את הראש מהמים, אלא אם כן מישהו צעק 'אקזיט' לידם.
- חברות המיקרו (פחות מעשרה עובדים) עושים את השימוש הגדול ביותר בכלי המדיה החברתית, בעוד בחברות הגדולות באמת (מעל 500 עובדים), נעשה השימוש הדל ביותר. כמה נכון. הקטנים והזריזים, או הרעבים, היו מאז ומתמיד בחוד החנית של אימוץ החידושים.
- לגבי מקורות המדיה החברתית בהם נעשה שימוש, עולה מהסקר כי 69.1% לוקחים חלק בוובינרים (סמינרים מקוונים), 62.2% קוראים סקירות עסקיות למוצרים ושירותים, 62.2% מבקרים בפרופילים של חברות ואו מוצרים באתרים חברתיים, 55.1% קוראים בלוגים ארגוניים, 35.4% עושים שימוש ברסס ורק 29% משתמשים בטוויטר לאיתור מידע. הנתונים האחרונים מעניינים שכן בולטת מהם הפאסיביות. העיסוקים המוצהרים לא ממש דורשים פעילות יתר, כמו למשל לקיחת חלק בפורומים. כשנשאלו המשתתפים מהו מקור המדיה החברתית שהיה הכי שימושי עבורם, הצביעו מרביתם על הסמינרים המקוונים, חוסכי הזמן, הכסף והנסיעות הארוכות.

מה עוד?

- למרבית הנשאלים העיסוק במדיה החברתית הוא די חדש. 40% עוסקים בתחום פחות משנה, ועוד 31% בין שנה לשנתיים. העסק טרי ביותר. ומה עושים הרוב? נכון: מתחזקים פרופילים ונוכחות באתרי רשתות חברתיות. הפעילות הפופולרית השניה בדירוג: ניטור אזכורים בזירה החברתית ותחזוקה של בלוגים ארגוניים. מעניין שרק 31% עושים בזירה הזו שימוש לטובת גיוס עובדים חדשים.
- ואיך כולם מודדים את ההצלחה בשימוש בכלים החדשים? הדרך הפופולרית ביותר היא תנועה באתר, אחר כך קשר עם לקוחות פוטנציאליים ומודעות למותג.
- מבין הנשאלים שהשיבו כי הם מפעילים פרופיל באחד מאתרי המדיה החברתית, 80% עושים זאת בפייסבוק, 56% בטוויטר ובממוצע, לחברה יש נוכחות בשלושה אתרי רשתות חברתיות, כשהם מצהירים שאין כל כך הבדלים בינהם מבחינת ההשפעה על העסק.
- ניטור הפעילות של המותג במדיה החברתית מתבצע במרביתו באמצעות כלים חינמיים (חיפוש של גוגל, גוגל אלרטס, חיפוש בטוויטר וכד').

הכלים שמציעה המדיה החברתית לאנשי השיווק והעסקים, כבר לא רלבנטיים לקבוצות דמוגרפיות ספציפיות. ממש לא. הם גם לא משהו שמתעסקים בהם בשעות הפנאי. המדיה החברתית כבר כאן והיא תשאר איתנו להרבה זמן. כדאי מאוד להסתגל לרעיון, להטמיע אותו ולהבין היטב איך ניתן לעשות בהם שימוש מושכל.

כל משווק חכם ברשתות חברתיות יודע שטרנדים ברשתות החברתיות נוצרים יש מאין, ותלויים רבות בגחמות רגעיות של קבוצות של אנשים. השאלה הנשאלת היא: איך אפשר לעמוד בקצב, ולמצוא את הטרנד הנוכחי? או יתרה מכך – כיצד אתה יכול ליצור את הטרנד הבא ולהריץ אותו קדימה?

והנה סיפור מעשה משעשע עבורכם. היה היה פעם, או יותר נכון – היה היה היום, ב-25 למאי 2010, בחור בפייסבוק שקם והזמין את כל חבריו, מכריו ובני משפחתם לאירוע בפייסבוק. עד פה, הכל טוב ויפה (וברור) (זה לא ישאר כך לאורך זמן). האירוע,שהחל כמועט משתתפים, הוקם לכבוד חגיגתו של… – הקשיבו טוב לזה – יום המגבת בישראל. תוך זמן לא רב, עבר האירוע מפה לאוזן ועד אמצע היום כבר הכיל כ-900 משתמשים שאישרו שהם יחגגו את קיומו. מעבר לזאת, משתמשי פייסבוק רבים הגדילו לעשות והוסיפו תמונות של מגבות – ואף התפתח בדף-אירוע דיון מעניין מאוד שקורא לכל תלמידי התיכון לגשת לבחינת בגרות שהתקיימה היום.. עם מגבת (!)… תלמיד מאוכזב אחד אף הוסיף שלצערו כבר ניגש לבגרות, ללא מגבת, ולכן יהיה עליו ללבוש מגבת לעבודה במקום.

משעשע, אין ספק. האם ארגון שיווקי כלשהו עומד מאחורי הדברים, או האם מדובר בסתם בחור משועמם, שהוא במקרה מקושר-פייסבוקית ורב-כריזמה לסחוף אנשים אחר מעלליו? שכן אתם חייבים להסכים: יום המשפחה – כן, יום האהבה – יש, יום המאבק בסרטן – כן, כן. יום המגבת??? זה כבר סיפור ביזארי משהו.

מסתבר שמדובר בהשראה הנובעת מאחד מספריו של סופר המדע הבדיוני, דאגלס אדאמס, שנערכה לזכרו בשיתוף הגולשים. וכך, תוך שעות ספורות, נוצר אירוע רב-משתתפים, שמקדם מוצר צריכה לשימוש ביתי (או חוף-ימי, למי שחובב שיזוף).

והנה אתגר יפה בשבילך, המשווק במדיה החברתית: תתחקה אחרי הדברים האלה, כשהם מתחילים. תבין איפה יש לך פוטנציאל להכניס לקוחות שלך (אתה קשור לרשת כיתן סנטר במקרה? כי אם כן, פספסת אחשלי!) – ותדע איך לנצל מומנטום יצירתי, כשזה מופיע לו בפייסבוק. ואם בא לך להשקיע מעבר – תמצא את הספר המפורסם שקשור למוצר שלך (או סרט, או שיר) – ותפתח עליו אירוע. תהיה יצירתי ומצחיק, וכולם יסחפו אחריך בקלות…

יום אחד קם בבוקר אדם, והחליט לבדוק, באופן המקיף ביותר שיכול היה לחשוב לעצמו, מה בדיוק אתם אוהבים…. – לחלוק עם חברים שלכם ברשת.
במחקר שנערך על הרגלי השיתוף של לינקים וסרטונים ברשתות חברתיות, הגיע דן זרלה (חוקר כמותי של מדיה חברתית) למסקנה מאוד מעניינת: סקס מוכר. וכן, רגע לפני שתברחו מההודעה הזאת ותגידו "ממש גילה את אמריקה, בשביל מה קיימות הבר-רפאליות של העולם אם לא לייצג את המסקנה הזאת בדיוק תוך שהן יוצאות עם שלל ליאונרדואים" – חשוב להוסיף ולציין שסקס מוכר – לא רק בפרסומות היומיות בעיתונים ובטלויזיה, אלא גם בעולם הקטן שיצרנו לעצמנו ברשת: בתכנים שאנחנו בוחרים לחלוק עם חברים במדיה החברתית.

החוקר זרלה הגיע למסקנה הסופית שגולשים נוטים הרבה יותר לשתף עם חברים שלהם מידע, שמכיל קישור ישיר לסקס בכותרת שלו. והנה הוכחה אישית עבורכם: תודו שנכנסתם לקרוא את המאמר הזה, רק בגלל הכותרת תופסת העין שמצהירה כי משתמשי פייסבוק אוהבים סקס. קיויתם למשהו יותר מוכוון למטרת הכותרת, כדי שתוכלו (כמובן) לקרוא, לצחקק לעצמכם ולהעביר הלאה.

לפי המחקר, מסתבר כי ללינקים המכילים קישור לסקס יש 90% יותר סיכוי להיות מועברים בין גולשי פייסבוק מאשר כל תוכן אחר ( ! ) לינקים שהם חיוביים במהותם, או קשורים ללימודים – מגיעים אחרי סקס בדירוג, במקום השני והשלישי. האם כתוצאה מזה ניתן להסיק שגולש הפייסבוק הממוצע הוא חנון חרמן שהוא גם סטודנט אופטימי ? רק אתם יכולים לשפוט. יתרה מזאת, המחקר מוסיף ומוצא כי התכנים בעלי הסבירות הנמוכה ביותר להיות מועברים הלאה על ידי הגולשים בפייסבוק הם כאלה שהם שליליים בתוכנם, או לחילופין כאלו שמהותם מעבירה מידע על מישהו שנמצא באגו-טריפ וחולק עם הגולשים עד כמה שהוא מוצלח (10% בלבד של סיכוי שמישהו יעביר אותם הלאה). במילים אחרות, לפי המחקר, גולש הפייסבוק הממוצע הוא גם סטודנט חנון חרמן ואופטימי, וגם כזה שסולד מאנשים פסימיים שמלאים בעצמם. את השאלות החברתיות-פסיכולוגיות שניתן להקיש מהסיפור, נשאיר למחקרים אחרים. לתשומת לבכם.

ומה יכולים משווקים דרך האינטרנט להבין כתוצאה ממחקר כזה? שהגיע הזמן להשתמש בבר רפאלי גם לקמפיינים ברשת החברתית, ויפה שעה אחת קודם… אני אפילו הייתי מגדילה לעשות בתור משווק חכם – ומגייסת לשירותיי תופעה חדשה שאמציא ואכנה "דוגמניות לרשת החברתית" : בחורות יפות שייצרו פרופיל בפייסבוק, וידברו הרבה על המוצר שלי – רצוי עם כותרות שכוללות את ההטיות השונות של "סקס". אם הן ידברו הרבה על סקס ועל כמה שהן אוהבות את המוצרים שהחברה שלי מייצרת – יש לי הרגשה, שזה בהחלט ישיג עבורי כל מטרה שיווקית אליה ניתן לייחל.

איזה מקום תופס האימייל בחיינו? מדי בוקר, כל אחד מאיתנו פותח את תיבת הדואר שלו ועובר על המסרונים התקשורתיים החשובים שנשלחו אליו. אנחנו כמעט ולא זוכרים עוד איך משתמשים בדואר (זה האמיתי, עם הצבי האדום ותורות ארוכים בסניף המקומי). איך מתקשר האימייל לשימוש ההולך וגובר במדיה החברתית? ומי תופס יותר מעמד בקרב ציבור המשתמשים?

מחקר חדש של MarketingShepra מדווח כי 23% מהמשווקים דרך הדואר האלקטרוני (אלה המוכרים יותר לציבור בתור המעצבנים שממלאים לכם את התיבה בדואר-זבל) מרגישים שהם בתחרות קיומית קשה עם הרשתות החברתיות – על תשומת לב הגולשים ועל חיבתם. שאר הנשאלים – 71% ממפיצי הג'אנק מייל – מאמינים שתחרות ממשית בינם לבין הרשתות החברתיות תגיע ותתממש רק בהמשך שנת 2010. מישהו צריך לתפוס שיחה עם אחד ממפיצי הג'אנק הללו,ולהסביר לו באריכות סבלנית (שאינה משתמעת לשתי פנים) שאין באמת שום ת-ח-ר-ו-ת. הרשתות החברתיות הם ליגה אחרת לגמרי. הפעם האחרונה שמישהו קיבל ספאם-מייל ובאמת האמין שמי שכתב אותו היא אישה נוצריה טובה המוכרת תרופות בזול (כדי לכלכל את ילדיה היתומים המאומצים מאפריקה) – הייתה בערך בשנת 2000. השאלות היותר מעניינות שנושא זה מעלות, אינן שאלות שיווקיות בעיניי, אלא שאלות מהותיות יותר: כיצד משפיע השימוש במדיה חברתית (כתופעה פופולרית שהולכת ומתרחבת) – על השימוש שלנו במיילים? האם מי שמצ'וטט באופן קבוע באתרים חברתיים, יחוש צורך פוחת לשלוח מיילים כאמצעי תקשורת מקוון?

לפי המחקר, הדואר האלקטרוני היה ונשאר אמצעי התקשורת המועדף על הגולשים באינטרנט. 71% מהנשאלים הצהירו שהם מעדיפים לתקשר עם חבריהם ובני משפחתם דרך האימייל, מאשר לתקשר עימם ברשתות החברתיות – בעוד שרק 29% מעדיפים לצ'וטט באתרים החברתיים במקום.

הנתונים אמנם חותכים למדי ומדברים בשם עצמם, אולם לי יש תיאוריה בנוגע אליהם: אנשים אוהבים להיות קשים להשגה. פלוני-אלמוני, מעדיף לדבר עם החברים שלו וההורים שלו בשלט-רחוק. מיילים, משרתים בדיוק את המטרה הזו. מדובר במסר מרוכז ומהיר, שמגיע ליעדו, ולא מצריך זמינות מוגברת ומיידית כדי לענות על המסרים בחזרה. בצורה זו, פלוני שלנו, יכול לכתוב דרישת שלום חמה להוריו – ולהעלם להם למספר ימים תוך שיטען אחר כך "שלא קרא את המייל תשובה שלהם עד אותו הרגע", ולכן הוא מגיב רק עכשיו. ברשתות חברתיות, לעומת זאת, בדרך כלל יכולים אותם הורים לראות שבנם מקוון. איך יוכל פלוני-אלמוני לטעון שלא קרא את מסרי התקשורת המיידיים שלהם? יש להם הוכחה, והם יכולים לבוא בדרישות. במילים אחרות: מיילים הם שיטת תקשורת מקוונת הרבה פחות דורשנית במאמצי התקשור שלה, והיא נותנת למשתמש בהם שקט יחסי, ויכולת להיות קשה להשגה, תוך ברירת צעדיו העתידיים. ברשתות החברתיות לעומת זאת, זה כמו טלפון סלולרי, שמשאיר אותך זמין כל הזמן – ואפילו מצהיר, אני פה, ואין לי שום יכולת להתחמק מכם. האימייל מול הרשתות החברתיות – הוא כמו הטלפון הקווי, מול הסלולרי. האחד – נוח ושומר על זכות השתיקה לאיטיות, והשני – חושפני ומסגיר נוכחות, תוך שהוא דורש את תשומת הלב הראויה.

אז לפי כל הנתונים האמורים, האימייל הוא המלך הבלתי מעורער של עולם התקשורת הטקסטואלית הבין-אישית. אולם, המחקר מוסיף ומפרסם גורם נוסף, שהולך וצובר תאוצה בתחרות מול המייל ולא ניתן לזלזל בו. הדבר היחיד שמאיים על מעמדו האיתן של האימייל באצולה הקיברנטית הוא אקט שליחת ההודעות מיידיות: או במילים אחרות, ה- אס.אם.אס.
המחקר מצא כי כאשר 52% מהנשאלים, אכן מעדיפים עדיין שימוש באימייל לשם תקשורת עם חברים ובני משפחה – 48% הנותרים במחקר מעדיפים לתקשר בהודעות אסמס. כמעט פיפטי-פיפטי…

מה כל המחקר הזה אומר לנו בעצם על מקומה של המדיה החברתית? מן הסתם, האתרים החברתיים כפייסבוק, טוויטר ויוטיוב ממשיכים לשמור על מקומם כאמצעי תקשורת עצומים בהיקף שלהם ובאימפקט שיוצרים על חיינו. הם מגדירים מהפכה תקשורתית וחברתית עצומה, ולדעתי לאורך הזמן גם יותירו חותם גדול מאוד בדור הנוכחי שלנו. אולם, כפי שניתן לראות, צריך לדעת לסווג את מיקומן של הרשתות החברתיות במקום הראוי: זמינות, אך לא בכל מחיר. במילים אחרות: אם אתה משווק את עצמך דרך האינטרנט, ומשתמש במדיה החברתית כאמצעי שיווקי – קח בחשבון שהאדם אליו אתה פונה, ככל שישמח לשתף פעולה וללמוד יותר על המוצר שלך (ומן הסתם יעדיף אותך על ג'אנקמייל בכל יום) – לא תמיד היה רוצה להיות זמין במאת האחוזים. לא כל מי שתפנה אליו – בוחר להיות זמין בכל עת, עבורך, ועבור אחרים. לפעמים, הוא סתם רוצה להסתכל על תמונות וסרטונים בלי שאף אחד ירצה תגובה מיידית ממנו….