אחד המרצים, הזכורים לי יותר לרעה (מה לעשות שהמוח האנושי זוכר יותר את הדברים הרעים שעוברים עלינו מאשר את הדברים הטובים) משנותיי העליזות באקדמיה, היה פרופ' זקן ונרגן בשנה א' שלי בקורס סטטיסטיקה לתלמידי מנהל עסקים. כבר לאחר דקות ספורות, הבנתי שהקורס לא בשבילי והתחלתי לחפש במה להעסיק את עצמי. הספר במיקרו כלכלה לא היה יותר מעניין והנייד שלי סירב לקבל כל אות קליטה שיקשר אותי עם העולם החיצון.
חשבתם שאתם היחידים בעולם שנראים ככה? שאחרי שייצרו אתכם שברו את התבנית? מסתבר שטעיתם.
קוקה קולה זירו, שמנסה להעביר לעולם הרחב את המסר שהיא ממש, אבל, ממש דומה לקולה הרגילה, החליטה לעשות שימוש בכלי המדיה החברתית ולהדגים את העקרון של התאומים הזהים. משתמשי פייסבוק נקראו להכנס בהמוניהם לאתר מיוחד שנבנה לצורך המשימה ולאתר באמצעותו את התאום האבוד שלהם, או ליתר דיוק את משתמש פייסבוק שהכי דומה להם.
פורסם במקור, בגרסה שונה מעט, בחדר 404.
יש מדד כזה לכמה הבלים כל מדיום יכול לסבול, אפשר לקרוא לו מדד חם היום. זה עובד ככה: האם במדיה נתונה ניתן לכתוב "כמה חם היום, חבריא" ושזה יתקבל בסדר? לחילופין, כמה עבודה צריך כדי להפוך את ההצהרה הזאת, שחם היום, לתוכן מתקבל? הנה למשל. טוויטר: כמה חם היום. [עובד יופי]. בלוג: וואו, כמה חם היום. הייתי בחוץ והייתה שמש. הלכתי לבקר את האבא החורג שלי, שיואו, כמה שאני שונאת אותו. [גם כן עובד יופי, בלי הרבה מאמץ]. טור יומי בעיתון יומי: היום, כך אומרים המומחים, היה יום חמישי החם ביותר זה חמישים ושש שנה, היום החם ביותר מאז החלו החזאים לתעד בספריהם את מדידות החום. זה לא פלא שדווקא ביום הזה התפוצץ הנסיון למשא ומתן היסטורי בין הישראלים, הפלסתינים, והמשלחת של הנשיא אובמה, המייבשת את זיעתה ברוח הקרירה הנושבת בין ירושלים לעזה. [עובד, אבל צריך לתת לקורא גם קצת תוכן]. מגזין בינלאומי טוב, כתבה של 15 אלף מילה: אתה יכול לכתוב שהיה לך חם היום ולנסות לצאת מזה לאיזה אלגוריה חכמה על מצב החבושים בגליל, אבל אלא אם כן גם אתה וגם העורך שלך גונזואים לאללה זה פשוט ירד בעריכה. פייסבוק: אפשר לכתוב שחם היום, אפשר להעלות תמונה שלך בביקיני. זה בערך כל מה שאפשר לעשות בפייסבוק. (אה, אפשר גם לתת לינק לקליפ של השיר "איזה חם היום" ביוטיוב).
כל זה זה לא מעניין, אלא אם כן אתה מושך בעט הסופרים וגם במקרה חם לך. מה שכן מעניין הוא שמדד חם-היום מודד יפה בכמה זבל (המכונה בנימוס רעש) הקורא נאלץ לדשדש בדרך לתוכן טוב בכל מדיה נתונה. הנה למשל, גם השנון והרלוונטי בטוויטראים ישתדל להשמיד את זמנך בכל מיני הלצות שעלו לו בחדר הנוחיות או תוך כדי שהוא התלוצץ עם חבר שלו ניר. גם הטוב שבבלוגאים יגלה מדי פעם שיש לו יום קשה היום וימשיך בפוסט שאינו שנון, אינו הגון או פשוט מבוסס על עובדות שהבלוגר שמע פעם בתור לקופה לסופר. וכן הלאה. ככל שקל יותר לכתוב שחם היום סביר פחות לשמוע בעיקר דברי טעם. לשון אחר: ככל שאתה מנוי על יותר מדיה שחם בה היום כך פחות סביר שאתה קורא דברים עם ערך תזונתי.
אנחנו מדשדשים לנו בזבל הזה – אולי סטטוס אחד מחמישים בפייסבוק הוא לא שטות מוחלטת של מישהו שאתה לא באמת מכיר, אולי טוויט אחד משלושים אינו בדיחה פרטית בין שני טוויטראים מגניבים ממך, אולי פוסט אחד מעשרים בקורא ה-RSS שלנו שווה קריאה – ומקללים. אבל זבל באינטרנט זה כמו יתושים בטבריה, איאפשר להלחם בזה, עדיף לקלל.
העניין הוא שאני לא צריך להביא לכם ניתוחים של טראפיק ברחבי הרשת בשביל שתסכימו איתי לגבי איזה סוג של תוכן אנחנו צורכים יותר ואיזה תוכן אנחנו צורכים פחות. כמה מילים היו בכתבה ממוצעת ב-1989, כמה מילים בפריט תוכן ב-2009. מעניין לציין שהתכנים הטובים לא התמעטו, אבל הם איבדו את הבכורה לסרטונים קצרים, טוויטים קצרים, ציצים קצרים, פוסטים בבלוג של ההיא על המקרה המרגש הזה שבו היא מצאה את המסרגות של סבתא – מרגילים אותנו לתוכן שלא מכבד אותנו ולא נותן לנו כלום, מרגילים אותנו לרע. מרגילים אותנו לצרוך תוכן אגואיסטי, עסוק בעצמו, עצלני ובלתי מעניין, ואנחנו מתרגלים. למה אנחנו מתרגלים? במיוחד כשהאינטרנט הביאה לנו כזה עושר של מידע טוב ומעניין?
הסיפור התחיל בצורה די תמימה. שני סטודנטים מהמוסד המכובד MIT יצאו לבדוק מה מספרים על עצמם הפעילים ברשתות החברתיות השונות, בלי להיות מודעים לכך. השניים לא התעניינו בתמונות המביכות של טכסי הסיום, מקור פרנסתם של הרבה מגייסי כח אדם. הם התעניינו דווקא במיהם החברים שלך והאם החברות הזו יכולה להעיד על דברים שאתם, אולי, רוצים להסתיר דווקא. למשל, הזהות המינית שלכם. נקודת המוצא, הבסיס למחקר היה פשוט: אם אתה גיי יהיו לך הרבה יותר חברים מהקהילה הזו מאשר אם היית סטרייט.
כשהם עושים שימוש בפייסבוק, בשלל נתונים שאספו מתוך מה שאנשים כתבו על עצמם ובמודלים מתמטיים ממוחשבים ומורכבים (MIT, כבר אמרתי?), הם הגיעו למסקנה שבאמצעות הצצה דווקא לרשימת החברים שלכם ניתן לחזות ברמת דיוק די גבוהה אם אתם משתייכים לקהילה הגאה, או לפחות להעריך אם אתם אכן כאלה… המודל שלהם – שזכה לשם Gaydar (רדאר הומואים?) הפגין אפקטיביות ויעילות כשמדובר בנבדקים הגברים, אבל, משום מה לא עבד בהצלחה רבה בזיהוי גברים ביסקסואלים או לסביות.
הרדאר זיהה רק גברים. רשיון cc צלם: puroticorico
מחקרים אחרים שנעשו באחרונה בתחום הזה מראים כיוונים דומים. באוניברסיטת טקסס (שוב, במחלקה ללימודי מחשב) בדקו האם ניתן לשער מהן ההעדפות הפוליטיות של גולשים מתוך הצצה בפרופילים שלהם ובקשרים שלהם. הם השתמשו לצורך כך בשלוש שיטות לחיזוי: הפרטים בפרופילים, החברים והשיטה השלישית חיברה את שתי הראשונות. וזו גם השיטה שהצליחה לנבא טוב יותר מה ההעדפה הפוליטית של הנבדקים.
יש הגיון במודלים שבחנו הסטודנטים שלנו, וזה די ברור: אם מרבית חבריך משתייכים לקטגוריה כלשהי (פוליטית, מינית, חברתית, דתית ואחרות), סביר להניח שגם אתה שם. עקרון האחידות (או העדר?) עובד גם כאן. אם אתה יהודי, סביר שגם אשתך תהיה יהודיה, שהשכנים שלך יהיו כאלה, שהחברים שלך יהיו כאלה.
עכשיו, העבודות המחקריות בשני המקרים לא פורסמו בכל מגזין מדעי כלשהו ותקפותן מוטלת בספק, אבל, הנושא מעורר אצלי את השאלה שמטרידה לא רק אותי זה זמן רב: עד כמה יש לנו באמת שליטה במסת הנתונים שיש לנו על עצמנו, לכל אחד ואחד, ברשת? כולם מנסים תמיד להזהיר אותנו מפני חשיפת נתונים פיננסיים, מספרי טלפון, כתובות, אבל, האם צריך להזהר כעת גם בדברים שאנו לא אומרים במפורש? האם עצם הנוכחות והדיאלוג עם חברים, גם היא מסגירה אותנו? ובקיצור, היכן לשים את אותו קו עדין בין הסתגרות מוחלטת וגילוי מינימום פתיחות לעולם החיצון דווקא ברשתות החברתיות שאמורות היו לעשות בדיוק ההיפך?
כל סמנכ"ל שיווק מתחיל יגיד לך שטכנולוגיות רשת חדשות, כמו גם כל המילים היפות האחרות שמסתיימות בספרות 2.0 הם פשוט אחלה, והן יודעות ליצור את הבאזז המתאים ושהן נורא חשובות וכולי וכולי, אבל, סביר להניח שבסוף היום, כשיגיע האמון על המדיה החברתית אליו עם צ'קים לחתימה, התגובות יהיו הרבה יותר פושרות. כאן מדברים איתך ב-ROI (החזר על ההשקעה) ואל תשכח את זה, בבקשה – ובמיוחד כשבחוץ כל כך 'מעונן'…
אבל, הנה מגיע צוות המחקר של מק'קינזי, והנתונים הטריים שאספו על "היתרונות שבשימוש בכלי ה-Web 2.0", והם בהחלט מעודדים, את אנשי המדיה החברתית, זאת אומרת. המחקר החדש שדגם מעל 1700 מנהלים, מגלה בגדול כי כמה וכמה טכנולוגיות חדשות יחסית בהחלט תורמות ליחסים שבין העובדים בארגון כמו גם ליחסים בין הארגון ולקוחותיו. 69% מהנשאלים הודו בפה מלא כי החברות שלהם הפיקו יתרונות עסקיים מ ד י ד י ם. ומעבר לכך: חברות שהרבו לעשות שימוש בכלים החדשים (יחסית, יחסית) אף הדגימו יתרונות גדולים יותר. המצליחים האמיתיים היו החברות ששלא רק שילבו את הטכנולוגיות בפעילות העובדים, אלא שלקחו צעד נוסף ויצרו "ארגון מרושת" ושימוש בכלים שקשרו אותם חזק יותר אל הלקוחות.
כשמדובר ביתרונות הקשורים בלקוחות, התגלו הבלוגים הארגוניים ככלי היעיל ביותר, עם דיווח של מעל למחצית החברות שנדגמו (51%) שהצהירו כי מדובר בכלי המספק יתרונות מדידים. מיד אחר כך נמצאים אתרי שיתוף הווידאו והרישות החברתי (48%) ופידים מה-RSS במקום השלישי עם 45%.
טכנולוגיות דוגמת וויקיס, פודקאסטים (מישהו בישראל בכלל משתמש בכלי הזה?) התגלו כפחות שימושיים אבל, עדיין, תרמו לחיזוק הקשר עם הלקוחות ברבע ועד שליש מהחברות שנסקרו. דבר אחד בטוח: למעלה ממחצית הנדגמים הודו שכלי ה-Web 2.0 העלו את האפקטיביות של השיווק, 43% דיווחו על שביעות רצון לקוחות גבוהה יותר והפלא ופלא, 38% אף ידעו לדווח על צמצום בעלויות הפעילות השיווקית. זהו. I rest my case.
אנשים חושבים שזה קל לעשות יחסי ציבור לחברות היי-טק. זה נתפש כעסק "נקי" יותר ו"חכם" יותר, ואין את כל ה"שמוזינג" שמאפיין בדרך כלל תחומי יח"ץ יותר מסחריים. אז זה נכון. או לפחות כמעט נכון. זה בהחלט תחום יותר "אסטניסי" מאשר לשווק יוגורטים, שאנל #5 או תכשיטים. אבל מצד שני, מתי לאחרונה נתקלתם במעבד של מחשב בתנוחה סקסית, בעמוד הצרכנות של ידיעות, או שבב DSP שמככב לו לצד השמנת והילקוט במדור "חדש על המדף"?
לחברות שמייצרות גאדג'טים זה הכי קל: לאף אחד לא איכפת איך המוצר עובד, כל עוד הוא "הכי מגניב", "הכי קטן", "הכי משוכלל", או אפילו אם "יש אותו לכולם". אבל כאשר אתה נדרש לקדם חברה שמייצרת מערכת הפעלה למכשירים, או חברה שמייצרת שבבי תקשורת, שהם בתורם נכנסים לתוך כרטיסי תקשורת, שהם בתורם נכנסים לתוך תחנות בסיס, שהם בתורם מפעילים את הרשת הסלולרית שדרכה אתה גולש בפס רחב – זה כבר לא כל כך קל, נכון?
להשחיל את הטיל דרך החלון. מבט מהקוקפיט. רישיון cc-by צילום: IG8
אינטל היו הראשונים שהבינו זאת. הם הבינו שאת המעבד שלהם, שנמצא כמעט בכל מחשב, וכמעט בכל בית לא נצפה ע"י אף אחד זולת הטכנאי שמתקין אותו. ולכן הם דאגו שכל אחד ואחת מאתנו יידעו כי במחשב שלהם יש "Intel Inside". כשאתה קונה מחשב, קודם כל אתה מוודא שיש בו אינטל – ממש בדומה ללוגו הוותיק והמוכר, עם המריחה הסיבובית מסביב. להמשך הפוסט »
מודעה עם מספר טלפון או כתובת אתר? פחחח, מי יכול בכלל לזכור מחרוזות כאלה ארוכות. עסקים קטנים משקיעים ב-SEO ושולחים את הלקוחות הפוטנציאליים לחפש אותם בגוגל. השיטה נצפתה בין השאר בפרסומות ברדיו אזורי ("המחבת הבריא", השגיאה במקור), כרזות ("הקלד בגוגל כנס 50 אורט כפר סבא") ואפילו בעלון החזרה בתשובה ("יש לך גוגל בבית?", נשאלה תינוקת-שנשבתה לפני שקיבלה רשימה של שמות אתרים בלי כתובות). אחד מהמפרסמים הללו הוא השרברב ארז גרינברג (43), שעל הטנדר שלו תמצאו את הסלוגן "'פותר הבעיות' חפש בגוגל". אתרו נמצא, כמובן, בראש תוצאות חיפוש הביטוי "פותר הבעיות". הנה הסיפור ב"כלכליסט" >>
המודעה הבאה, שצילמתי בתחנת רכבת, לוקחת את הסיפור צעד קדימה. רשת מכללות מעוף לא קוראת ללקוחות הפוטנציאליים לגגל "התחייבות לציון 90 בבגרות": היא מגגלת זאת עבורם, ומציגה במודעה את עמוד התוצאות הראשון.
גם אם נתעלם מתביעת הפרת סימני המסחר שהחברה אולי תחטוף מגוגל, צריך לזכור שכשאתם עושים קמפיין על מחרוזת גוגל, אתם תמיד לוקחים סיכון שמישהו עם כישורי SEO טובים יותר יגנוב לכם את הפוקוס. גולש בשם "צחי ק" כתב באתר "מאמרים":
לאחר שקראתי מספר מאמרים בעיתון מקומי פתאום תפסה את עיניי פרסומת שקצת הציקה לי והיה כתוב בה כך:
"שימו לב: גוגל עשה את העבודה בשבילכם מבין כל מכוני ההכנה לבגרות רק רשת מכללות *** מתחייבות לציון 90 בבגרות" וצירפו תמונת מסך של מנוע החיפוש גוגל בו הם מופיעים ראשונים בביטוי " התחייבות לציון 90 בבגרות!" מי שקצת מבין בקידום אתרים יכול להתעצבן בקלות מכיוון שאין כל בעיה לקדם אתר בביטוי כל כך ארוך שאף אחד לא מחפש ובעל ציון רלוונטיות נמוך.. עקב כך לקחתי על עצמי להרים אתר ולקדם אותו באותו הביטוי "התחייבות לציון 90 בבגרות!" לאחר יומיים שבאתר היה באוויר וקישור אחד נכנס (ועוד מחתימה בפורום) האתר הגיע למקום השני ועבר את התוצאה של המכללה אני מתעתד להגיע למקום הראשון בעוד שבוע-שבועיים ולהוכיח למכללה שהיא לא יכולה לפרסם מצג שווא ולשקר על הציבור שמחזיק מגוגל כאילו והיה בורא עולם..
האם אני צודק במאבקי? נראה לי כן.. אם הינכם רוצים לעזור בפרוייקט הנ"ל אשמח אם תכניסו גם אתם קישורים בכל מקום אפשרי תחת הביטוי:
התחייבות לציון 90 בבגרות! ולקשר לכתובת http://bagrot.berale.biz
באתר הנ"ל תוכלו גם לראות את הפרסומת המדוברת.
הפצצת הגוגל הצליחה: bagrot.berale.biz הוא כעת התוצאה הראשונה לחיפוש הזה. צחי ק אינו גולש תמים שרוצה להוכיח את מכללת מעוף: האתר שקידם הוא כעת מגרש חניה לפרסומות למכללות ובתי ספר. הטקסט שלו הוסר מאתר "מאמרים", אבל את המכה שלו הוא כבר עשה.
לפני שנתיים אמר רופרט מרדוק, בעלי קבוצת התקשורת העצומה ניוז קורפ (וול סטריט ג'ורנל, פוקס ניוז, הסאן, ניו יורק פוסט ועוד), כי אין בכוונתו לגבות תשלום על תכני הקבוצה באינטרנט. הזמנים התקדרו, ומרדוק שינה את דעתו: בכוונתו להתחיל לגבות תשלום בהקדם. הוא גם מקווה ששאר התעשייה תלך בעקבותיו. כמה כלי תקשורת בולטים, ובהם הניו יורק טיימס והפייננשל טיימס, מדברים גם הם על מעבר למודל תשלום. גל מור כותב על כך ב"העין השביעית":
האם התוכנית לגבות תשלום מחוברת למציאות הנוכחית, למערכת האקולוגית של האינטרנט ולנכונות הגולשים לשלם? האם המגוון האינסופי של החדשות – בבלוגים, אתרי חדשות, פורומים, רשתות חברתיות כמו פייסבוק וטוויטר – אינו מבטיח כי מי שלא ישלם לא יסבול ממצוקה חדשותית, ודווקא מי שיגבה תשלום יגלה כי בודד את עצמו מגוגל, ממרבית הגולשים ומהמפרסמים, ובסופו של דבר, באופן אבסורדי, קירב את קצו שלו?
[...]
האינטרנט מבוסס על כלכלה של קישורים. כאשר קישורים אלה יוסתרו מאחורי חומות של תשלום, הערך למשתמש יורד פלאים במקום שיגדל.
עולם שבו הניו יורק טיימס הפך מהעיתון החשוב בעולם לניוזלטר של אליטה מבודדת דוּמיין בסרטון EPIC 2014:
ומה בישראל, שבימים עברו כונתה בביקורת "מדינה של דיסקט אחד", והיום מורידה בקאזאה ואימיול אפילו לא משלמת על הדיסקט? פרנסי אתרי החדשות לא חושבים שזה יעבוד. ציטוטים נבחרים:
העורך הראשי של אתר וואלה, אבי משולם: "אנחנו בדהירה שנמשכת כבר 15 שנה לכיוון בו הכל נעשה חופשי וזמין. נראה לי שמאוד יהיה קשה לקחת את זה אחורה. [...] אני לא רואה את וואלה, לא מחר וגם לא מחרתיים, ולא בטווח הנראה לעין, מתחילה לגבות כסף על תוכן. אני גם לא רואה את הקהל הישראלי משלם על תוכן".
העורך הראשי של nrg מעריב, ארנון גל: "אני לא רואה גולש ישראלי שמשלם עבור צריכה של חדשות גם אם אלה חדשות ברמה איכותית יותר, או פרשנים וכותבים שאין לך במקומות אחרים. יש כל כך הרבה מתחרים והשוק כל כך רחב ומבוסס שזה לא מודל כדאי מבחינה כלכלית".
מנכ"ל גלובס, איתן מדמון: "זה נמצא על סדר היום של כולנו. [...] הדבר היחידי שמונע מהלכים מהסוג הזה הוא סביבה תחרותית. על זה יקום וייפול כזה מהלך. תמיד ברקע מאיים המתחרה, שיושב לך כעננה מעל כל הסיפור. הראשון שימצמץ, אז המתחרה יגיד: אני אשאר עם הרייטינג ואכפיל ואשלש את הכנסותי מפרסום, וארחיב את הנוכחות של המותג, שגם זה בעל ערך בעולם התקשורת, ולא רק ערך כספי. [...] בסיטואציה שבה הייתי יודע שמשאירים לקוחות כששמינית תאוותם בידם, הייתי מתפרץ לשוק הזה ופותח אותו [בחינם], ופורס אותו ככל שניתן".
מנהל אפצה בלוגים באורנג', גדי שמשון: "אף אחד לא רוצה לעצור בעשרות מחסומי דרכים ולשלם למנהיג הכנופיה באותו עיקול ספציפי את הכמה אגורות כדי לעבור הלאה. [...] אתה לא תיכנס ל-ynet ותשלם חצי שקל, תיכנס ל-NRG ותשלם עשרים אגורות. [...] התרגלנו להתפנק וכל קליק נוסף המשמעות שלו היא ירידה במידה משמעותית באחוזי הכניסות".
