newPR. עוזרים לעסק שלך לנווט במדיה החברתית

או.קי. אז הצלחת לשכנע את החבר'ה בהנהלה שהגיע הזמן להפגין נוכחות בפייסבוק. הם הבינו סוף סוף שמול 400 מיליון משתמשים (מתוכם שלושה מיליון ישראלים) השאלה היא כבר לא "האם"? אלא "אחרי שהקמתי את העמוד, עכשיו מה?". חייבים ללמוד כיצד להתבלט על רקע הרעש והקקופוניה שמסביב, חייבים להפוך לפרו-אקטיביים כדי לתת לעמוד של העסק נראות של ממש. וכן, מה לעשות, חייבים לחשוב. כן, לחשוב. על האסטרטגיה השיווקית/ארגונית, על המטרות בהפעלת הכלים החדשים, על דרכי מדידת ההצלחה, על איך מסנכרים את הכל עם שאר פעילותו השיווקית של הארגון והכי חשוב: איך דואגים לכך שמי שנכנס לבקר אותך פעם אחת, ימשיך ויתמיד לעשות זאת גם אחרי אותה פעם ראשונה… בגדול, צריך לחשוב על כמה מילות מפתח ולהצמד אליהן: "רלבנטיות", "עניין", "שיחה", "מעורבות גולשים", ו"יצירת ערך אמיתי למבקר".

שלב ההקמה הוא יחסית פשוט. מתחברים לפייסבוק (תוך שימוש בחשבון שאחר כך ישמש כמנהל העמוד), ניגשים ל'Create a Page" וממשיכים על פי ההנחיות. וכאן כבר נכנסים לאזור בו התאים האפורים מתחילים להיות חשובים. זה השלב בו צריך להתחיל לקבל החלטות: איך נקרא לעמוד? ואיזו תמונה נשים? ומה נכתוב בתיאור הקצר של העמוד? פרה פרה.

שם: כמה שיותר יזכיר את הגוף פותח העמוד. זה אינו מקום למשחקי מילים ולחידודי לשון. לא מעט אנשים בבואם לחפש חברה כלשהי בפייסבוק לא משתמשים בחיפוש אלא כותבים בשורת הכתובת: facebook.com/XXXXXXXXXX.

תמונה: משהו מייצג. הרבה מעדיפים להכניס לוגו, אבל, בהחלט יש מקום לאייקונים/מוצרים מייצגים (קוקה קולה שמה את בקבוק הזכוכית שהכי מזוהה עימה, סטארבאקס שמו אייסקפה בכוס שעליה לוגו החברה).

תיאור: קצר, קולע, עם לינק לאתר הבית, או לאתרים רלבנטיים אחרים. הטקסט חייב להיות משהו שיציג למשתמש את החברה וייתן לו סיבה להמשיך ולהתעניין בך. חשוב לזכור: לשתול בטקסט מספיק מילות מפתח שיקלו על המשתמשים במנועי החיפוש.

אל תשכח לספר ללקוחות/חברים שלך שיש לך נוכחות חדשה בפייסבוק ובכל מקום בו יש לך נוכחות רשת רלבנטית, דאג לשים לינקים לפעילות החדשה. הוסף לינק לעמוד בחתימת הדואר האלקטרוני שלך.

הדרך שעליך לעבור עד שמישהו חדש ילחץ על ה-Like שלך אינה פשוטה ודורשת הרבה מחוייבות ממך. ללוחץ זהו צעד משמעותי. הוא אמור להזדהות בגלוי עם המותג שלך, קבל עם ועדת חבריו. אתה חייב להיות שווה את המאמץ שלו שמושקע בלחיצה על ה-Like…

אחת הדרכים לעשות זאת היא להשקיע בתכנים איכותיים וייחודיים לפייסבוק. תן לקוראים מבקרים שלך סיבה טובה להמשיך ולבקר, תן להם חומרים שיוכלו להעביר הלאה לחברים. אתה רוצה לקדם את רשת בתי הקפה שמתמקדת בשוקולד? תן תכנים רלבנטיים בעמוד שלך. ספר על סוגי השוקולד החדשים עימם אתה יוצא לקיץ, תן מתכונים ייחודיים, בקש מהקוראים שימליצו על הטעמים שהם מעדיפים. שאל שאלות וגלה סקרנות בקהילה שלך. בדוק אם החומרים שהעלית בשבוע שעבר אכן היו מעניינים וערוך משאלים.

דרכים נוספות (ולא פחות טובות):
- הוסף לשוניות. אופציה מעט יותר מתקדמת, שמצריכה שימוש ב-Static FBML (לא להבהל), המאפשרת הוספת לשוניות (טאבים) לעמוד. שתי לשוניות שאני ממליץ עליהן בתור התחלה: מי ומי בכותבים, הנותן לך אפשרות לחשוף את התורמים לעמוד ולשונית 'עמוד נחיתה' מותאם אישית ועשיר מדיה, שבו ניתן לשלב הרבה יותר מידע ותכנים על החברה וכיצד היא יכולה לעזור להם.
- תן להם מקום להביע את הדיעה שלהם – תן מקום לתמונות, סרטים והבעות עמדה של המשתמשים.
- העלה תכני מולטימדיה (תמונות/סרטונים/מוסיקה) ייחודיים ובלעדיים.
- פתח משחקים המותאמים לפייסבוק. הקהל אוהב זאת.
- תן לקהל שלך הרגשה שהוא מיוחד. ענה לכל בקשה, אל תתעלם מפניות ולו גם קטנות וחסרות חשיבות ותן לו את מה שהיית נותן לקהל הלקוחות הנאמן שלך: חשיפות מוקדמות של מבצעים ומוצרים חדשים, סיפורים של מאחורי הקלעים, היכרות אישית עם הצוות.
- תן להם לקחת חלק פעיל בפעילות השיווקית שלך: בקש מהם לתת שמות למוצרים חדשים, להציע מודעות, להלחין מוסיקה לקליפ. מעבר לכך, נצל את ההזדמנות ועבור מדי פעם בפעם מהעולם הווירטואלי לעולם ה'אמיתי': ערוך השקות וחשיפות אליהן תזמין את הלקוחות שלך. תראה להם שאתה לא רק דואג להם בפייסבוק אלא גם בחיים וכך תוכל לחזק את הקשר עימם.
- נסה להשתמש בתוספים הולמים (Plugins). למשל? הוספת כפתור Like בעמוד מוצרים שלך באתר הרשמי מאפשר למשתמשים לחלוק את חיבתם למוצרים מסויימים עם החברים שלהם.
- חלק מתנות. כן. מי לא אוהב מתנות חינם? אנשים יהיו מוכנים להיות חברים שלך אם מדי פעם תתן להם משהו. מוצרים, הנחות, משהו.

סקר שערכה חברת המחקר Morpace באפריל 2010 מגלה כי 37% מהנשאלים מעוניינים בקופוני הנחה ובהנחות, 35% רוצים לשמוע על מוצרים חדשים עם הגעתם, 31% רוצים ללמוד יותר על המותג ו- 28% מצטרפים בכלל כדי לפגוש אנשים דומים בעלי תחומי עניין דומים.

בדיקה קצרה בשטח, אצל אחד ממותגי העל האמריקנים, רשת בתי הקפה סטארבאקס, שחגגה זה לא מכבר את החבר ה-10 מיליון בקבוצה שלה, יכולה לספק כיוון לא רע לחיקוי ולפיצוח סוד ההצלחה: הפיכת כלי המדיה החברתית לחלק בלתי נפרד מהתמהיל השיווקי, מבצעי קידום מכירות וצ'ופרים בלתי פוסקים ופרסום בתוך פייסבוק להנעת הקהל לעמוד החברה. המוטו די פשוט: סטארבאקס נותנת למשתמשי פייסבוק לא מעט סיבות טובות להיות חברים בקבוצה שלה. איך מביאים תוך שבוע 200 אלף חברים חדשים? מציעים להם את מבצע ה-Free Pastry Day promo בו מאפשרים לכולם להדפיס קופונים למאפים חינם יחד עם רכישת קפה, או הצעה למשתפי מבחני טעימה קפה חופשי והנחה על סוג קפה חדש. וזה עובד.

לפני שניגשים לעבודה, חייבים לזכור מדובר במשימה לא קלה והיא זוללת משאבי זמן לא מעטים. אם לא תספק את הסחורה הראוייה, הלקוחות שלך או לא יגיעו, או יגיעו ומייד יילכו, או פשוט יקומו ויילכו ולעולם לא יחזרו. תמיד תמיד צריך לזכור גם שלא מדובר כאן בעוד ערוץ שידור, אלא בפלטפורמה לבניית מערכות יחסים. וכאלה, כידוע, צריך לתחזק. ה-Like, עם כל הכבוד לו, אינו המטרה הסופית. הוא רק אמצעי. המטרה אינה לאסוף כמה שיותר ממנו והזוכה הוא זה שיש לו הכי הרבה. הזוכה הוא מי שידע להביא את הגלושים אליו, לעניין אותם ולהמשיך לעניין אותם פעם אחרי פעם אחרי פעם. זוכר את מילות המפתח שחייבים לזכור כל הזמן: "רלבנטיות", "עניין", "שיחה", "מעורבות גולשים", ו"יצירת ערך אמיתי למבקר"? ובכן, זה בדיוק הזמן להזכר בהן.

פעם בכמה זמן (בערך כל יום) אני פוגש לקוח או לקוח פוטנציאלי, שהשאלה הראשונה שלו היא תמיד: איך אתה מראה לי את ההחזר על ההשקעה שאנו משקיעים/נשקיע בפעילות המדיה החברתית שהצעת/מציע לנו? וזה טבעי. ככל שעקומת ההשקעה בזירה החברתית נוסקת כלפי מעלה וההשקעות בתחום הולכות וגדלות כך גדל הצורך בהצדקת ההוצאה. נכון, מדידה בפרמטרים פיננסיים היא רק דרך מדידה אחת כדי להעריך הצלחה של פעילות מדיה חברתית, אבל, האם באמת אפשר למדוד הכל בכסף? קהיליה חיה של קוראי בלוג שמגיבים לך מעידה על משהו? תורמת לחברה ולמותג? ומה עם מספר המצטרפים לקבוצה בפייסבוק? או הריטוויטים? אפשר להצמיד להם מספרים? ואם לא, האם זה אומר שהם חסרי ערך? בטוח שלא, שכן, בסופו של יום, כל המשתנים שהזכרתי הרי תורמים לנראות ותורמים לערכו ולמשקלו של המותג, ויוצרים ערך (אמנם בלתי מוחשי) שבסופו של דבר מובילים היישר לקופה.

חברת הסקרים פורסטר נדרשה בדיוק לסוגיה הזו ולאחר בדיקה הגיעה למסקנה ולהמלצה על אמצעי מדיה מסורתיים ביותר לתוכניות שיווק במדיה החברתית: כלי ה- Social Media Marketing Balanced Scorecard שפותח על ידי פורסטר מאפשר למשווקים להעריך שורת יתרונות לטווח הקצר והארוך, ולהצמיד לחלקם תגיות מחיר. לגישה הזו יש מספר יתרונות, דוגמת הצורך להצמיד מדידה לכל המטרות הארגוניות ולא רק למכירות והעובדה שמה שמעניין בעיקר הוא הטווח הארוך ולא הקצר.

תוכנית מדיה חברתית אפקטיבית מתחשבת, על פי פורסטר, באמצעי מדידה מארבע פרספקטיבות:
- פיננסים: האם יש גידול ברווח או בהכנסות, או האם הארגון הוציא פחות כסף?
- מותג: האם תפיסת המותג השתנתה?
- ניהול סיכונים: האם הארגון מוכן טוב יותר להגיב על התקפות או בעיות המשפיעות על המוניטין שלו?
- דיגיטלי: האם החברה חיזקה ותגברה את המשאבים הדיגיטליים שלה?

משווקים שמודדים רק את אחת מהזוויות מקבלים, על פי פורסטר, תמונה שאינה שלמה ואינם יכולים לקבל החלטות אפקטיביות לגבי ההשקעה במדיה החברתית. ההערכה שלי שהסתכלות על מלוא התמונה ולקיחה בחשבון של כל זוויות הראייה והבחינה, יכולים לצמצם במעט את הספקנות הרבה שמגלים כיום במערכי השיווק המסורתיים כלפי הזירה החברתית כשתמיד תמיד צריך להזכיר ללקוח שפעילות המדיה החברתית אינה תלויה באוויר: היא מחוברת, או צריכה להיות מחוברת, בטבור, לשאר הפעילות השיווקית של הארגון ולעתים די קרובות קשה לבודד איתה לטובת המדידה. מתי אני יודע שההסברים עובדים? כשהלקוח מבין שלא תמיד ניתן למדוד – בכסף – השפעה של פעילות חברתית ושלא כל פעילות מדיה חברתית משפיעה על המאזן בטווח המיידי והקרוב.

לפעמים, כן, לפעמים, כדאי ושווה להרים מעט את הראש ולהסתכל מה קורה שם בחוץ, בעולם הגדול. סקר המדיה החברתית בעסקים, שבודק את שקרה במהלך 2009 בשוק האמריקני, הוא אחד מאותם מקרים שמצדיקים הפסקה (קצת ארוכה, אם לוקחים בחשבון קרוב ל-50 עמודי טקסט מלאים בטבלאות). 3000 אנשים מעסקים שונים לקחו חלק בבדיקה המעמיקה, שבאה לבחון את המגמות החמות ביותר בשימוש במדיה החברתית בקרב עסקים בארה"ב. שימוש ולא אימוץ, שכן כל הנבדקים דווחו על עשיית שימוש במדיה חברתית ביום יום שלהם כמקור לקבלת מידע עסקי רלבנטי.

איזה צימוקים הוצאתי משם?

- באופן לא משעשע ביותר, המנהלים (או לפחות אלה המגדירים עצמם ככאלה) משתמשים הכי פחות בכלים החדשים. מעט מעליהם נמצאים החברים בהנהלות הבכירות, ובצמרת המשתמשים מצוייה דווקא שכבת הנהלת דרג הביניים. לא מפתיע. יכולתי לספר על כמה התקלויות אישיות שלי עם המנהלים הללו, שהעדיפו להשאיר את העבודה ה'שחורה' לדרג השני והשלישי, וכך איבדו קשר עם המציאות.
- אנשים העוסקים בטכנולוגיית מידע (IT) עושים את השימוש הקטן ביותר במדיה החברתית, כשבצמוד אליהם מדדים אנשי השירות, הלוגיסטיקה והאדמיניסטרציה, שמשאירים את הזירה פנוי לאנשי היח"צ, המרקום והייעוץ בארגונים בהם הם פועלים. בהחלט. הראשים הקטנים של הפיתוח מעדיפים להמשיך לחטט למערכת בקרביים, ולא להוציא את הראש מהמים, אלא אם כן מישהו צעק 'אקזיט' לידם.
- חברות המיקרו (פחות מעשרה עובדים) עושים את השימוש הגדול ביותר בכלי המדיה החברתית, בעוד בחברות הגדולות באמת (מעל 500 עובדים), נעשה השימוש הדל ביותר. כמה נכון. הקטנים והזריזים, או הרעבים, היו מאז ומתמיד בחוד החנית של אימוץ החידושים.
- לגבי מקורות המדיה החברתית בהם נעשה שימוש, עולה מהסקר כי 69.1% לוקחים חלק בוובינרים (סמינרים מקוונים), 62.2% קוראים סקירות עסקיות למוצרים ושירותים, 62.2% מבקרים בפרופילים של חברות ואו מוצרים באתרים חברתיים, 55.1% קוראים בלוגים ארגוניים, 35.4% עושים שימוש ברסס ורק 29% משתמשים בטוויטר לאיתור מידע. הנתונים האחרונים מעניינים שכן בולטת מהם הפאסיביות. העיסוקים המוצהרים לא ממש דורשים פעילות יתר, כמו למשל לקיחת חלק בפורומים. כשנשאלו המשתתפים מהו מקור המדיה החברתית שהיה הכי שימושי עבורם, הצביעו מרביתם על הסמינרים המקוונים, חוסכי הזמן, הכסף והנסיעות הארוכות.

מה עוד?

- למרבית הנשאלים העיסוק במדיה החברתית הוא די חדש. 40% עוסקים בתחום פחות משנה, ועוד 31% בין שנה לשנתיים. העסק טרי ביותר. ומה עושים הרוב? נכון: מתחזקים פרופילים ונוכחות באתרי רשתות חברתיות. הפעילות הפופולרית השניה בדירוג: ניטור אזכורים בזירה החברתית ותחזוקה של בלוגים ארגוניים. מעניין שרק 31% עושים בזירה הזו שימוש לטובת גיוס עובדים חדשים.
- ואיך כולם מודדים את ההצלחה בשימוש בכלים החדשים? הדרך הפופולרית ביותר היא תנועה באתר, אחר כך קשר עם לקוחות פוטנציאליים ומודעות למותג.
- מבין הנשאלים שהשיבו כי הם מפעילים פרופיל באחד מאתרי המדיה החברתית, 80% עושים זאת בפייסבוק, 56% בטוויטר ובממוצע, לחברה יש נוכחות בשלושה אתרי רשתות חברתיות, כשהם מצהירים שאין כל כך הבדלים בינהם מבחינת ההשפעה על העסק.
- ניטור הפעילות של המותג במדיה החברתית מתבצע במרביתו באמצעות כלים חינמיים (חיפוש של גוגל, גוגל אלרטס, חיפוש בטוויטר וכד').

הכלים שמציעה המדיה החברתית לאנשי השיווק והעסקים, כבר לא רלבנטיים לקבוצות דמוגרפיות ספציפיות. ממש לא. הם גם לא משהו שמתעסקים בהם בשעות הפנאי. המדיה החברתית כבר כאן והיא תשאר איתנו להרבה זמן. כדאי מאוד להסתגל לרעיון, להטמיע אותו ולהבין היטב איך ניתן לעשות בהם שימוש מושכל.

אחרי שנהניתי מ"מחקר הגאדג'טולוגיה" שערכה חברת Retrevo בו התגלה כי כמחצית ממשתמשי הרשתות החברתיות עושים זאת באמצע הלילה (11 אחוז אפילו הצהירו שהם לא מוותרים גם באמצע רגעים אינטימיים), או ממש ממש כשהם מתעוררים, הגיע עכשיו סקר טרי טרי שמגלה כי אלה שרצים על הבוקר למחשב/אייפון/נייד שלהם כדי להתחבר לפייסבוק, מגלים התנהגות ייחודית גם במהלך יום העבודה, ככל שזה נוגע לחלוקת מידע עם חברים ובני משפחה. המחקר של חברת ExactTarget גילה מספר אבחנות 'מעמיקות' יותר לגבי מאפייני אישיותם של המשתמשים במדיה החברתית: התגלה כי משכימי הקום הנלהבים שמחים מאוד לחלוק מידע אישי בהמשך היום, בין אם ברשתות החברתיות ובין אם באמצעים מסורתיים יותר דוגמת הדואר האלקטרוני וכי שוחרי הפייסבוק התגלו ככאלה ששמחים לחלוק מידע גם ברשתות אחרות, כמו גם פורומים וקבוצות דיון, טוויטר ובלוגים משל עצמם.
בין המסקנות: מי שבודק קודם כל מייל בבוקר נוטה להיות יותר מוכוון מטרה ויתקשר יותר עם מותגים ברשת לטובת קבלת מידע על מוצרים חדשים או מבצעי קידום מכירות. מי שפוקחים עיניים וישר רצים לבדוק את הססטוס בפייסבוק לעומת זאת, מתגלים ככאלה שמתחברים למותגים למטרות בידוריות, או כדי להפגין תמיכה בחברה או במותג. אנשי הפייסבוק אף התגלו כאנשים 'חמים' יותר בהשוואה לשולחי המיילים: 9 אחוזים יותר בקבוצה הראשונה לא חששו להצהיר קבל עם ועדה כי הם חולקים במידע בגלל שאכפת להם מהצד המקבל.
ומה יוצא לנו מהתובנות הללו (מעבר לחיוך הקל): אם אתה כמשווק רוצה להגיע לקהל היעד שלך, יש לך כיוון חדש להתאמת המסר על פי הערוץ בו עובר המסר (המותאם אף הוא לערוץ). כמה פשוט. עכשיו רק תלך לבלות לילה עם כולם רק כדי שתוכל לראות בבוקר מה הם עושים דבר ראשון לפני צחצוח שיניים.

אני בטוח שכבר שמעתם קודם לכן את הביטוי "ילידים דיגיטליים". ואם לא, זו ההזדמנות. את המושג טבע ד"ר אור (בשורוק) גאסר, מהארווארד (יחד עם מרק פרנסקי), כשהוא מתכוון בעיקר לאלה שנולדו אחרי 1980 – היישר לקלחת הדיגיטלית, אך לא בהכרח. ההגדרה בהחלט תלויה בגישה שיש למשתמש לטכנולוגיות דיגיטליות מאז לידתו, גילו, והכישורים שלו לעשיית שימוש בטכנולוגיות דיגיטליות. ואלה שנולדו טרום העידן הדיגיטלי? אלה נקראים "המהגרים הדיגיטליים". הגיוני.

אם אתה מוכר ומשווק דבר מה, כדאי שתדע מהם מאפייניהם של הילידים, שהרי, הם אלה שכבר מתחילים להפגין שליטה בשוק ולהפוך לכח הקנייה המשמעותי ביותר.

ואלה מאפייניהם:
הם מתקשרים עם כולם, בכל פינה בגלובוס, בכל זמן.
הם מקוונים כל הזמן. גאסר מעריך כי עד הגיעם לגיל 20, יבלו הילידים הדיגיטליים קרוב ל-20 אלף שעות און ליין, אותה כמות שעות שישקיע פסנתרן מקצועי באימונים כל חייו.
הם סובלים מריבוי אישיויות והללו לעתים זהות בעולם המקוון והאמיתי.
הם משתפים מידע אישי באופן אובססיבי. יש להם פחות עכבות בלספר לכולם מה עבר עליהם ומה הם חושבים.
הם אוהבים לחלוק מידע. כותבים בלוגים, מגיבים, חולקים נתונים וסיפורים מביכים.
הם כבר מזמן לא צופים פאסיביים, אלא יוצרים תכנים ומעבירים אותם הלאה.
הם, איך לומר זאת בעדינות, שטחיים במידת מה. הם רק מציצים בכותרות ולא מתעמקים בתכנים.
הם מגיבים ליוזמות של מובילי דעת קהל ואוהבים לשתף פעולה עם אנשים שמעולם לא פגשו.
הם לומדים תוך כדי שוטטות במרחבי הרשת.
הם מבצעים תמיד מספר משימות בעת ובעונה אחת.
הם לא תמיד מזהים אם משהו שראו ברשת הוא נכון או לא.

גאסר, שחוקר את הנושא, מעלה גם כמה תהיות לגבי הילידים. למשל, הפתיחות הגדולה שלהם יכולה לסבך אותם ואת מקומות העבודה שלהם בבעיות של חשיפת מידע מיותרת, שכן לא תמיד הם יחשבו על ההשלכות של לספר מה קרה היום בעבודה. מצד שני, פתיחות במקום העבודה יכולה רק לחזק קשרים בין אנשים ולהעמיק שיתופי פעולה. למעסיקים קל יותר, אולי, להכיר את העובדים טוב יותר ולהבין, אולי, מה מניע אותם. ואפרופו מקומות עבודה, הללו יכולים לנצל את הכוחות שבשיתופיות לפתרון בעיות מורכבות במהלך פיתוח מוצרים חדשים, זיהוי מגמות שוק, או עידוד מכירות. עוד אומר גאסר כי הדור הדיגיטלי אינו עובד לפי השעון, אלא לפי המשימה.

עכשיו, אם להודות על האמת, אני לא נופל בקבוצת ה"ילידים". מזמן לא. נכון, אני שנים משתמש באינטרנט, ממש מאז ימיה הראשונים של הרשת. אני חי את האינטרנט, אני "עובד באינטרנט", ובפועל מבלה שם יותר מאשר עם המשפחה שלי. אם הייתי צריך לסמן "ווי" ליד המאפיינים של גאסר, סביר להניח שהייתי מסמן אותו ליד 90 אחוז מהרשימה. אבל, כאן בדיוק ההבדל הקטן, להערכתי. ניסיתי לחשוב כיצד לדוגמה, אני רואה תכני אינטרנט וגיליתי שאני מייחס תכנים לאתרים מסויימים. ואז הלכתי לבדוק איך מתנהג הבן שלי, בן העשרה, וגיליתי שכשהוא מתייחס לתוכן מסויים שראה און ליין, הוא מייחס אותו לאדם שהפנה אותו לאותו תוכן. בכלל לא עניין אותו מקור המידע או יוצרו המקורי… אם בשבילי הרשת תהיה תמיד אותו כביש מהיר ורחב מלא נקודות עניין בהן אני צריך לבקר, בשבילו מדובר יותר בשיחה בלתי פוסקת אותה הוא מנהל עם כל מי שהוא מכיר. אבחנה קטנה. הבדל גדול. והפערים, כך אני מרגיש הולכים ומתרחבים. הרי העסק לא קופא על שמריו והאינטרנט בדרך להיות לא רק הגורם שמקשר בין בני אדם לבני אדם אלא בין "הכל להכל" – בין בני אדם ומקומות, וחפצים, וכמובן, בני אדם אחרים, בכל מקום, כל הזמן ולתמיד. וככל שיחלוף לו הזמן, כך גם מהר מאוד לא ישנה מהיכן בכלל מגיע המידע הרב שסובב אותנו, או מי עזר לנו למצוא אותו. המידע פשוט יהיה שם, בענן הענק, ויעמוד לרשות המבקש בהתבסס על מיקומו ומה הוא עושה באותו רגע.

האם אנו, המהגרים, נצליח להסתגל לנוף החדש? סביר להניח שכן. בעצם, אין לי ספק שכן. אנחנו נדע מה ואיך לעשות, ומתי, ולמה ואולי אפילו נעשה את הכל הכי טוב שבעולם, אבל, מה שכן, אנחנו אף פעם לא ממש נרגיש שם בבית. מהגרים תמיד יישארו בלב מהגרים.

כל משווק חכם ברשתות חברתיות יודע שטרנדים ברשתות החברתיות נוצרים יש מאין, ותלויים רבות בגחמות רגעיות של קבוצות של אנשים. השאלה הנשאלת היא: איך אפשר לעמוד בקצב, ולמצוא את הטרנד הנוכחי? או יתרה מכך – כיצד אתה יכול ליצור את הטרנד הבא ולהריץ אותו קדימה?

והנה סיפור מעשה משעשע עבורכם. היה היה פעם, או יותר נכון – היה היה היום, ב-25 למאי 2010, בחור בפייסבוק שקם והזמין את כל חבריו, מכריו ובני משפחתם לאירוע בפייסבוק. עד פה, הכל טוב ויפה (וברור) (זה לא ישאר כך לאורך זמן). האירוע,שהחל כמועט משתתפים, הוקם לכבוד חגיגתו של… – הקשיבו טוב לזה – יום המגבת בישראל. תוך זמן לא רב, עבר האירוע מפה לאוזן ועד אמצע היום כבר הכיל כ-900 משתמשים שאישרו שהם יחגגו את קיומו. מעבר לזאת, משתמשי פייסבוק רבים הגדילו לעשות והוסיפו תמונות של מגבות – ואף התפתח בדף-אירוע דיון מעניין מאוד שקורא לכל תלמידי התיכון לגשת לבחינת בגרות שהתקיימה היום.. עם מגבת (!)… תלמיד מאוכזב אחד אף הוסיף שלצערו כבר ניגש לבגרות, ללא מגבת, ולכן יהיה עליו ללבוש מגבת לעבודה במקום.

משעשע, אין ספק. האם ארגון שיווקי כלשהו עומד מאחורי הדברים, או האם מדובר בסתם בחור משועמם, שהוא במקרה מקושר-פייסבוקית ורב-כריזמה לסחוף אנשים אחר מעלליו? שכן אתם חייבים להסכים: יום המשפחה – כן, יום האהבה – יש, יום המאבק בסרטן – כן, כן. יום המגבת??? זה כבר סיפור ביזארי משהו.

מסתבר שמדובר בהשראה הנובעת מאחד מספריו של סופר המדע הבדיוני, דאגלס אדאמס, שנערכה לזכרו בשיתוף הגולשים. וכך, תוך שעות ספורות, נוצר אירוע רב-משתתפים, שמקדם מוצר צריכה לשימוש ביתי (או חוף-ימי, למי שחובב שיזוף).

והנה אתגר יפה בשבילך, המשווק במדיה החברתית: תתחקה אחרי הדברים האלה, כשהם מתחילים. תבין איפה יש לך פוטנציאל להכניס לקוחות שלך (אתה קשור לרשת כיתן סנטר במקרה? כי אם כן, פספסת אחשלי!) – ותדע איך לנצל מומנטום יצירתי, כשזה מופיע לו בפייסבוק. ואם בא לך להשקיע מעבר – תמצא את הספר המפורסם שקשור למוצר שלך (או סרט, או שיר) – ותפתח עליו אירוע. תהיה יצירתי ומצחיק, וכולם יסחפו אחריך בקלות…

קרוב למיליון וחצי עסקים מפגינים נוכחות בפייסבוק כשהם משחרים לטרף. ומה הם לא עושים כדי לצוד עוד לקוח: משעשעים, מצחיקים, מרגיזים, מתחננים, מבטיחים, משחדים, מה לא. הכל מותר, הכל פתוח. ובדיוק כשנראה שכבר ראית את הכל מגיעה חברה כלשהי עם רעיון באמת טוב ומצליחה לחדש, להעלות את החשיפה של החברה בעוד ליגה אחת. וזה מה שקרה עם יקירת הנוער, חברת דיזל, ובמקרה הזה, הסניף הספרדי שלה, שהצליח להביא את פייסבוק עד לחדר המדידות.

הסיפור נשמע פשוט עד גאונות: אתה לוקח מחשב, מחבר למצלמת רשת, שם אותה בחדר המדידות בחנויות דיזל (אוקי, לא ממש ב ת ו ך חדר המדידות אלא בכניסה אליהם), ומאפשר לקונים לצלם את עצמם עם הבגדים החדשים ולהעלות את התמונות במיידי היישר לפרופיל שלהם בפייסבוק – תוך שימוש במסך מגע. כמובן שהמודדים/המצטלמים יכולים כעת לבחון ב'לייב' עם החברים והחברות עד כמה הולמים אותם הבגדים ולהתייעץ מה עליהם לקנות. החבר'ה של דיזל, כמובן לא שכחו לדאוג לכך שכל תמונה שעולה לפייסבוק תעוטר בלוגו של החברה – והשמחה רבה. גדול. מהעולם האמיתי, הכי מסחרי שאפשר (מהחנות, כאילו?) היישר לעולם המדיה החברתית.

שתי בעיות קטנות לקראת החברה המסחרית הראשונה שתרצה ליישם את הפטנט בישראל: אני לא מכיר אמהות שיסכימו לשלוח את בנותיהן הרכות למדידות בחנויות בהן יש מצלמות רשת פעילות – ועוד בחדר המדידות ובישראל, כך אני מעריך, צריך יהיה להשקיע בעוד מצלמה אחת לפחות, כזו שתוכל לתעד את אלה שמנסים לפרק את המצלמה המקורית מהמתקן שלפניהם.

יום אחד קם בבוקר אדם, והחליט לבדוק, באופן המקיף ביותר שיכול היה לחשוב לעצמו, מה בדיוק אתם אוהבים…. – לחלוק עם חברים שלכם ברשת.
במחקר שנערך על הרגלי השיתוף של לינקים וסרטונים ברשתות חברתיות, הגיע דן זרלה (חוקר כמותי של מדיה חברתית) למסקנה מאוד מעניינת: סקס מוכר. וכן, רגע לפני שתברחו מההודעה הזאת ותגידו "ממש גילה את אמריקה, בשביל מה קיימות הבר-רפאליות של העולם אם לא לייצג את המסקנה הזאת בדיוק תוך שהן יוצאות עם שלל ליאונרדואים" – חשוב להוסיף ולציין שסקס מוכר – לא רק בפרסומות היומיות בעיתונים ובטלויזיה, אלא גם בעולם הקטן שיצרנו לעצמנו ברשת: בתכנים שאנחנו בוחרים לחלוק עם חברים במדיה החברתית.

החוקר זרלה הגיע למסקנה הסופית שגולשים נוטים הרבה יותר לשתף עם חברים שלהם מידע, שמכיל קישור ישיר לסקס בכותרת שלו. והנה הוכחה אישית עבורכם: תודו שנכנסתם לקרוא את המאמר הזה, רק בגלל הכותרת תופסת העין שמצהירה כי משתמשי פייסבוק אוהבים סקס. קיויתם למשהו יותר מוכוון למטרת הכותרת, כדי שתוכלו (כמובן) לקרוא, לצחקק לעצמכם ולהעביר הלאה.

לפי המחקר, מסתבר כי ללינקים המכילים קישור לסקס יש 90% יותר סיכוי להיות מועברים בין גולשי פייסבוק מאשר כל תוכן אחר ( ! ) לינקים שהם חיוביים במהותם, או קשורים ללימודים – מגיעים אחרי סקס בדירוג, במקום השני והשלישי. האם כתוצאה מזה ניתן להסיק שגולש הפייסבוק הממוצע הוא חנון חרמן שהוא גם סטודנט אופטימי ? רק אתם יכולים לשפוט. יתרה מזאת, המחקר מוסיף ומוצא כי התכנים בעלי הסבירות הנמוכה ביותר להיות מועברים הלאה על ידי הגולשים בפייסבוק הם כאלה שהם שליליים בתוכנם, או לחילופין כאלו שמהותם מעבירה מידע על מישהו שנמצא באגו-טריפ וחולק עם הגולשים עד כמה שהוא מוצלח (10% בלבד של סיכוי שמישהו יעביר אותם הלאה). במילים אחרות, לפי המחקר, גולש הפייסבוק הממוצע הוא גם סטודנט חנון חרמן ואופטימי, וגם כזה שסולד מאנשים פסימיים שמלאים בעצמם. את השאלות החברתיות-פסיכולוגיות שניתן להקיש מהסיפור, נשאיר למחקרים אחרים. לתשומת לבכם.

ומה יכולים משווקים דרך האינטרנט להבין כתוצאה ממחקר כזה? שהגיע הזמן להשתמש בבר רפאלי גם לקמפיינים ברשת החברתית, ויפה שעה אחת קודם… אני אפילו הייתי מגדילה לעשות בתור משווק חכם – ומגייסת לשירותיי תופעה חדשה שאמציא ואכנה "דוגמניות לרשת החברתית" : בחורות יפות שייצרו פרופיל בפייסבוק, וידברו הרבה על המוצר שלי – רצוי עם כותרות שכוללות את ההטיות השונות של "סקס". אם הן ידברו הרבה על סקס ועל כמה שהן אוהבות את המוצרים שהחברה שלי מייצרת – יש לי הרגשה, שזה בהחלט ישיג עבורי כל מטרה שיווקית אליה ניתן לייחל.

איזה מקום תופס האימייל בחיינו? מדי בוקר, כל אחד מאיתנו פותח את תיבת הדואר שלו ועובר על המסרונים התקשורתיים החשובים שנשלחו אליו. אנחנו כמעט ולא זוכרים עוד איך משתמשים בדואר (זה האמיתי, עם הצבי האדום ותורות ארוכים בסניף המקומי). איך מתקשר האימייל לשימוש ההולך וגובר במדיה החברתית? ומי תופס יותר מעמד בקרב ציבור המשתמשים?

מחקר חדש של MarketingShepra מדווח כי 23% מהמשווקים דרך הדואר האלקטרוני (אלה המוכרים יותר לציבור בתור המעצבנים שממלאים לכם את התיבה בדואר-זבל) מרגישים שהם בתחרות קיומית קשה עם הרשתות החברתיות – על תשומת לב הגולשים ועל חיבתם. שאר הנשאלים – 71% ממפיצי הג'אנק מייל – מאמינים שתחרות ממשית בינם לבין הרשתות החברתיות תגיע ותתממש רק בהמשך שנת 2010. מישהו צריך לתפוס שיחה עם אחד ממפיצי הג'אנק הללו,ולהסביר לו באריכות סבלנית (שאינה משתמעת לשתי פנים) שאין באמת שום ת-ח-ר-ו-ת. הרשתות החברתיות הם ליגה אחרת לגמרי. הפעם האחרונה שמישהו קיבל ספאם-מייל ובאמת האמין שמי שכתב אותו היא אישה נוצריה טובה המוכרת תרופות בזול (כדי לכלכל את ילדיה היתומים המאומצים מאפריקה) – הייתה בערך בשנת 2000. השאלות היותר מעניינות שנושא זה מעלות, אינן שאלות שיווקיות בעיניי, אלא שאלות מהותיות יותר: כיצד משפיע השימוש במדיה חברתית (כתופעה פופולרית שהולכת ומתרחבת) – על השימוש שלנו במיילים? האם מי שמצ'וטט באופן קבוע באתרים חברתיים, יחוש צורך פוחת לשלוח מיילים כאמצעי תקשורת מקוון?

לפי המחקר, הדואר האלקטרוני היה ונשאר אמצעי התקשורת המועדף על הגולשים באינטרנט. 71% מהנשאלים הצהירו שהם מעדיפים לתקשר עם חבריהם ובני משפחתם דרך האימייל, מאשר לתקשר עימם ברשתות החברתיות – בעוד שרק 29% מעדיפים לצ'וטט באתרים החברתיים במקום.

הנתונים אמנם חותכים למדי ומדברים בשם עצמם, אולם לי יש תיאוריה בנוגע אליהם: אנשים אוהבים להיות קשים להשגה. פלוני-אלמוני, מעדיף לדבר עם החברים שלו וההורים שלו בשלט-רחוק. מיילים, משרתים בדיוק את המטרה הזו. מדובר במסר מרוכז ומהיר, שמגיע ליעדו, ולא מצריך זמינות מוגברת ומיידית כדי לענות על המסרים בחזרה. בצורה זו, פלוני שלנו, יכול לכתוב דרישת שלום חמה להוריו – ולהעלם להם למספר ימים תוך שיטען אחר כך "שלא קרא את המייל תשובה שלהם עד אותו הרגע", ולכן הוא מגיב רק עכשיו. ברשתות חברתיות, לעומת זאת, בדרך כלל יכולים אותם הורים לראות שבנם מקוון. איך יוכל פלוני-אלמוני לטעון שלא קרא את מסרי התקשורת המיידיים שלהם? יש להם הוכחה, והם יכולים לבוא בדרישות. במילים אחרות: מיילים הם שיטת תקשורת מקוונת הרבה פחות דורשנית במאמצי התקשור שלה, והיא נותנת למשתמש בהם שקט יחסי, ויכולת להיות קשה להשגה, תוך ברירת צעדיו העתידיים. ברשתות החברתיות לעומת זאת, זה כמו טלפון סלולרי, שמשאיר אותך זמין כל הזמן – ואפילו מצהיר, אני פה, ואין לי שום יכולת להתחמק מכם. האימייל מול הרשתות החברתיות – הוא כמו הטלפון הקווי, מול הסלולרי. האחד – נוח ושומר על זכות השתיקה לאיטיות, והשני – חושפני ומסגיר נוכחות, תוך שהוא דורש את תשומת הלב הראויה.

אז לפי כל הנתונים האמורים, האימייל הוא המלך הבלתי מעורער של עולם התקשורת הטקסטואלית הבין-אישית. אולם, המחקר מוסיף ומפרסם גורם נוסף, שהולך וצובר תאוצה בתחרות מול המייל ולא ניתן לזלזל בו. הדבר היחיד שמאיים על מעמדו האיתן של האימייל באצולה הקיברנטית הוא אקט שליחת ההודעות מיידיות: או במילים אחרות, ה- אס.אם.אס.
המחקר מצא כי כאשר 52% מהנשאלים, אכן מעדיפים עדיין שימוש באימייל לשם תקשורת עם חברים ובני משפחה – 48% הנותרים במחקר מעדיפים לתקשר בהודעות אסמס. כמעט פיפטי-פיפטי…

מה כל המחקר הזה אומר לנו בעצם על מקומה של המדיה החברתית? מן הסתם, האתרים החברתיים כפייסבוק, טוויטר ויוטיוב ממשיכים לשמור על מקומם כאמצעי תקשורת עצומים בהיקף שלהם ובאימפקט שיוצרים על חיינו. הם מגדירים מהפכה תקשורתית וחברתית עצומה, ולדעתי לאורך הזמן גם יותירו חותם גדול מאוד בדור הנוכחי שלנו. אולם, כפי שניתן לראות, צריך לדעת לסווג את מיקומן של הרשתות החברתיות במקום הראוי: זמינות, אך לא בכל מחיר. במילים אחרות: אם אתה משווק את עצמך דרך האינטרנט, ומשתמש במדיה החברתית כאמצעי שיווקי – קח בחשבון שהאדם אליו אתה פונה, ככל שישמח לשתף פעולה וללמוד יותר על המוצר שלך (ומן הסתם יעדיף אותך על ג'אנקמייל בכל יום) – לא תמיד היה רוצה להיות זמין במאת האחוזים. לא כל מי שתפנה אליו – בוחר להיות זמין בכל עת, עבורך, ועבור אחרים. לפעמים, הוא סתם רוצה להסתכל על תמונות וסרטונים בלי שאף אחד ירצה תגובה מיידית ממנו….